從一分為二到獨立上市，看百勝餐飲集團的轉型戰略

去年10月，百勝餐飲集團(YUM.NYSE)宣布，根據企業戰略和投資特點，擬將集團分拆為兩家獨立的上市公司：百勝中國和百勝餐飲集團。

今年9月初，百勝中國獲得了春華資本及阿里巴巴集團旗下螞蟻金服的4.6億美元投資。當月26日晚，百勝餐飲集團發布公告，董事會批準百勝中國的拆分方案。

記得去年，百勝集團曾以超過130億美元的收入位列《財富》500強第218名。如今卻一分為二，百勝中國變身加盟商并將完成獨立上市。

作為“全球餐飲巨頭”的百勝集團為何選擇在此時進行分拆？百勝此舉是用心良苦還是被逼無奈？獨立發展的策略是機遇還是挑戰？

分拆中國市場，不得已而為之

據百勝拆分前的數據，百勝餐飲集團在華共有6867家門店，占全球門店數的16.38%，中國市場營收達到48.61億美元，占全球的53.1%。而在運營利潤方面，有6.61億元，占全球的44.66%。

中國作為百勝的主要盈利市場，如今為何忍痛割愛？

1)、食品安全危機，影響品牌形象

2014年7月，在肯德基、必勝客等洋快餐的合作商上海福喜公司被曝出食品安全危機后，百勝雖然及時做出了聲明，與上海福喜公司解除合作關系，但也無法讓消費者完全消除顧慮，許多人在選擇快餐時仍會“三思而后行”。

在關于2014年三四季度的報表中，百勝的中國市場業績分別下滑14%和16%，肯德基和必勝客的同店銷售額分別減少了12%和4%。2015年前兩個季度業績也繼續下滑。

“民以食為天，食以安為先”，食品安全向來是餐飲企業發展的重中之重。此次食品安全事故的發生不僅讓肯德基、必勝客的業績受到直接影響，也在一定程度上損害了百勝集團的餐飲形象。

2)、中國本土快餐的崛起，使“洋快餐”失去優勢

隨著盒飯、便當、營養套餐的出現，中國本土快餐也在迅速發展。“互聯網+”時代，商家O2O的經營模式滿足了消費者外賣的需求。如今，在政策利好下，便利店也跨界做起了餐飲。

相比較洋快餐一頓至少需要30元左右，一份中式快餐10元就能吃飽。中式外賣送餐費大多為2元左右，洋快餐送餐要7元以上，幾乎相當于一份中式快餐的價格。

搭配上更營養健康、性價比高的中式快餐顯然更適合中國消費者的口味，以油炸食品為主的“洋快餐”已經不再具備競爭優勢。

3)、品牌定位不明確，產品營銷失誤

百勝推出的中餐品牌東方既白，肯德基式的銷售模式、門店設計，套餐、甜點、小吃匯聚的中餐大雜燴，使得消費者認為其中國菜式不夠地道，模糊了品牌核心定位。

從2012年北京首都機場T3航站樓的東方既白門店悄然關門歇業，到現在北京的門店只剩下東方廣場與北京南站兩家，可見KFC標準的中華美食并不受大眾歡迎。

同樣，中式火鍋小肥羊在被百勝收購后，店面的裝修風格、菜單和分量也像必勝客一般變得精致起來，這讓原來的消費者失去了以往吃小肥羊火鍋時熱熱鬧鬧的氣氛。

小肥羊門店也從4年前僅加盟店就有近300家，發展到如今店面總數量200家左右，其中，直營店不足30家。由此看來，雖然百勝收購小肥羊后，對品牌升級、架構調整、信息財務系統升級投入了很多，但收益卻不能與投入成正比。

必勝客歡樂餐廳從自助沙拉到向消費者提供高價牛排的經營策略，也讓消費者只能品一時之鮮，無法產生長期消費的欲望。在今年百勝財報中，必勝客第一財季營收額下降了12%，第二財季下降了11%，下滑的趨勢依然沒有緩解。

面對中國區的業績下滑和來自于投資者的壓力，百勝餐飲集團CEO格雷格·克里德不得不對中國業務作出迅速調整，將其中國區的業務剝離出去。

百勝獨立門戶是機遇還是挑戰？

按計劃，百勝將于10月31日完成拆分，百勝中國也將于11月1日在紐交所獨立上市交易，代碼為YUMC，股息增加11%至每股51美分。

分拆后的百勝中國擁有肯德基、必勝客和塔可鐘三大品牌在中國區的獨家經營權，而東方既白、小肥羊等中國市場特有品牌也將繼續歸屬于旗下。

值得注意的是，分拆的百勝中國不但沒有外部借款，而且擁有預計超過9億美元現金，擁有強大的自由現金流產生能力。

1)、分拆中國市場將緩解業績下滑

據筷玩思維了解，百勝在中國市場餐飲業務利潤率達到了14.6%。截至今年9月，全國餐飲業收入為23071億元，同比增長11.7%。從整體來看，今年中國連鎖餐飲行業呈現波動上升趨勢。

將中國市場獨立出來后，一方面百勝中國有能力向股東提供現金回饋，百勝餐飲集團能夠繼續獲得中國市場的發展紅利。另一方面，能避免來自中國市場的負面影響。從表面上看，百勝拆分中國業務可以暫時解決集團整體業績下滑的問題。

