溫馨提示：本文約5166字，燒腦時間17分鐘，筷玩思維記者陳嘯發于北京。
對于實體行業的媒體功能需求，數字標牌有著一定的創新意義，它將必要內容、媒體信息、自主廣告需求、外界廣告服務這四類功能合為一體。數字標牌最早見于車站、地鐵等公共服務區域，常見呈現是一個顯示屏上播放著車次等信息。數字標牌在酒店業也較為常見，主要為客人提供資訊類服務。需要注意的是，我們通常說的數字標牌并非單指硬件方面，完整的數字標牌還包含了線上服務管理系統，硬件主要做顯示，軟件系統則負責屏幕顯示內容的常規管理與數字化操控管理。如果單單評估廣告這一維度，數字標牌似乎與餐飲業關聯不大，但在市場人員看來，菜單就成了數字標牌進駐餐飲業的一大突破口。在當下多個一線與新一線城市，數字標牌在餐飲業也是很常見的，而多年發展下來，數字標牌對于餐飲業的意義也已從菜單這一范疇跳了出去。?數字標牌已成為餐飲業對數字化媒體需求的一大新解決方案營銷與廣告宣傳，這在早前就一直是餐飲業的一大痛點。2003年非典后期，呷哺呷哺在地鐵投放了廣告，之后這幾乎成了餐飲業地鐵廣告的一大經典案例。非典后期是呷哺呷哺的騰飛期，但也有人認為地鐵廣告對呷哺呷哺起到了助推效應，對此，品牌方也搞不清這到底是廣告的作用還是發展戰略上的成功。雖然結果不定，但這也成功讓多數餐飲品牌將廣告宣傳的核心放在了地鐵車站等位置。從當下看，餐飲業在地鐵車站等大人流區域投放廣告的行為已經很普遍了，其廣告模式也從LED燈箱式呈現升級為短視頻等流媒體形式。但其中的矛盾在于：實體行業與互聯網行業不同，餐飲門店在外部投放廣告的價格不低，且消費場景還幾乎無法銜接。比如說顧客在地鐵看到了某品牌的廣告，但要即時到店幾乎是不可能的，除非店家的位置剛好和顧客的目的地重合，同時還得顧客對這個品牌有好感，包括顧客的消費需求與消費場景還得有一定的匹配度。在廣告這一方向，顧客再喜歡吃火鍋，也即使正準備去吃火鍋，再即使目的地都相同，但廣告推薦與顧客自身的人均客單價不匹配也沒戲。而如果品牌方花大價錢做外部廣告只是為了宣傳或者做品牌知名度，這在信息大爆炸和精準營銷的當下基本意義不大。這就和燕窩一樣，有錢人吃一吃還是可以的，資金不足且身體不佳的人指望燕窩產生具體的、可短期感知的療效基本不太可能。餐飲人在疫情后都學聰明了，無論是營銷還是廣告，最終都要落地到營收方面，在精準營銷需求的當下，不能有直接營收方面的賦能都是不值得投入的純支出。在營銷與廣告行為上，多數餐飲人認為，與其在人員不定且不明的外部環境做廣告，還不如在周邊寫字樓電梯投放廣告內容，又或者在店門口放一個自有數字標牌來的效果更及時(且費用更低)。PS：不定且不明指的是品牌方無法感知從外部實體廣告路過的人到底有沒有看廣告，更無法感知這個人看了廣告后到底喜歡不喜歡主體品牌，此方目的不明且不精準指的是無法記錄，更難以識別。即使顧客是看了廣告而到店消費，顧客也不會說我是看了XX地的廣告而來。即使設立了一系列驗證方式，這也不過是在給顧客添堵罷了。
至于數字標牌是否能提升品牌形象與“逼格”，這類官方話語我們且不談。對于門店來說，不能有直接效果的賦能那都是空話而已。在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，數字標牌至少有三個直接價值，其主要體現在迎賓獲客、點餐以及加餐這三大可直接感知的訂單增量和利潤聚焦方面。對比門口處的人工迎賓，數字標牌內容呈現方面對品牌的介紹更容易讓路人接受，當顧客路過餐廳門口時，如果有迎賓站著，多數顧客除非特別喜歡這個品牌，否則一般都會直接走開，意為拒絕直接推銷。而在無迎賓的數字標牌內容上，可能一個菜品的視頻信息展示就能帶動顧客關注并進店。這就是數字標牌在迎賓位去人工帶客的第一個價值，但這一方面考驗門店信息展示的篩選與交互能力。從實際效果看，主抓門口流動顧客，其轉化率更高也更為直接，這是精準營銷的第一步。數字標牌和精準營銷的第二個價值體現在點餐方面，顧客到店拿起菜單看著圖片和文字遲遲無法選擇，這時通過數字標牌交互感更強的內容，比如說更為直接且深入的菜品圖片或視頻，就能讓顧客直接選中門店引導的產品，將顧客需求聚焦在招牌產品或者利潤產品上，也提高了顧客下單的效率和價值。第三個價值體現為加餐。