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    瑞幸咖啡大漲23%，市值依然近33億，打不死的小強仍以每天10家店飛速擴張

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    經過兩個月的掙扎，瑞幸咖啡頂著巨大壓力重新復盤。盡管停牌一個多月后恢復交易，今日瑞幸咖啡大漲23%，其市值依然近33億元。

     
    1.虛假交易  一夜重創
     
    如果說2019年是瑞幸咖啡擴張的牛市紅利之年，那么2020年則為瑞幸的置之死地而后生的關鍵逆轉之年。


    如2020年初的新冠肺炎疫情，兩個月前的瑞幸咖啡也仿佛是遭受了病毒的重創，股市一夜崩潰，瑞幸咖啡開盤暴跌逾80％觸發熔斷暫停交易，隨后在40分鐘內觸發了6次熔斷。


    董事會任命高級副總裁郭謹一為代理首席執行官，任命曹文寶和吳剛為董事。緊接著，美國股票交易所納斯達克要求它退市，一場嚴重的丑聞帶來多米諾骨牌的連帶效應，嚴重威脅著瑞幸的生死。


    曾是2016年十大經濟人物、神州優車、神州租車的董事長陸正耀作為瑞幸咖啡的掌舵人立即出場，針對瑞幸咖啡涉嫌22億財務造假一事，陸正耀在微信朋友圈道歉，表示會承擔應有的責任。
     
    陸正耀道歉：“絕不是以概念做局去欺騙投資人”。


    根據瑞幸咖啡最新公布的股東情況，陸正耀目前在瑞幸持有48.49億股B股股票，其中普通類B股39.12%，擁有36.86%投票權，是第一大股東。

    2.臨危不懼  逆勢反轉
     
    對于瑞幸咖啡被納斯達克要求退市的消息，瑞幸咖啡董事長陸正耀5月20日凌晨發布聲明稱，堅信瑞幸咖啡的商業模式和商業邏輯是成立的，瑞幸咖啡自運營以來每年的營收都在持續增長。
     


     陸正耀在聲明中，首先對于瑞幸咖啡事件造成的惡劣影響，向投資人、全體瑞幸員工和客戶道歉。不過他認為，瑞幸已根據階段性調查結果，第一時間處理相關責任人、重組董事會、更新管理層、積極進行整改，但納斯達克不等最終調查結果就要求公司退市，出乎意料，對此個人深感失望和遺憾。


    了解瑞幸咖啡初創史的人不曾陌生，瑞幸咖啡自面世以來，均以中國的“星巴克”自居，瑞幸的確也想打造屬于中國的民族品牌咖啡，2019年以極速擴張的態勢占領了全國大部分一二線城市，當時掛在商場和地鐵的劉昊然、湯唯的代言人形象海報比比皆是，很受白領人士的追捧。很多追星族只要點開瑞幸咖啡APP，選擇喜愛的咖啡口味，輕輕一點即可下單，過一會兒，一杯香味四溢、熱氣騰騰的LUCKIN COFFEE就擺在你辦公桌上了。
     
    瑞幸咖啡事件曝光以來，網上抨擊瑞幸的聲音此起彼伏，甚至有網友在網上直接說瑞幸絕對干不掉星巴克，這簡直是在癡人說夢。瑞幸咖啡CEO錢治亞曾說，“我要做出比星巴克更好的咖啡”。


    “瑞幸要做一杯高品質的咖啡，通過互聯網的方式做成新零售典范，我們的目標就是要打敗星巴克。”且不說瑞幸能否打敗星巴克，這種營銷手段的確高明，而且打造中國民族品牌精神可嘉。想要做高端品牌，就要找到與之相對的頂級目標，和星巴克PK勢必會吸引眾多眼球，至少敢強強對抗，證明你還有點實力。而且瑞幸打的是互聯網牌，主打外賣市場。
     
    瑞幸咖啡在中國堪稱互聯網咖啡的奇跡，成立于2017年10月，18個月后就在美國納斯達克火速上市，創造了國內互聯網公司最快的上市記錄，廣受歐美機構投資者的追捧，在2020年1月17日，瑞幸咖啡股價最高達51.38美元，市值最高一度超過120億美元。瑞幸咖啡從誕生到進入公眾視野，再到門店遍布大街小巷，也僅用了一年時間。


    即使在負面事件曝光后，喜歡瑞幸咖啡模式的網友還是依然支持她，外賣排行一直遙遙領先。以蘋果手機的應用商店為例，進入5月份以來，瑞幸咖啡APP在美食佳飲類免費榜單上排名始終位于前五。退市陰影下瑞幸咖啡APP下載仍高居不下。挺瑞幸的網友是希望瑞幸能堅持下去，這其中價格似乎起到了相當重要的作用。而討厭瑞幸的，則是對口味和營銷不滿。
     
