溫馨提示：本文約7300字，燒腦時間26分鐘，筷玩思維特約作者三木發于深圳。
近期，我用微信指數(熱度指數)給客戶做分析，無意中發現一個有趣的現象：當我搜索“海底撈”和“餐飲”兩個詞兒時，竟發現“海底撈”的搜索熱度遠比“餐飲”大得多，且呈往上增長的趨勢。都說餐飲是這個時代的風口，按理來說大家討論的應該是餐飲該怎么做才對，怎么反而更多人去研究、分析、學習海底撈了呢？海底撈是餐飲界的明星和公眾認知的頭部品牌，但其實餐飲人非常抗拒跟如海底撈這一類的玩家相提并論，覺得“海底撈都是上市公司了，我們做的都是小生意，怎么比？”。羅馬不是一天建成的，所有大品牌也是從小店一步一個腳印走出來的。1994那年，張勇24歲，4個人湊了8000元，只有4張桌子就啟動了海底撈。同年，兩位剛剛20歲出頭的廣東小伙子蔡達標與潘宇海，在東莞的國道旁開設了第一家僅有70多平米、4名員工的“168”蒸品店(真功夫的前身)，主營中高檔蒸飯、蒸湯和甜品，他們的目標是想做成中國的麥當勞，目前他們在全國的直營店已經超過500家了；隋政軍保安出身，2003年從小攤小販做起，如今木屋燒烤已經發展成為擁有150家直營店的燒烤頭部品牌。關于論述海底撈的“好”，市面上有不下于10本書，我曾在朋友圈提了個問題“你覺得海底撈關鍵的成功點在哪兒？”，收到了很多朋友的精彩回答，眾說紛紜，有人說是他們擁有超強大的供應鏈、有人說是他們的門店管理體系好、有人說是他們的服務理念超前，還有人說是他們師徒制的獎勵機制深得人心……結合過去服務過的30+餐飲品牌及對目前餐飲頭部品牌成功路徑的研究，我發現他們的成功都有一個共性：站在行業的高度和用戶的角度做經營決策。今天我給大家解密這套大牌都在遵循的品牌營銷策劃方法論——上帝視角，讓你用最正確、最高效、最科學的方法找到自己的突破口。何為上帝視角？這里先做個宏觀解讀：上帝視角是敘述視角中，第三人稱視角(第三人稱敘述)的別稱。#上帝視角#品牌營銷方法論提倡的是不以個人思想為主體的經營決策邏輯，是一個旁觀者的視角、一個統籌全局者的視角、一個絕對客觀的立場、一個摻雜了各方利益的視角分析問題。#上帝視角#第一層跳出自己的角色，順應行業變化及趨勢做經營決策。《三體》里有一句話讓我印象特別深刻，“弱小和無知不是你生存的障礙，傲慢才是。”傲慢是妨礙人類心智成熟的強大障礙，也是很多餐飲無法適應時代變化最終走向被淘汰之路的關鍵成因。我接觸過很多餐飲老板，與其說他們是傲慢，不如說他們固執己見。前段時間我在開展一個城中村的項目，休息之余我跟隔壁店鋪做鍋盔的老板聊天，我問“你們家產品挺好的，你們解決產品標準化了嗎？”，他說“標準化的東西不好吃，我們是老底面粉發酵，都是純手工靠手藝的。像阿甘鍋盔他們的就不好吃、不正宗，名氣全是靠搞營銷搞起來的”。在接下去的聊天過程中，我講一句老板就“回贈”我五句，完全不聽我提出的建議。然而，他們一家三口在城中村這小檔口“堅守”了5年。無知可以學習，弱小可以慢慢變強，但是傲慢就會讓人停滯不前。隨著移動互聯網的發展，各行各業被洗牌，餐飲也因互聯網的發展快速更新迭代，這一個風口還沒看明白，下一個風口馬上又要到來。作為餐飲老板，必須具備“停下來，走出去，引進來”的覺悟，不要把眼光只投注在自己的店，否則傳統的餐飲之路只會越走越窄。“我認為”、“我覺得”、“我喜歡”的慢步思維模式等同于溫水煮青蛙，我們必須時時注意，多學習、多警醒并接受改變、跳出本位，以更高維度的思維做經營決策。#上帝視角#第二層跳出自己的角色，以消費者的角度做經營決策。