2)、百勝中國的盈利貢獻將減少

從百勝去年的第二季度財報了解，百勝中國總營收為16.36億美元。中國市場一直是百勝最主要的收入增長點，多年以來，百勝中國事業部的營業額一直超過百勝餐飲其他事業部營業額的總額。拆分后，百勝中國為百勝餐飲集團所帶來的盈利貢獻勢必有所減少。

總的來看，百勝選擇將中國市場獨立門戶，并非良策。

拆分計劃能否達到1+1>2？

百勝餐飲集團CEO格雷格·克里德表示，百勝此次拆分將是“1+1>2”的經典案例。百勝集團將打造兩家各自每年以約為15%股東回報(包括每股盈利增長及股息率)為目標的公司，并給予股東最高達62億美元的資本回報。

如此樂觀的回報率，是否能真正實現？

對百勝來說，拆分之后將可以重塑百勝的品牌形象，集團整體業績不再受到中國市場影響，百勝中國變身加盟商也將為百勝集團帶來穩定的收入。

但在中國餐飲2016年收入預計將達3.4至3.5萬億元的利好下，一直以中國作為主要市場的百勝，拆分中國市場或許能暫時解決集團整體業績下滑的問題，卻也并不是長遠之計。

對百勝中國來說，拆分時資產負債表上沒有外部債務，與春華資本集團和螞蟻金服集團建立戰略合作伙伴關系，這將是百勝中國的巨大資產和競爭優勢。螞蟻金服旗下的支付寶也將繼續為百勝中國提供支持，推動業務增長。

然而，一直以西餐為主的百勝，想要通過本土化重獲新生，并非易事。除了避免“福喜”事件的再次出現外，還要更好地針對中國消費者習慣、口味以及配送需求作出調整，出品的餐飲也要獨具特色，迎合新一代消費主力軍追求個性化的需求。

由此看來，百勝拆分計劃能否實現1+1>2的戰略目標，還得繼續觀望。

2016成為百勝集團轉型之年

百勝餐飲集團CEO格雷格·克里德曾向媒體透露，2016年是百勝餐飲集團重大轉型的開局之年。

轉型的第一步是在10月31日分拆中國事業部。第二步，新的百勝餐飲集團將朝著2017年底特許加盟店比例達到96%以上的目標前進。

拆分中國市場，把百勝中國變為最大的特許加盟商，新的百勝餐飲集團也將持續采用特許加盟的業務策略，以此作為集團的轉型出于何種考慮？又能否為百勝帶來新的出路呢？

特許加盟即由擁有技術和管理經驗的總部，指導傳授加盟店各項經營的技術經驗，并收取一定比例的權利金及指導費。特許加盟是特許人與受許人之間的一種契約關系。

根據約定，特許人向受許人提供一種獨特的商業經營特許權，特許人將其商標及其他標識授予受許人使用，特許加盟總部必須擁有一套完整有效的運作體系，從而指導加盟店能很快的運作，同時從中獲取利益。

利好的一面：特許加盟省錢省力。

百勝的門店絕大部分是直營店，通過特許加盟把一些門店賣給加盟商，可以迅速增加穩定的收入，拉低集團的成本和風險。同時，也可以豐富百勝旗下品牌餐品的多樣性，有利于本土化發展。

例如百勝中國，在成為特許加盟商之后，團隊的獨立性、融資方面的的靈活性更高了，也可以根據中國消費市場的需求，調整相應的菜品來迎合大眾的口味。

不利的一面：過度消費“百勝”，轉型容易升級難。

縱觀百勝集團轉型之路，從拆分市場到特許加盟，無疑不是在消費“百勝”。百勝中國在遭遇了“速生雞”、H7N9流感、“福喜”事件三大風波之后，百勝品牌影響力已經大大受挫。

2015年，百勝餐飲向肯德基品牌直接投資1.85億美元，并提供2.5億美元經費，其中包括升級肯德基在美國的所有廚房，改造3000家門店。2016年，肯德基計劃改造其中的1000家餐廳。

百勝集團在對肯德基門店大力改造的同時，也繼續向俄羅斯、歐洲大陸、非洲等重點市場進行門店擴張。其另外一個品牌“塔可鐘”正在推進每年新開300家以上的門店計劃。

分拆后的百勝中國，也計劃將門店擴展到超過2萬家。

大規模的擴張之路，任意消費“百勝”品牌的行為，可以在一定程度上為百勝餐飲集團轉型注入活力，但長期以往，過度消費品牌引進加盟、擴張門店，不僅不能形成自己標準化的產品，反而會導致百勝品牌定位不明確，從而失去品牌價值。

若想實現品牌戰略的升級，還是需要從餐品入手，避免食品問題的同時，盡快形成餐品的特色升級，完善配套服務，打造優勢品類。

從拆分到百勝中國謀求獨立上市，百勝作為餐飲企業，選擇將百勝中國獨立上市有利于今后市場擴張，但在百勝中國正值轉型階段之際，餐品定位還不清晰不夠標準化的形勢下，其對于獨立上市似乎準備得并不充分。

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