溫馨提示：本文約2460字，燒腦時間14分鐘，筷玩思維特約作者鴨屎哥發于北京。
昨天從筷玩思維看到了一篇很有意思的文章《一家甜品店很多“奇奇怪怪”的產品，顧客體驗真的會好？》。剛好鴨屎哥曾經也是一家連鎖甜品公司的負責人，就該文作者提到的一些觀點，我今天在此冒昧地和大家討論一下。“胖仙女在西式甜品店賣牛腩意面，可以理解為創始人喜歡吃牛腩也喜歡吃意面，所以就推出了這道“創新產品”；又比如說西貝酸奶屋的酸奶和羊肉串等，反正都是顧客喜歡吃的，剛好自己有產品優勢，那就一并上了吧。如果順著這個“可以解說”的邏輯“賦能”餐飲業，算起來大概整個行業的經營水平得倒退十多年。”作者在文中列舉了一眾大小甜品品牌除了經營甜品以外，還將很多與甜品無關的產品都列入售賣當中，認為是“定位和價值不清晰”、“連親爹都不敢認的樣子”、“經營倒退十年多”。如果按這種邏輯判斷的話，那么實際上也就沒有多少餐飲品牌成為“幸存者”了，因為連許留山這些行業頂端的甜品品牌都在賣XO醬蘿卜糕和雞翅。暫且不論對錯，今天我想討論的是：甜品店“不務正業”的背后，是定位的紊亂還是另有蹊蹺？一個餐廳的菜品結構往往有主食、小吃、飲品的互補配置，這其中一方面是出于客單價提升的考慮。“三高一低”的餐飲經營環境下，這是所有餐飲人都不能忽視的問題，甜品店也不例外。我們假設一個場景，如果你到麥當勞消費，一個漢堡(主食)、一份薯條(小吃)和一杯可樂(飲品)的搭配，那是再正常不過的點餐習慣了。但如果同樣的點餐習慣發生在如作者所認為的甜品專營店(不售賣其它與甜品無關的產品)就不一樣了。以港式甜品店為例，其主食姑且可以理解為碗裝甜品，比如楊枝甘露；小吃姑且可以理解為副營甜品，比如班戟；飲品姑且可以理解為杯裝甜品，比如椰汁紅豆冰。那么問題就來了，甜品對于其它品類而言似乎并沒有明顯的產品結構界限，不論碗裝、碟裝還是杯裝，它們都是甜品，它們都是以互相競爭和替代的關系存在，至少很少有顧客會同時消費三款甜品。因此，如果不介入其它品類的售賣，客單價必然會受到影響。甜品店的品類配搭為什么會是作者所質疑的薯條、雞翅、雞爪甚至是中華海草這些舶來品？是老板的隨心所欲還是剛好有產品優勢？如果從產品角度去分析的話，甜品店搭配小吃的形式可以理解為“A(甜品)×B(小吃)=AB”，店鋪主體究竟是A還是B的模糊定位的確讓甜品店戴上了“不務正業”的帽子。但從品類的角度去分析的話，實際上甜品也可以理解為小吃的一個分支，所以甜品店搭配小吃的形式應該是“A(甜味小吃)×A(其它小吃)=A”，店鋪主體本質上還是A。所以，甜品店的品類搭配還是有依有據的，至少你很難看到甜品店會售賣消費頻次更高、更受歡迎的酸菜魚、小龍蝦還有黃燜雞。甜品店與不同小吃的搭配更多是由地域市場需求、品牌調性、生產條件、儲存成本和供應鏈等因素決定的。南方人喜歡蘿卜糕、北方人喜歡羊肉串，對于可變量的選擇，每個品牌都面對著不同的市場情況和內部運營情況。所以，我們理解本質后也就不難理解西貝酸奶屋、許留山這些“甜品店+”的經營邏輯了。李三刀在昨天的文章里提到“甜品店賣酸辣雞爪必然是一個減分項，因為兩個相反且互相沖突的味型在一起，口味體驗必然不佳”。而在我看來，這恰恰是加分項。跟作者一樣，曾經的我也很固執的相信定位學說。所以早期我在管理甜品公司的時候，也要求門店不能有與甜品無關的產品銷售。但很快我的這個堅持就會被眾多顧客的反饋瓦解了：“甜食吃多了太膩，要是有咸食中和一下就完美了！”，這就能解釋為什么作者文中會有甜品店老板提到“雖然我開的是甜品店，但炸雞翅賣得很好”。如果在普遍的顧客的心智里，一家完整的甜品店就應該是甜品與小吃的CP，那我們何必穿著定位的外衣自嗨？一切不能滿足的市場需求和店鋪生存作為基礎的定位堅守，注定是自做聰明。有些顧客雖然是有明確的甜品消費的動機才會消費甜品，而更多的顧客是不知道想吃什么才會選擇某家甜品店，甜品店對于消費者而言更多是一個下午茶歇和飯后的一個社交場所。對于他們來說，吃甜品只是滿足社交動機的行為工具，但不會排斥完成這次社交行為的符合場景的輔助工具。品類與品類之間的邊界變得模糊，而場景式銷售則越走越明，道理就跟奈雪的歐包比茶好賣、手機可以取代相機的現象是如出一轍的。在我看來，甜品店不但沒有不務正業，而且還順應了市場發展的需求。只是我們有些餐飲老板在甜品與其它品類搭配上缺乏了方法論，才鬧出不倫不類的尷尬。在此鴨屎哥也簡單提供幾點參考建議：甜品店銷售高峰處于下午茶和飯后時段，決定了起飽腹作用的品類，如正餐顯然不是搭配的最佳選擇；一家定位中高端的甜品店不能被低劣的產品搭配“拖后腿”；一家以女性客群作為主打的甜品店不應該以男性的口味喜好作為品類搭配標準；一家地段處于白領集聚區域的甜品店不應以家庭作為品類搭配的目標群體……只有對消費場景、自身品牌定位和調性有充分理解的餐飲老板才能完成合理的品類搭配。2)、品類搭配以互補性作為首要原則，與主營產品不要構成競爭替補關系太二號稱酸菜比魚好吃，但酸菜不會單獨銷售，就算單獨銷售，也勢必會帶動魚的銷量，因為它們是一組互補的CP。這給我們的啟發是：甜品店最理想的狀態是找到或者打造出甜品的小吃捆綁組合。當然這就是另外一個學術性的問題了。但如果沒有這樣的機遇和條件，也不要搭配一組與主營產品構成競爭的產品，哪怕是銷量不錯的產品，也應盡快調整。我們可以通過調研主要競爭對手或同地域商圈同行的產品信息以及結合店鋪自身的研發能力、生產能力和供應鏈能力探察機會。我們只有做到適時的修整、升級或者淘汰，才能構建一個相對良性的產品結構。2019版筷玩思維內容營銷（廣告投放）執行報價已于3月1日正式施行，有廣告投放和內容營銷需求的客戶可與蘇先生（手機/微信：18518677068）具體洽談和溝通，期待與您攜手共贏。官宣：筷玩思維啟用“筷幫”品牌，正式推出會員成長體系。筷幫是什么？筷幫是筷玩思維面向全平臺累計200余萬粉絲推出的以資源導入為核心的會員服務品牌，旨在借助一系列的專屬組合特權與您建立更長期的雙贏關系，全方位提升和豐富您在筷玩思維全體系內可享受到的陪伴式成長體驗。
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