    瑞幸咖啡創造了從成立到上市的最快速度，而現在，可能又要創造從上市到退市的最快速度。這家公司乃至他的產品一直就是這樣的矛盾綜合體，認可他的人，認為他顛覆了傳統咖啡店的經營模式，可能成長為一個零售巨頭；否認他的人，認為他是一個一無是處的企業，關門倒閉才是他最終的出路。
     
    3.打不死的小強  每天還以10家店飛速擴張
     
    衡量成功的標準不是站立在頂峰的高度,而在于跌入低谷的反彈力。原以為瑞幸咖啡會因為負面事件一蹶不振，從此身陷窘境，可真正的成功企業是會經過鳳凰涅槃浴火重生。



    據媒體報道，雖然瑞幸咖啡（Nasdaq:LK）深陷財務造假丑聞，但該公司在中國仍以驚人的速度開設門店，并承諾進行內部改革。總部位于紐約的Thinknum Alternative Data公司主要通過公共渠道收集企業的運營數據，該公司數據顯示，在截至5月12日的第二季度，瑞幸咖啡在中國平均每天新開10家門店，使其門店總數達到6912家。雖然該擴張速度低于今年第一季度（當時，瑞幸咖啡在融資7.78億美元之后，每天平均開設20家門店），但卻遠高于去年同期，在瑞幸咖啡內部的特殊時期，這種增長速度還是令人刮目相看的。
     
    Thinknum Alternative Data聯合創始人賈斯汀·珍（Justin Jen）表示：“瑞幸咖啡仍在快速開設門店。對于任何一家餐飲公司來說，每天開設10家新店都是非常迅速的”。


    困難總會過去的。打不死的小強，浮浮沉沉中越挫越勇。瑞幸咖啡一方面是嚴重的財務造假危機，另一方面卻在快速瘋狂的開店，這種開店速度，即使在他最好的時候也是驚人的。瑞幸咖啡的秘籍在哪里？
     
    按說，財務造假對于任何一家企業來說都是致命硬傷，特別是在美國納斯達克上市的企業，都可謂是一場滅頂之災。有多少企業因為財務造假危機而倒閉的。對于瑞幸來說，這是瑞幸當前最大的危機，也是當前最應該解決的危機。那么如何快速能讓資本市場樹立對瑞幸咖啡的信心？讓瑞幸咖啡品牌而不至毀于一旦？唯有繼續擴張，繼續開店！


    開店其實說實在是一個好主意。瑞幸只要有足夠多的店鋪，就能夠從一種互聯網的線上估值方式，逐漸向著一個新零售巨頭的方式邁進，從而獲得類似于星巴克的估值模式。如果這種估值模式逐漸確立的話，對于瑞幸咖啡來說還可重新得到資本市場的認可，也就是重新獲得風投青睞。


    眾所周知，瑞幸咖啡當前最大的危機是信用危機，以美國納斯達克為首的資本市場都不再相信瑞幸咖啡能夠發展的更好。甚至所有的投資人都會趁機撤出市場，因為他們知道瑞幸犯了一個致命錯誤——財務造假。那么瑞幸為了讓用戶重拾信心，就要不斷的讓用戶感知她的存在，讓用戶每天喝到她的咖啡，提高信任度。


    瑞幸咖啡在去年的12月份完成了2億美元的B輪融資，估值已達22億美元。當然我們不能以此判斷一個公司是否能成功。但是瑞幸咖啡運用互聯網思維去創新傳統的餐飲行業的這一舉動是值得肯定的。新生事物總會有不同的聲音，摸著石頭過河，難免會碰壁，但是有創新才有突破，有突破才有無限的可能。在餐飲這方面，能不能成功，產品的口味和新鮮度是永遠都是關鍵之所在。做到以上幾點，才有可能抓住真正的顧客粉絲，恢復品牌誠信。
     
    絕境逢生，納斯達克的退市會剝奪它在資本市場上交易，會剝奪它的榮譽光環，但卻不能阻止它作為一家企業繼續存續下去。瑞幸咖啡旗下，還有4000余家門店，三萬多名員工，還有為數不少的忠實粉絲。瑞幸咖啡似乎并不缺錢。近日有媒體報道，瑞幸咖啡賬戶上還有近百億的資金。而自財務造假曝光以來，瑞幸咖啡的門店運營也大多正常，這意味著并沒有供應商擠兌的情況出現，春江水暖鴨先知，他們是最能感受到瑞幸現金流是否正常的企業——有點兒風吹草動，必須斷供催款的。
     
