王品品牌大軍又增一員，多品牌戰略背后的商業邏輯

知名餐飲企業王品集團在臺灣的第14個餐飲品牌開業了。

這家名叫Cook BEEF(酷必)的牛排飯門店，2月5日在臺北信義區開門迎客，而在大陸，王品去年11月才在上海剛剛推出了新的川菜品牌“GUN8辣椒”。

1993年王品牛排誕生，之后的第八年，王品才推出了新品牌“西堤牛排”，發展到2015年后王品面臨疲軟，創始人戴勝益退休，自從新掌門人、王品集團董事長陳正輝執掌以來，王品的品牌增速越來越快，目前共有17個品牌，共405家店，包含臺灣256家、中國大陸148家，以及新加坡1家。

王品的計劃非常明確：未來每年增加一到兩個子品牌。

餐飲業是傳統產業，利潤率相對比較穩定，一家成熟的品牌到市場飽和后，營收獲利會回歸正常水平約10%，這時品牌調整、增加新品牌勢在必行，而消費者對個性化的需求越來越高也是開拓新品牌的原因。

但這樣高速的拓新速度，投資和管理的風險也很大，要怎樣才能把握得住，不會越開越賠？對于已經形成品牌體系并開始加速拓店的王品，是怎樣的商業邏輯和策略，支撐著多品牌運營的順暢？又是什么促使新品牌不斷誕生并持續生長？

多品牌戰略大轉移：從“精致異國料理”到“大眾川粵中餐”

創立于1990年的王品集團，是臺灣第一大連鎖餐飲集團、上市公司。王品以西餐料理切入市場，2003年，王品集團在上海開出王品臺塑牛排的中國大陸首店，多年下來已經有中國西餐一哥之稱。

目前，其在大陸市場擁有王品牛排、西堤厚牛排、慕·法式鐵板燒、花隱日式懷石料理、石二鍋、鵝夫人港式餐廳、GUN8辣椒川菜7個品牌。

臺灣王品集團最初帶著西餐的牛排進入大陸市場，希望把好產品賣給國人，獲得了成功，之后的新品牌，也延續了這個定位，把異國的優秀品類帶到內地，經過適當改良，讓國人感受到不一樣的味道和服務。

然而口味是一個長期形成的習慣，對于大部分中國人，法式牛排、日本料理、法式鐵板燒再好吃也只是偶爾一吃，與中餐主流市場相比，西餐市場規模要小得多。

王品集團如果以西餐事業為主，發展得再好，也依然受市場規模限制，很難有中餐品牌的成長空間。

如今，王品集團已確定將中餐品牌視為未來發展的重大戰略，并在兩岸同步發力。在品類戰略布局上，王品集團先鎖定粵菜、川菜兩大菜系，分別布局了“鵝夫人”和“GUN8辣椒”兩個新品牌。

而多年在高端餐飲上積累的實力，一旦轉型，難免會把以往對菜品、環境和服務上的精致追求順延到新品牌中。

在第一個試水的平價中餐品牌“鵝夫人”上，這個情形就非常明顯。從選材、烹制手法、菜色呈現，到餐廳裝潢和服務，這個中檔價位的粵菜餐廳處處都透露出高級餐廳的氣質。

最大的不同是點餐方式的回歸。在“精致異國料理”的品牌組合時代，王品的最大特點之一，就是所有菜單都是成套出現，沒有單點的菜肴。

而從“hot 7”、“聚北海道昆布鍋”開始，王品推出了幾個單點菜肴后，餐廳的平均客單價明顯提高，于是“原燒”、“石二鍋”等品牌也跟進新增單點菜式。

對于全部菜肴單點的“鵝夫人”，王品在定位上十分謹慎，雖然大方向是粵菜餐廳，但以燒鵝為主題，把菜品集中在這個特定領域，切口小，成功率也更高，即使單點也會集中在燒鵝上，依然是精品路線，供應鏈依然容易控制。

王品還為燒鵝料理專門研發了烹飪工具“太空烤爐”，在仿照太空的密閉環境中烘烤出的燒鵝，讓鵝夫人這家新店在2016年上海評選米其林餐廳時摘得寶貴一星。而人均百元就能享受米其林級別的大餐，高性價比也讓鵝夫人生意越來越好，分店已經開到六家。

平價品牌也有個性，瞄準90后的“平價潮牌”