顧客到店點餐有兩種類型：一類是豪邁型，有人總是會多點，另一類是含蓄型，基本是點到為止。而如何讓含蓄型顧客轉為豪邁型一直是門店增長的一大核心，這里面有兩個方向可供選擇：一是讓顧客多點一個菜，增加人均消費額；二是讓顧客打包，給家人或者朋友多帶一個小吃，甚至給自己帶一個點心等。顧客在用餐的時候，數字標牌上的特定的產品介紹就可以做好這一職能。但這一方面是有要求的，一般建立在顧客愉快消費的基礎上。?以菜單為突破口，數字標牌打通了門店加速迭代的能力非接觸的迎賓轉化、點餐方面的提效引導、喚醒顧客價值輸出的加餐需求，這是數字標牌可見的、與增長直接相關的三大功能。在筷玩思維看來，數字標牌其實對門店發展的指導意義更大。利潤與增長的可見效果可以歸到經營層面，而對門店發展起到指導意義的則可歸類為戰略賦能層面。為什么談菜單？原因在于菜單是一家餐廳的最小化模型。即使是一個外人，只要能看懂一家餐廳的菜單，就基本能了解這家餐廳的各類信息。菜單也決定了一家餐廳的盈利情況與未來可能，此外，基于菜單的開放性，菜單的迭代與優化速率也在影響著一家餐廳的運營與盈利能力。但其中也有一定的操作難題，如從業者不能頻繁更改菜單，一是客群適應性問題，二是經營操作問題，三是菜單落地問題。由于我們談的是數字標牌，所以此處就只談第三類。菜單并非一成不變的，大多優質餐飲品牌的菜單更新頻率挺高，最低都是年更，一些新快餐品牌更傾向于季更，無論年更、季更又或者是月更，其目的與方向一般有兩個：一是當季菜譜的上下線，二是對原有菜單結構問題的優化。即使要推出季節性新品，門店也不能只是貼個紙條就完事，但也確實有門店這樣操作，目的在于節省菜單更新成本，并提高可操作性與靈活性。實體菜單存在時，門店對菜單的一舉一動都要好好思考，SaaS系統優化了菜單的線上功能后，菜單的更替和優化才有了互聯網的即時性，但其矛盾在于SaaS的大多硬件用的是顧客的手機，在點菜時，顧客的手機屏幕還是相對太小了。有了數字標牌，在功能性與靈活性方面就實現了菜單優化的價值提升。此時，門店對于菜單就能隨時優化了，再對于推出的新品或者已有的菜單，數字標牌比起手機或者平板都更有呈現的美感與舒適性。打通菜單即時優化的功能后，這對餐廳、餐飲業是有一定價值的，此時門店對菜單的優化也可以做到了“日更”或者“周更”，顧客對一家餐廳、一個品牌甚至對餐飲業也不再是過去死板的印象。此外，商家對菜單的優化也不一定就是說只能推出新的菜品，舉個例子，某餐廳的招牌菜是烤鴨，如果餐廳對烤鴨更新了配菜或者更新了吃法，又或者說有食材品質升級等，這時候就可以將內容即時更新到數字標牌上，顧客一看就知道。由此看，在數字標牌重構下，菜單的價值不在于傳遞信息，而是喚醒消費。我們對比數字標牌與傳統菜單的呈現，就會發現數字標牌的菜單體系還有著媒體化的價值，比如說在門口迎賓處的屏幕要大，其重點為引流菜的內容呈現、餐廳消費信息一覽、餐廳價值梳理。在點餐處就得展現餐廳必點菜、招牌菜、利潤菜，隨著用餐人數的確定，菜單系統還得做到給顧客推薦合適的菜品搭配與指引。在用餐時，要喚起顧客加餐的需求，此處就得做好小份菜、飲品、湯品的視覺呈現。再說一個題外話，對于一家全國餐飲品牌來說，其數字標牌也有一定廣告價值，數字標牌還可以承接餐飲零售業務的落地。?數字標牌服務商解決方案各異，餐飲業值得數字標牌企業用心對待目前市場上有著各式各樣的數字標牌廠家，其核心也各不相同，但與此同時，市場也存在著一定的“劣質產品”，比如說前幾代數字標牌基本用的是U盤存儲，這并不能真正便利門店；有的標牌屏幕亮度不足，在強光下會有內容不清晰的情況發生；有的數字標牌甚至不支持長時間待機；有的還存在后臺管理權限過于開放等問題。杰和科技認為，在數字標牌解決方案滿天飛的當下，服務商的價值要足夠清晰，在功能方面，第一是要解決色相清晰度，以激發顧客下單需求；第二是要做到后臺信息統一管理，節省餐飲人的時間管理成本；第三是要做好消費引導，以提高人均客單價和轉化率。杰和科技的價值觀很清晰，其表示，只有讓餐飲品牌真實感知到數字標牌的價值，從業者才會著手數字標牌建設。AOC數字標牌結合了Cloud CMS信發系統，以形成一體化、全面化、定制化的智能云端“軟硬件”視訊解決方案，在AOC看來，無論是菜單還是視頻，這些都可以統稱為廣告，而如何讓顧客或路人看了廣告就立即引發消費，這是數字標牌服務商要和餐飲人共同研究的話題。