    而在現金充裕的情況下，放慢擴張步伐，將經營的重心轉向精細化運營和產品服務的打造，則能收到控制支出和增加收入的雙重效果。多個層面的消息也顯示，瑞幸咖啡在有些城市開始進行門店優化，對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行關停并轉，同時持續開優質新店。不管4000家店還是2000家店，都需要有懂行的人去運營。在原來的高官團隊切割完畢后，新晉的管理層是否具備足夠的能力和經驗，保證企業平穩過渡，也很關鍵。畢竟，內耗猛于外患。


    有趣的是，在瑞幸咖啡財務造假曝光后的第二天，瑞幸咖啡很多門店出現了爆單現象，一杯難求的反饋刷爆了社交媒體。這意味著，新用戶仍然在源源不斷的涌入。


    這家咖啡初創企業以基于應用程序的購買模式來吸引顧客，這種模式優先考慮外賣和自取，并提供慷慨的優惠券。2019年1月份，瑞幸咖啡的首席營銷官楊飛透露了瑞幸咖啡的發展現狀，為了能夠迅速進行擴張，而且還要專注與提升技術，外賣業務，還有巨額的補貼，所以目前的盈利情況還是負的。也就是說瑞幸咖啡現在還處在前期投入的燒錢時期。到2019年底，這家總部設在廈門的連鎖企業在中國大陸的4500家門店已經超越了星巴克的門店數量，投資者對該公司走向全球的潛力大加吹捧。


    瑞幸提的“無限場景”。不以大面積、大流量的購物中心門店為主，而是以商圈寫字樓快取店為主。占地面積小，座位少，取完咖啡即走，此類門店的占比超過90%。由此節省了門店租金和運營成本。據業內人士分析，傳統咖啡品牌單杯成本在22-24元，但原材料成本僅4-5元，其中咖啡豆僅1元，更多的成本在人力、門店租金、運營、裝修等。“無限場景”的策略可以讓咖啡的成本降下來。根據當前中國咖啡消費價格高、購買不便的行業痛點，瑞幸制定了“做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡”的品牌愿景和“新零售專業咖啡運營模式的公司定位，希望應用新零售模式，實現產品、價格、便利性的均衡融合，為中國消費者提供一個高性價比、購買方便的咖啡選擇。


    從店面和APP的開發來看我們知道瑞幸咖啡更加注重外賣這一業務。這樣一分析我們不難看出瑞幸咖啡的競爭對手其實并不是星巴克，而是我們公司附近的便利店。在產品上，瑞幸咖啡優選上等阿拉比卡豆，采用全球頂級咖啡機及配套設備，由WBC冠軍團隊精心拼配，新鮮烘焙、新鮮現磨，并全程直播每杯咖啡的制作過程以監控品質，確保給消費者的“必須是一杯好咖啡”。


    在競爭過程中，成長速度是最重要的。瑞幸咖啡打破了國內20多年的平靜，誰能夠率先達到臨界規模，誰就有可能贏得勝利。


    為了能夠取得領先，瑞幸公司就算采用昂貴的燒錢策略去擴張也是值得的。只要能夠最終獲勝，之前燒錢都能得到足夠的回報。迅速搶占國內現磨咖啡零售市場份額指日可待。哪怕全世界都覺得瑞幸岌岌可危，他們二季度依然保持每天十家店面的速度進行擴張。


    在業內看來，瑞幸咖啡的入局掀起了中國咖啡市場的波瀾，一定程度上帶動了中國咖啡品牌的升級與變革。但瑞幸咖啡的品牌、產品、模式都沒有形成獨特優勢，很容易被后來者效仿。并且，瑞幸咖啡無論是純線上、線下或是外賣線下結合都面臨強敵。品牌需回到最初的咖啡新零售思考上，真正探索出一個具有輕資產和快速復制特征的商業模式，結合自身的研發建立起行業壁壘，才能扭轉當下的局面。瑞幸咖啡只是走到懸崖，但也許還會絕處逢生。有錢維持，有人運營，有消費者買單的情況下，活下去，甚至活的不錯也有可能。
     
    陸正耀表示，目前，盡管有疫情和造假風波的雙重打擊，瑞幸數千家門店仍在努力堅持運營。


    忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。或許你不喜歡瑞幸咖啡，或許你會選擇星巴克，但是你無法阻止互聯網模式下的其他品牌恣意盎然的存在。一個可以改變現狀的機會，就是與智者同行，與趨勢同行！
     
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