品牌戰略轉型也意味著風險。

粵菜、川菜這兩個菜系占據了中餐最大的市場份額，在口味、區域接受度上受眾最廣，容易切入市場，但競爭也非常激烈。

同時，王品董事長戴勝益在2014年曾提出，王品集團平價品牌營收占比僅14.6%，目標是在2030年達到85%，平價成了之后王品的品牌戰略之一。

新創立的品牌都走平價路線，意味著市場進入門檻低，利潤低，市場競爭更加白熱化。

為了突圍，王品的策略是主打“潮牌”概念，“吸引多元化客層、獲得最大化收益”。

去年11月23日，王品集團旗下的川菜新品牌“GUN8辣椒”在上海開出首店，一系列“滾吧XX”主張，凸顯了做年輕人川菜館的品牌定位。

向川菜發起挑戰，意味著王品真正入局平價中餐市場，而打造絕對面向90后一代消費者的品牌形象，則是王品推出新品牌的第一要務。

菜品的口味獨特、裝潢上的新潮已經不是“潮牌”的核心，好玩的概念、品牌的個性態度才是攫取90后認同的關鍵。

“GUN8辣椒”主打的三個態度分別是“GUN8負能量”常旺魚、“GUN8高跟鞋”吮指鳳爪，以及“GUN8戰爭”香辣蝦兵蛙將，這些也都是餐廳的推薦菜。

其它的如“GUN8套路”、“GUN8沖動”、“GUN8八卦”等，組成了GUN8辣椒的“十大必GUN菜”。這個來源于臺灣熱血勵志電影“翻滾吧!阿信”的餐廳名，再延伸到菜名，本身也成了一種潮的元素。

而在臺灣，最新品牌Cook BEEF酷必牛排飯，將西方牛排與東方米飯結合，分為五個口味，用大碗盛裝，同樣瞄準年輕族群。

新品牌主打簡單品項、輕餐飲、快時尚，店型空間小巧，菜單上僅有5種主食+4種單點配菜小吃，是王品各餐飲品牌中菜單最小、菜色最少的。

這個品牌既切入Fast Casual Dining市場，又搭上“跨界食尚”潮流，300～350臺幣的親民客單價，為的是吸引年輕人和上班族日常享用。

而用高端餐飲服務的經驗和態度去服務大眾消費者，這也是王品俘獲年輕人日趨挑剔品味的利器，因為在服務和管理上，王品擁有其它餐飲品牌無可比擬的資源優勢。

“醒獅計劃”鼓勵內部創業，匯集眾人腦力和心力更易創新

多品牌戰略離不開人才。要開發一個新品牌，就需要有人帶頭創建新品牌。

在王品創始人戴勝益看來，企業內部可以有很多具有領導力的創業人才，“你假如有自己的創業點子，可以帶走一批人，這個團隊由你運作，然后給你一段時間籌備，創建一個獨立餐飲品牌，屬于王品集團麾下。”

這就是王品“醒獅計劃”的原型。為了鼓勵內部創業，避免人才流失帶來的損失，在王品，如果某個員工創建了一個新品牌，那么他就成為王品的“獅王”，出任這個品牌的總經理。

獅王就是內部創業者，通常是高層管理人員，比如達到門店副總資格，有強烈的創業愿望，但不愿在集團內被指派，公司也發現其有領導能力，就會放權讓其自己創立一個新品牌而成為獅王。

多品牌給王品集團帶來源源不斷的創新力和擴張力，但是，十多個品牌集中在同一行業，相互之間如何區隔，來避免因相互競爭造成品牌間的傷害、營收損失，就十分重要。

醒獅計劃成了第一道保障。因為計劃要求獅王提出的新品牌，不能與現有品牌形成同質化競爭。新品牌方案必須經過集團中常委認可才能開始實施，實施過程也有嚴格的審核條件。

獅王計劃是王品的高層人才選拔方式，也是其促進內部創業點子最終落地的機制。

為了有效統籌資源，現在獅王計劃也有一些變動，由過去一律“獅王”擔綱新創品牌、成功者提任為品牌總經理的模式，改為“組織型創業”，成立“兩岸新事業小組”，以專業分工形式由組員針對新品牌的定位、市調、產品與服務等進行研究，成熟以后由培養好的獅王負責運營。

“Cook BEEF”正是王品第一個由“獅王創業”走向“組織型創業”的餐飲品牌。Cook BEEF品牌經理陳雅寧在王品從企劃助理開始歷練，一步步升至企劃經理，如今則打破王品過去由“獅王”創業的傳統，為王品集團成立20年來最年輕的創品牌經理人。

無論是獅王計劃還是創品牌經理人制度，都是王品內部搭建的合伙人制，鼓勵內部創業，避免自己培養、訓練出來的優秀員工出去單干或者被挖墻腳，釋放其才干，挖掘其潛能，為企業所用。

這既滿足了優秀員工的發展需要，又給企業帶來巨大的新生力量，而對于新品牌來說，具備豐富實干經驗、對企業文化理解更深刻的內部經理人，比外聘高管更有益于品牌的立足和成長。

結語

餐飲企業發展到多品牌階段，一般都已經歷過長期的主品牌積累，才能夠做到品牌下沉。但要運轉順暢，除了多品牌管理的構架要非常清晰，人員儲備要厚實，背后的運營體系也需要有力。

對此，王品在業界著名的標準化制度起到很大作用。

王品對每個工作環節均設定SOC(工作站檢查表)來保證運轉高效合標，從手工記錄到移動互聯網端口收集的大量的客戶信息，形成大數據來分析新店營業額，各種手段都在協助多品牌的運轉，讓王品集團在大陸成為多品牌發展的餐飲航母目標得以實現。

在臺灣，王品的多品牌戰略有些無奈的意味，而在投身大陸市場后，王品的多品牌戰略才真正變為主動出擊，更有用武之地。

更關鍵的是，在中餐餐飲日漸強勢、90后消費能力已成金礦的時代背景下，讓王品在精耕大陸市場13年后，終于迎來了最好的新品牌開拓時機。

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