在商業社會，所有的產品及服務都圍繞著消費者而生。你的產品能賣多少錢，不是根據產品本身的成本而定，也不是主觀意識決定，而是根據這個產品對于客戶的價值而定。我們常說消費者就是上帝，要讓消費者記住你并愛上你，就要以上帝視角去看自己，不要以你自己的主觀判斷來猜客戶，找準你的目標客戶，代入他們的角色消費自己、體驗自己、改善自己。現在市面上有很多關于餐飲的培訓課程，但在這信息極其碎片化的時代，知道和做到完全是兩回事兒。今天，我想跟大家分享下我的品牌營銷方法論#上帝視角#中的五大理論體系，希望能幫到在餐飲路上的伙伴。我曾經寫過一篇文章《餐飲2.0時代，你還在賣產品嗎？》，得到了很多朋友的認可，并有幸入圍了今日頭條的“青云計劃”，文章瀏覽量過萬。其主要論述的是當代餐飲市場競爭格局的變化，餐飲經營者必須認清事實，進行認知迭代跟上時代的步伐。餐飲1.0時代，經營的關鍵詞是“顧客”和“商品”，到了餐飲2.0時代，關鍵詞則變成了“用戶”+“產品”。過去的餐飲競爭沒那么激烈，大家都是靠增量市場撐起行業的高速發展，于是便有了“選址為王”一說，哪里人多就往哪兒開店，一開一個準，所以過去做餐飲生意，只要成本可控，都能淘得一桶金。隨著越來越多人在餐飲市場嘗到甜頭，人的驅利本能促進了餐飲業的高速發展，時至今日餐飲已步入存量市場的競爭時代。客戶從沒得選到選擇泛濫，能夠立足的餐飲人便開始將用戶體驗放在第一位，這種經營關注點的轉移我們統稱為“用戶思維”。顧客是指掏錢買單的人，用戶指的是產品或服務的使用者。如小明生日做東，請了5個兄弟吃飯，這里的小明就是顧客，小明和另外5個兄弟就是用戶。商品是以交易為目的的有價格物品或服務。在餐飲業，商品就是一道道菜，借助中國的人口紅利，過去供小于求的競爭足以讓餐飲老板葛優躺式賺錢，顧客沒太多的選擇，經營者僅思考出品和價格兩個維度即可。餐飲1.0的時代是二維的，橫坐標是價格，縱坐標是出品。經營者要站住腳，就得思考如何把出品軸做得更好，價格軸做得更低。產品是以使用為目的的有價值物品和服務。產品與商品最大的不同點在于：產品是為了解決用戶的需求，只有產品被使用才能產生價值，使用的越多，所體現的價值就越高。產品不是一道道菜，也包含了一道道菜，還包括了用餐餐具、菜品陳列、店鋪裝修、員工服務等等，總的來說用戶體驗的每一個環節都是產品，產品不是一個點，而是一個面。在餐飲當下的2.0時代可謂高度競爭，一條500米的街道能有十多家火鍋店，能滿足消費者的飽腹感和味道好是對餐飲企業最基本的要求，經營者更要思考除了為用戶填飽肚子外，還能給他們提供什么價值。如剛剛提到的小明的案例，小明是為了慶生而來，餐廳應該把注意力放在如何讓這個生日過得更精彩而并非把菜做得更好吃。我幾乎每次去海底撈都遇到有人過生日，海底撈會給壽星安排“特別節目”，這無疑也給其他人暗示：海底撈能給你比家還溫馨的生日體驗！你的對手在看書，你的仇人在磨刀，隔壁老王在練腰，你的閨蜜在減肥……餐飲人必須及時進行認知迭代，站在用戶的角度思考的“用戶思維”和以使用為目的的有價值物品和服務的“產品思維”造就了海底撈的成功，所以你和海底撈之間，其實只差一個“上帝視角”。市場競爭白熱化，品牌的力量就顯得尤為重要。當供過于求，你有的產品別家也有的情況下，消費者就要考慮到底去哪家才好。路口那個沒有招牌的云吞面店和用餐環境舒適且價格相差不大的“云吞世家”相比，消費者大概率都會選擇有“品牌”的店，因為給消費者的整體認知是他家做的專業。