在爭議中狂奔的瑞幸，找來了10個頂級“幫手”！

原標題 | 瑞幸咖啡在爭議中狂奔 短期虧損仍將持續

來源 | 招商證券

瑞幸咖啡自2018年1月試運營以來正好一年的時間，這一年在資本的加持下飛速成長，可以說是2018年的現象級企業。

它用線上線下融合的新興咖啡售賣模式和頗具特色的多元營銷方式迅速切入市場，以不到一年的時間成長為22億美元估值的獨角獸。

（一）門店數量急速擴張，配送效率顯著提升

自2018年1月1日瑞幸咖啡開始試營業起，至今正好約一年的時間，瑞幸咖啡快速成長，消費客戶數量由1126人迅速增加到了2018年12月31日的1254萬人，相較于5月8日正式營業之時，漲幅接近10倍。

從銷售的杯量上來看，截止2018年12月底，瑞幸咖啡已銷售超過8968萬杯。

星巴克2018財年中國/亞太區銷售額約306億元，按照35元/杯測算大概在9億杯左右，目前瑞幸的體量大概是星巴克1/10左右，不過考慮到瑞幸是一個全年快速增長，最新月月度來看這一比值應該明顯更高。

門店數量迅速增加，覆蓋多場景經營。2018年瑞幸咖啡僅用一年時間即在全國22個城市開出了2000多家門店，覆蓋了一線城市的全部核心區域。

核心區域基本5分鐘的時間可找到瑞幸咖啡的門店。

制作過程不斷優化，大數據助力配送效率提升。瑞幸咖啡上線之初就有規定：凡是在下單30分鐘內沒有送到，就向客戶全額退款。

試運營期間，由于門店數量較少、地域布局不完整，制作和配送過程效率較低，外賣訂單配送平均時長長達26分44秒，訂單的超時率達到了26%。

后續通過不斷地加密門店網絡，優化配送體系，改進咖啡的制作流程等，經過1年時間，外賣的配送平均時長降低到16分43秒，超時率也已經降到了0.4%，從客戶體驗來看提升明顯。

（二）完成B輪融資，擴張發展持續

完成B輪融資，補貼策略持續跟進。

門店布局的持續擴張和高額的補貼對資本支持有非常高的要求，瑞幸高成長的模式在一級市場也非常受關注，并不斷獲取新的資金支持，2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布了完成B輪融資，融資額度是2億美元。

該輪融資結束后，瑞幸咖啡的估值較A輪融資后翻倍，達到了22億美元。拿到大額融資之后，未來補貼策略有望持續，教育咖啡市場的資本仍在投入。

瑞幸咖啡戰略近期公布了2019年的發展目標：2019年公司將新建門店2500家，年底門店總數超過4500家；

在行業地位上，瑞幸希望成為中國最大的連鎖咖啡品牌，門店和杯量上全面超越星巴克，按此推算要實現這一目標，杯量需要達到起碼10億左右，保守按照補貼后10元/杯的客單價，收入規模大概需要在100億左右規模。

（一）獨創新零售運營，打通線上線下多場景

獨創新零售咖啡運營模式，將傳統咖啡消費通過互聯網大數據技術手段引領致線上發展。

瑞幸咖啡是2018年快速發展起來的結合線上線下的新零售品牌，主攻現磨咖啡這一垂直領域。

線上經營方面，除了自身APP下載量的持續增長，瑞幸咖啡在2018年9月與騰訊達成了戰略合作，通過小程序推廣和智慧門店等快速引入流量，目前小程序日單量已經超過5萬單。

2018年12月，與美團開展深度合作，2000家門店將陸續登陸美團外賣。

線下尋求布局更多消費場景門店，企業API開放平臺上線。隨著線下門店數量快速增長，瑞幸咖啡也在嘗試開設了多種消費場景門店，既有故宮景區主題店，也有開在奔馳總部、今日頭條、中國人民大學等的內部店。

與傳統咖啡連鎖經營模式不同，瑞幸咖啡通過互聯網大數據、人工智能等技術重構咖啡交易基礎設施，滿足堂食、自提和外送多種需求的消費場景。

隨著線上線下業務的融合發展，瑞幸咖啡在2018年12月8日推出了企業API開放平臺，助力咖啡多元場景消費。瑞幸咖啡專門開辟企業合作欄，試圖教育用戶在辦公室里喝咖啡，強調咖啡的“辦公屬性”。