對于餐飲人來說，利潤與訂單帶來的現金流才意味著真實的賦能。邁優康科技基于多年的研發，推出了廣角數字媒體播放系統，用專門的加密推送技術解決信息傳輸方面的安全問題。邁優康科技認為，對于大企業來說，要解決數字媒體的長效性，信息安全永遠是第一位。神州視翰則從廣告服務入手，為企業主提供一體式多元化廣告解決方案，從官網上看，其重心在于硬件和廣告服務。中電惠視從硬件的功能性方面突破，其特點為一屏多顯和智能分屏，并支持0°到50°不同氣溫環境下的穩定工作，在尺寸方面也可以支持個性化定制。在仙視電子看來，數字標牌解決方案已經到了傳統一代和創新二代的分水嶺，仙視電子Goodview數字標牌內置GTV多媒體信息發布系統，主要方便門店手機端與電腦端隨時編輯內容并投放，由統一總控平臺將信息更新到所有門店。仙視電子解決的是信息管理的便捷性。云翔科技數字標牌的突破點為“改善顧客的消費氛圍”，云翔科技服務的品牌方表明，門店食物圖像從靜態圖片升級為數字標牌后，顧客的關注率增加了五倍。除了自主功能外，為了增加顧客關注度，云翔科技還在系統中為企業主增加了資訊發布和廣告功能。在疫情期間，我們還看到了數字標牌的檢測作用，云標物聯推出了AI商顯服務系統，通過數字標牌、攝像頭、云端系統的結合，門店可以做到紅外檢測和人臉識別等功能……目前市場上做數字標牌的企業可能有數千家，但其中典型和方向大概如此了。對于餐飲業而言，數字標牌解決的不只是菜單功能，更是媒體展示與顧客需求的交互關系，如果將數字標牌作為一項餐飲業信息媒介的解決方案，我們從外界信息可見，數字標牌領域目前還沒有真正深扎餐飲的服務企業出現，從以上企業服務類別就可以看出，部分標牌企業仍處于起步階段。在筷玩思維看來，數字標牌企業應走進餐飲業，為餐飲品牌方制定真正的數顯方案。餐飲業這一擁有數萬億市場規模且還在持續增長的大市場，確實值得數字標牌企業用心對待。數字標牌進入餐飲業也不過區區幾年而已，我們可以看出，大多數字標牌服務商對餐飲業的重視度也不夠，服務商們的核心依然在車站、酒店大堂等公共區域，其中有兩個矛盾：一是多數標牌服務商對餐飲業并不熟悉，反過來餐飲業也僅是將之當成一個新工具而已，兩方并未有真正的緊密接觸。二是餐飲數字標牌服務與車站等公共區域的服務邏輯不同，這其中考驗的是數字標牌服務商從公域轉到私域服務的邏輯梳理能力。總的來說，數字標牌服務商未真正認識到餐飲業的市場價值，餐飲業也不能明晰數字標牌真正意義上的賦能價值，兩方對于餐飲數字標牌的作用認知還停留在廣告與菜單層面。這不僅對數字標牌企業是最大的職能浪費，更是餐飲業的市場開發難題。而其中的矛盾關系與價值，還需要數字標牌服務商和餐飲企業共同去深入解決。探索數字標牌行業的發展動向，我們還看到了技術對數字標牌解決方案的持續改革，一是AI的深入，隨著智能化交互的重構，數字標牌于餐飲業的重要性將會愈加顯現；二是材質技術的優化，柔性屏也將成為數字標牌的一大亮點，更輕薄、更靈活。總之，數字標牌和餐飲業都是處在發展中的行業，兩方如果有著更深度的碰撞，這也將改變行業目前已有的呈現與邏輯。起碼看來，數字標牌確實能將餐飲業的運營推上更高的維度。無論是餐飲企業對數字標牌解決方案還是數字標牌服務商對餐飲企業的態度，兩方都值得花心思去重新審視彼此的價值。2020版筷玩思維內容營銷（廣告投放）執行報價已于1月1日正式施行，有廣告投放和內容營銷需求的客戶可與宋女士（微信號：kwthink2016）具體洽談和溝通，期待與您攜手共贏。
官宣：筷玩思維啟用“筷幫”品牌，正式推出會員成長體系。筷幫是什么？筷幫是筷玩思維面向全平臺累計300余萬粉絲推出的以資源導入為核心的會員服務品牌，旨在借助一系列的專屬組合特權與您建立更長期的雙贏關系，全方位提升和豐富您在筷玩思維全體系內可享受到的陪伴式成長體驗。
喜大普奔、限時特惠!現在成為筷玩思維會員僅需298元/年，太劃算啦!!點擊下方“閱讀原文”即刻購買“筷玩思維成長會員”吧，無筷幫、不老鐵!
原創文章，作者：筷玩思維，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/76322.html