打個比方，餐飲品牌扎堆的時代，就像一大片丘陵地區，能讓我們看到的是一個個的凸起的部分，這個部分就在我們的認知中占據了記憶，將會是我們未來用餐的選項。所以要在餐飲市場長久立足，餐飲人必須學會如何搶占山頭、成為那個凸起。“解釋權”顧名思義即你在某個領域有發言權，公眾愿意跟隨或相信你的言論，你有制定標準和規則的權力。比如，海底撈爭奪了餐飲行業服務第一的解釋權、喜茶爭奪了最懂年輕人的解釋權、巴奴爭奪了毛肚最好的解釋權、楊國福爭奪了麻辣燙的解釋權。選擇比努力重要，在選擇山頭時也要慎重，千萬別誤入歧途，我總結了一套公式：爭奪點位=沒被推過+你能做好+客戶感興趣。以巴奴毛肚火鍋為例。巴奴一開始想學習海底撈的模式，將海底撈的“好服務”整套照搬，結果怎么學都超不過海底撈。于是巴奴開始思考對策，做了大量用戶調研，進行了一次徹底的革新，將品牌名稱敲定為“巴奴毛肚火鍋”，并提出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，結果大獲全勝，其在鄭州地區的生意比海底撈還要好。被市場教育過的點子不是好點子，最終你只會被判定為“山寨”者，就算從物理屬性上你做得比人好，客戶在認知上也會覺得你是次品。所以，你選擇的這個山頭必須得是沒有被別人推過的。其次，你爭奪解釋權的這個點位一定是你能夠把它做好的。如前兩年在3個月內開了上千家的答案茶，消費者抱著好奇體驗“被知道”感，結果發現產品一般，而且所謂的“答案”牛頭不對馬嘴，網絡上留下一片唾棄。在挑選爭奪點位時，必須是你和你的團隊擅長的領域，并會深入學習、持續優化，否則就會造成噱頭過大，無法滿足客戶預期值而導致負面影響的結果。最后，在選擇爭奪點時要選擇客戶感興趣的。很多品牌創始人容易走進“我喜歡”的誤區，比如我曾經遇到一個客戶，從日本留學回來，他特喜歡女仆和Cosplay文化，把餐廳定位為“女仆餐廳”，不管周邊的人再不看好，他也堅持干。結果餐廳沒挺過半年就倒閉了，所有投資和努力付諸東流。如前文所說，弱小和無知不是你生存的障礙，傲慢才是。占領山頭并打造核心價值錨，給一個顧客為你攀山越嶺的理由。在這個餐飲2.0時代塑造餐飲品牌，行業內高度競爭且經營成本越來越高，再造一個超級品牌的難度不亞于美國當年的“阿波羅登月計劃”，因此我更推崇小而美的項目。小不是指規模和體量上的小，而是找到最擅長、最能發力的那個小點，做到1厘米寬、一公里深，深深扎進顧客大腦中，成為這個領域最有發言權的品牌。很多餐飲老板在產品研發的道路上苦苦掙扎，總想著設計一款像喜茶的“芝士奶蓋茶”一樣能夠逆天改命的產品，但大部分人并不知道喜茶的成功不僅僅是產品維度的成功，更是用戶體驗的成功。菜品只是商品，用戶體驗的每一個環節的總和才是產品，其實在消費者認知決策里，復購的本質是“綜合品質”，所以作為經營者應該思考如何提升“綜合品質”評分，這就要求經營者要有意識營造用戶體驗的記憶錨點，讓用戶記住你。在關于客戶體驗的研究領域，諾貝爾獲獎者丹尼爾提出過一個“峰終定律”，我們的體驗記憶是由兩個因素決定：高峰和結束時的感覺，無論過程是好的不好的，我們感受最深的那刻，將會定性我們對這次體驗的印象。它主宰了我們對一段體驗的好或者壞的評價，甚至可以說峰終體驗就約等于對這家店的整體體驗。所以在設計服務體系的時候，我們要重點關注幾個“峰值”，可以將資源傾斜在頂端的正向波峰段，盡量降低負向的波峰段，最后的“終值”再導向正面峰值。如何打造一家消費者喜歡的餐廳，有一個關于闡述喜歡公式：喜歡=熟悉+意外。