（二）線上銷售模式創新，引領咖啡行業變革

新零售咖啡的引領者瑞幸咖啡在核心經營模式上，被稱為“無限場景”，即以線上線下相結合的方式打破咖啡消費的邊界。

隨著瑞幸咖啡線上業務的大規模布局，攪動了傳統咖啡行業，開啟了咖啡消費市場變革。

在瑞幸等的競爭壓力下，本來主打線下社交場景的星巴克也開始發力線上業務，星巴克與阿里巴巴集團于2018年8月2日，在上海宣布達成新零售全面戰略合作，聯手開創全新的星巴克線上新零售智慧門店。

互聯網零售時代，線上銷售也逐漸成為了咖啡品牌的標配，行業內多家咖啡廠商陸續推出線上業務爭奪市場份額。

（三）“藍色伙伴計劃”優選全球供應商

瑞幸咖啡不斷快速發展也帶來了一定的規模優勢，針對上游啟動藍色伙伴計劃，于為客戶提供品質化的消費體驗。

瑞幸咖啡開啟“藍色伙伴計劃”，上游議價能力和地位越來越強。

截至目前，越來越多的世界級供應商不斷加入“藍色伙伴計劃”，如瑞士咖啡機雪萊、新西蘭恒天然乳業、意大利法布芮糖漿等；輕食領域的中糧、百卡弗、百麥等。倉儲物流方面與DHL（敦豪物流）、美國Havi（夏暉）、韓國CJ達成合作，為運營系統提供有力支持。

2018年是瑞幸咖啡創立元年，其基本的經營策略為通過高額補貼快速打開新零售咖啡市場，經過一年的擴張發展，瑞幸咖啡已經覆蓋全國22個城市，開設門店超過2000家，大額的補貼和虧損也引起一定爭議。

（一）短期高額補貼消費，虧損之路將持續

近期有媒體報道瑞幸咖啡公布的B輪融資商業計劃書中顯示，其2018年前9個月的營業收入為3.75億元，毛利潤為-4.33億元，凈虧損8.57億元，這一報道真偽難以驗證，不過可以確定的是瑞幸這一打法一定伴隨大額的虧損，我們希望通過對瑞幸咖啡的盈利數據的拆解來具體分析這一問題。

首先，公司的快速增長短期仍要依靠補貼策略，瑞幸咖啡也明確表示未來3、5年內會持續補貼市場，只是補貼的政策會隨經營發展不斷調整。

咖啡飲品平均有約50%的毛利率，但大額的補貼和優惠券使得瑞幸的毛利率可能在一個比較低的水平甚至負毛利運營。

其次，瑞幸咖啡發展初期受制于門店數量的較少，線上業務與順豐開展合作為主，按照外送平臺如美團餓了么水平推算，訂單的配送成本會達到6-8元，占收入總較大比重。

如果按照線上客單價60元計算（滿55滿配送費），配送費用占比在10-15%。其他開店成本，包含門店租金、人工成本、營銷費用等短期來看相對剛性，因此短期內的虧損現狀難以改變。

（二）長期看有盈利可能性

短期來看，規模擴張肯定是瑞幸最重要的一個問題，但是長期來看也會需要考量盈利方面能力，目前時點更多是來觀察公司未來盈利的方向和可能性并持續跟蹤。

從目前的一些改善來看，可以看到遠期盈利的一定可能性：

1）補貼政策調整提升毛利率。關于補貼政策的調整，2019年瑞幸咖啡會停止充5贈5的補貼，改為充2贈1政策，隨著用戶消費習慣的逐步培養，高額的補貼逐步減少是必然趨勢。

2）提升自提比例減少配送費用。關于外賣業務的調整，隨著線下門店的布局完善，瑞幸咖啡通過將外賣業務免配門檻提高至55元，鼓勵消費者到店自提購買，能更多的培養消費者自提的習慣。

對于瑞幸來說相較于配送而言，同樣的商品，自提能夠減少約6-8元/單的配送成本，對應約10-15%的費用率。

3）新的流量入口和用戶心智占領降低營銷成本。

早期瑞幸由于需要快速被用戶認知，采取多種手段營銷吸引客流，因此產生較高的營銷費用，隨著瑞幸這一品牌逐步成熟，加之與騰訊美團的戰略合作帶來相對便宜的流量入口，預計營銷方面的投入能夠有所減少。

因此長期來看，瑞幸向著盈利情況改善的方向發展，但是改善的具體幅度和速度仍需要在未來的時間內持續跟蹤，我們也希望瑞幸作為咖啡行業的“鯰魚”，能帶來整個咖啡行業積極的變化。

消費離不開社交，2018年的社交電商有的做精選，有的做拼團，有的依托網紅，有的從垂直領域出發，爆發的節點此起彼伏。

結束的2018并未讓其成為定局，反而給其加了點佐料，2019年社交格局上到底有多少變數，還有待觀察。