美特斯邦威和森馬：一個虧10億，一個賺15億 連鎖實體企業如何應對？

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2019半年財報顯示，美特斯邦威期內營業收入約為27.99億元，約虧損1.38億元；深交所預計其2019年度的凈利潤虧損10-5億元。

2019年，森馬總營收193.58億元，營業利潤21.58億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤15.45億元。

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一個虧了10億

一個賺了15億

差別怎么如此之大呢？

面對企業連續巨虧，美特斯邦威為此連續投入巨大的人力、物力和財力做電商平臺邦購網、有范APP、O2O戰略、冠名互聯網綜藝節目等，但結果不盡如人意。

與美特斯邦威截然相反的是其老伙伴森馬的杰出表現。同屬溫州、同屬休閑服裝定位但稍后時間起步的森馬服飾應對品牌老化的舉措值得思考，森馬做了相應的品牌升級和創立新品牌：重點做兒童服裝品牌巴拉巴拉，且大力采用連鎖經營的方式。

數據顯示，到2018年時，兒童服裝的營收已經占了森馬總營收的56.14%。

到2019年初，巴拉巴拉已經在全國擁有超過5000家門店，連續5次蟬聯天貓雙11母嬰行業TOP 1。

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美特斯邦威與森馬的轉型以及轉型后的天壤之別，是否給別的實體行業有啟發呢？

面對品牌老化和激烈的市場競爭，實體店連鎖品牌企業該如何應對？

最重要的就是要準確判斷形勢，做好時代新戰略，找到科學的方向。

比如對于那些年代愈久、品牌愈能從歲月沉淀中獲得品牌升值的行業，企業就未必要建立至少在名稱上和老品牌關聯度不大的新品牌，這樣的行業比如可以有茅臺類的白酒、同仁堂類的中藥店、全聚德與沙縣小吃類的老字號餐飲等，因為缺少歲月積累與檢驗的新品牌可能因為缺少內涵、文化、歷史感而很難獲得客戶的信任。這樣的企業品牌多元化的最佳方法是在主品牌之后加個輔助品牌，比如同仁堂-健康、同仁堂-藥膳等，如此就可以有效地延伸消費者對于品牌的信任度了。

品牌應與時俱進，比如年輕化、時尚化、快速化、輕奢化、功能化、科技化、數字化、新零售等。

就有些行業而言，企業建立至少在名稱上和老品牌關聯度不大的新品牌就可能是剛需，比如時尚服裝業、酒店業、美容美發業、珠寶首飾業等。

在這些行業，歲月和年代的積累可能非但不是資產，還可能給企業負分，因為他們的主體消費群正在不斷地年輕化與變化，年輕一代們不信任老字號的科技、質量尤其是時尚度。

這就很好地解釋了包括海瀾之家等在內的服裝企業為什么旗下會接二連三地出現奇奇怪怪的新名字品牌、國際酒店集團為什么會有十幾、甚至二十幾個酒店品牌的原因。

當然，有些企業可能會有這樣的思維，即為了應對年輕一代的消費者，老品牌未必一定要建立新品牌，也可以通過別的手段。

比如設計更時尚的產品、采用更時尚的營銷方式、聘請更時尚的明星、設計更時尚的店面形象等來傳達老樹發新芽的嶄新品牌形象，或者干脆，進入新的市場，比如國外、三四線城市等。

事實上，已經有很多企業這樣做了。

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到底采取更新老品牌

還是創立新品牌呢？

一個比較簡單的辦法就是，企業可以用選擇決策’模型”的思維去計算并比較一下兩個成本費用上的數字來作為采取老樹發新芽的策略還是創立新品牌的策略。

需要為更新換代而付出的成本費用，包括改變裝修、產品、廣告、新代言人、團隊、商業模式等。

創立新品牌應該了解李維華博士“成功構建特許經營體系五步法”。

李維華博士是特許經營學創始人，中國特許經營與連鎖經營之理論與實戰第一人，中國政法大學特許經營研究中心主任。

企業內在的與時俱進的創新力是一切延續品牌力手段的核心與基礎。這一切都離不開學習。

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文章來源于：李維華講特許