推敲一下，紅樓夢里賈寶玉在第一次見到林黛玉時說：“這個妹妹好像在哪兒見過似的。”有些熟悉，又有些意外，這就是喜歡呀；鄧紫棋作為一個新人能在《歌手》里爆紅，是因為她每一期唱的都是大家很熟悉的歌，如《龍卷風》、《存在》、《喜歡你》、《你把我灌醉》等等，但每次都以不同的方式呈現，給觀眾帶來不一樣的驚喜；受眾人捧愛的喜茶也運用了喜歡公式，在大眾認知的茶飲上增加芝士奶蓋、月餅節開發流心奶黃波波冰以及和益力多聯名開發超大版的石榴益力多冰。消費者喜歡新奇的事物，但是并不會喜歡完全陌生的，總希望能從中發現點兒熟悉的元素。所以最容易被人們接受的食物，往往是在陌生和熟悉之間找到了一個微妙的平衡。“熟悉+意外”經過化學反應產生的“喜歡”，才是一杯讓消費者為之沉醉、甘醇的茶，越品越有味。要讓客戶喜歡你，需要有意識去創造一些意外，在服務業，意外就是我們常說的超預期體驗，結合峰終定律和喜歡公式，意外取決于客戶對你的產品評價，這里所說的產品并非菜品，而是用戶體驗的每一個環節的總和。關于體驗打造，我送給大家一條公式：體驗評價=實際體驗-我以為(即預期值)。若實際體驗大于預期值，則評價為正，反之實際體驗小于預期值則體驗評價為負。正面體驗評價數值越大，客戶記憶越深刻，我們稱之為超預期。運用“峰終定律”和“喜歡公式”打造記憶錨點是未來餐飲人不得不具備的技能。一個餐飲品牌不能做到面面俱到、十全十美，但是擊中客戶的那個超預期，讓消費者足夠寬心以此來模糊掉其不足。近年來，在商界有許多靠文案取得瘋狂傳播效果的案例，如江小白的雞湯瓶，甚至有人說“江小白靠文案一年賣幾個億”；網易云音樂的歌詞營銷讓原本默默無名的三四線的播放器搖身一躍，排名全國前三；太二酸菜魚通過“專心致志做產品，稀里糊涂忘開店”、“宇宙第二好吃的酸菜魚”等文案的設計籠絡了年輕人的心。在餐飲經營中，文字是除了菜品出品外最重要的因素之一，文字出現在消費者多維度的視角中，如品牌名、戰略口號、門頭、菜名、海報、節日活動等等。客戶會不會進店、進店后能不能選到滿意的菜品、體驗后能否對餐廳留下好印象，除了服務員，店內的文案也會起到至關重要的作用。在餐飲市場上，我們常見諸如這一類的文案“新鮮好食材”、“時尚又健康”、“美味傳四方”、“感受至尊味道”，作為消費者，你看到之后會怎么想？反正我是沒有任何感覺。和大家分享一家上周我和朋友吃飯路過看到的餐廳，這家餐廳用很亮的燈打出九個字：好食材、好味道、好便宜。其實老板的所有表達，無非是想告訴消費者，“我”有三好，絕對物超所值。我就想知道，你說得好，究竟好在哪兒？憑什么你說好就是好？這是典型的老板思維，因為這種“好”客戶無法直接感知，客戶很難考證你說的好是不是真的好，信息傳輸成本非常高。那么如果換一種表達呢？將“好食材”換成“拒絕雪藏貨，新鮮到貨賣完為止”、“好味道”改為“秘制烤汁：38種食材精配成汁，只為遇到會吃的你”、“好便宜”改為“招牌大塊牛肉串僅售0.9元”。在餐飲文字的設計上，特別忌諱“自我表達”，即站在老板的思維去表達，老板的慣性思維是怎么賺更多錢。在新的餐飲時代，應該用“用戶思維”進行產品設計，即站在用戶角度思考，思考他們究竟想要什么，而不是我能給你什么。在餐飲行業有很多在文字上玩得很溜的案例，如巴奴毛肚火鍋，取名上就定位特色是毛肚，同時打出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的戰略口號；某烤魚品牌打出“每條魚都是運動員”的宣傳語，強調自己的魚是活蹦亂跳的，跟死魚、冷凍魚劃清了界限；魚你在一起的宣傳語“一份酸菜魚能干3碗飯”強調自己專注做酸菜魚品類，且用“能下飯”突出自己的味道好。一句好的文案抵過一百句解釋，會變現的文案須滿足三個條件：不尋常、看得懂、有共鳴。好的餐飲文字可以節約不少用戶決策及品牌傳播成本，毫不夸張的說：餐飲文字是餐廳成本最低且銷售業績最好的銷售員！很多傳統餐飲人會遇到這么一個經營死循環，也稱研發漩渦：研發-市場-研發，經營者永遠在研發和在去研發的路上。如此反復在產品線上做功夫，市場結果始終不如愿。其實很多時候，不是產品不行，是你沒有正確表達，陷入“我對你好，你卻不知道”的營銷困局。商業的本質是價值交換，在價值交換前，你思考的不僅是價值點提煉，更重要的是要正確傳輸價值信息。價值感知量化就是要讓價值信號傳輸可量化，切忌盲目自嗨和空大虛。前段時間行業內揭曉了中國快餐企業70強名單，其中老鄉雞榮登中式快餐榜首，很多人不明白為什么，一家看起來很low的品牌，憑什么能自營800家？從老鄉雞品牌門店多次迭代發現，老鄉雞一直在往價值感知量化的方向努力。首先，從門頭看，只有幾個字：“老鄉雞”+“全國400家直營店”，再怎么迭代也只改了數字，由400改成了600，由600改成了現在的800。無需告訴公司實力有多強，用數據說話，能夠開800家店而且全自營，這種店鋪數量的規模背書直接讓客戶感知得到，放心進店消費。其次，新型門店由過去的柜臺點餐改為現炒明檔制作，還原“家的味道”全開放式的明檔廚房，食材和操作過程看得見。從后廚到明檔的調整，不僅僅是簡單的位置調整，其所用的油、醬油、水(農夫山泉)一目了然。老鄉雞還將土雞移到吧臺現切現燉，這樣不僅可以保持雞湯的新鮮感，而且能夠給顧客更直觀的感受，雞湯從切、燉到出品的整個過程顧客都盡收眼底，其目的是讓用戶看得到“新鮮”。最后是店內別出心裁的廣告展示，店內幾臺32寸電視的輪播圖：“云南文山辣椒”、“從農田到飯桌的無公害蔬菜”、“東北黃豆”、“東北大米”……這些都在時刻給用戶傳輸“我用的是什么材料”。老鄉雞沒有一句夸自己的話，通過可量化的表達自然讓用戶獲取到“天然、營養、健康”的品牌調性。大家不要覺得大品牌的作風你跟不上，其實大品牌也是從小細節做起。反觀大品牌的作風，從來不廢話、不做多余的動作，按照“用戶思維”做經營決策，巴奴的毛肚明檔廚房、魚你在一起的“1碗酸菜魚能干3碗飯”、老鄉雞的“全國800家自營店”，通過數據化、視覺化的表達，直接告訴客戶我能給你提供什么，讓他看得見并想象得到，用最高效的方式感知你的價值所在。品牌營銷就是打造一個顧客愿意為你攀山越嶺的理由，品牌只是載體，實現持續盈利能力才是最終的目的。都說餐飲難干，而究竟難在哪兒，很多人根本說不出來。不要覺得巨頭品牌遙不可及，他們也是從小生意做起，所有的成功都不是一蹴而就的。其實你和海底撈之間只差一個“上帝視角”，“上帝視角”是每個餐飲人都需要具備的品牌營銷思維模式。我希望通過這篇文章可以幫助餐飲人更好地發現、認識到自己經營上的問題和不足，真正將自己的餐飲事業做成用戶喜歡的餐飲品牌！如果你現在正走在做餐飲這條漫漫長路上，迷茫著并且找不準方向，歡迎找我一同探討學習。2019版筷玩思維內容營銷（廣告投放）執行報價已于3月1日正式施行，有廣告投放和內容營銷需求的客戶可與蘇先生（手機/微信：18518677068）具體洽談和溝通，期待與您攜手共贏。
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