餐廳該如何給菜品定價？“價格實惠”是個坑！

來源：品牌圈圈

剛開飯店那年，我問過一個多年經驗的餐飲經理人，我問他如何才能開好一家飯店？他告訴我說“菜品份量要足，價格要實惠 ”。

這句話好像被當成“開店金句”一樣，被很多飯店采用，甚至是開過十多年飯店的老板還是這種思維。

我開雞公煲店6年時間了，平常沒事喜歡看看書，寫寫文章，偶爾看到一篇文章，徹底顛覆了我對菜品定價的認知。

開飯店是為了什么？肯定是賺錢，開飯店不想賺錢的就是耍流氓。那么菜品價格低，量又實惠，錢從那里來？

不知道大家有沒有去過海底撈吃過飯？我第一次去海底撈時，被那里的價格驚呆了，一份白菜賣16塊錢，這不是坑人嗎？可是去海底撈就餐的顧客絡繹不絕，難道每個去吃飯的人都是百萬富翁不成？

這顯然是不可能的，那這里面有什么樣的玄機？

說個故事：如何賣出一瓶300元的水？

有一家公司招聘銷售經理，公司老總對面試者出了這樣一個問題，這里有一瓶不帶包裝的礦泉水，如何以300元的價格賣出去？

下面的人驚呆了，小聲議論起來，這怎么可能？最貴的礦泉水也不過十幾塊錢，怎么可能賣到300塊呢？

但還是有人說出幾個方法：

這是一瓶好水，來自海拔8000米的雪域高原；

這瓶水是馬云喝過的；

這瓶水是少林方丈開過光的等等

說法紛紛，所有的人都關注產品本身，沒有一個人想到，為這瓶礦泉水提供額外服務的，如果有人懂點網絡營銷思維的話，答案或許是這樣：

你買我這瓶礦泉水，我送你一個價值1000元的消息，這叫賣的是附加值；

你買我這瓶礦泉水，我認你這個朋友，這叫賣的是人情；

你買我這瓶礦泉水，我可以引薦我當局長的二姑夫，這叫賣的是關系….

他們考慮的并不是產品本身，而是價格——顧客因為什么事物才愿意支付300元？

現在再想想海底撈的菜品那么貴，為什么顧客感覺不到貴？是不是因為海底撈為顧客提供了超于菜品本身的附加服務，如免費送趕飛機的顧客到機場，免費為喜歡玩游戲的人代練….

科特勒曾說過：“營銷不是通過價格出售產品， 而是在出售價格本身。”

事實上，人們普遍傾向于通過價格去判斷一個商品——不妨回憶一下，你走在超市里，如果看見一瓶飲料賣3塊錢，你肯定會把它歸類為低端飲料，但如果你看到它的標價是8塊，就會認為它比較高端，甚至還會猜測它的口感應該不錯。

所謂的“一分錢一分貨”，而不是“一分貨一分錢”，就是這個道理。

01

價格與成本無關

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很多人認為：產品的價格應該由成本決定——只有當價格高于成本，商家才有可能盈利；只有當價格越接近成本，消費者才更可能去購買。

然而，這其實是不對的。舉個簡單的例子：

比如你在賣一款減肥產品，假設它單個成本為200元，并且效果很好。

如果你把它賣給一個很想減肥的胖子，那他很可能會花1000元來買這個產品，圓了自己的瘦身夢。

但如果在你面前站著的，本來就是一個“皮包骨”，即使你把價格降到100元，他也不會買來使用。

所以，價格并不取決于成本，而是取決于供需關系。

這也是為什么奢侈品的價格都遠高于其成本。

很多人認為：那些奢侈品品牌，一個成本幾百元的包包一下子就賣上萬元，這簡直太暴利了！

實際上，這一點也不暴利——只要是正規奢侈品，一定會嚴格控制自己的供應量（所謂的奢侈，其實就是賣個“稀缺價值”），它始終會把需求控制在遠高于供給的狀態。

不信你可以試想一下，如果滿大街的人都提著LV的包包，那時候它還算一個奢侈品品牌嗎？

這也是為什么奢侈品最怕山寨貨。這不僅是擔心山寨質量會損害品牌的口碑，更重要的是山寨貨的出現，相當于是提升了供給，會降低品牌的稀缺價值。

02

成功的品牌往往喜歡定高價

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曾經有個業務員對自己的老板說：“老板，市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎么辦？”

老板抽了一口煙，說到：“既然它這么厲害，那為什么它一直是一家小廠，而我們卻是大廠呢？”

縱觀歷史，你會發現一個普遍的規律：高價打贏低價是常有的事，而低價打贏高價卻僅僅是個案。

為什么高價反而更容易勝出？

從企業的角度來說：只有當你的價格足夠高，才可能產生更多的盈利，而這部分盈利，其實就是用來支撐（預支）你的營銷活動的。比如請巨星代言、投更多的廣告、租更好的門店、招更好的服務員，等等……

而那些一開始就把價格壓得很低的企業，基本永遠沒有機會建立自己的品牌。當然，具有特殊優勢或具有戰略意義的低價除外。

另外，從消費者的角度來說：高價往往意味著他購買的不再是單純的產品，還包括了產品之外的東西——也就是品牌的“無形價值”。

還是說奢侈品包包。他們之所以要買一個萬元包，其實就是想向其他人傳遞一個信息——我是一個買得起萬元包的人。

那么，這種“無形價值”跟“品牌”有什么必然聯系嗎？當然有。

就拿咖啡來說。同樣是咖啡，雖然雀巢咖啡的銷量和使用頻次都遠高于星巴克，但對星巴克這個品牌感興趣的人卻明顯更多。

比如下圖所示，星巴克的微博粉絲是雀巢的兩倍。

之所以會出現這樣的情況，就是因為雀巢只提供了產品的有形價值（比如提神和口感），而沒有像星巴克那樣成功打造品牌的無形價值（比如文化內涵）。

一個真正意義上的成功品牌，應該是像宗教一樣的——能代表某種信仰、某種文化、某種精神。

而要建立這些東西，通常都很需要錢。

錢從哪兒來？

就從高昂的產品毛利中來——把價格定高一些，就是為了把利潤空間預支出來，用于開展營銷活動，為消費者提供更多的“總體顧客利益”。

另外，最開始把價格定高一些，其實也是為將來做打算——高開低走很簡單，低開高走就很難。

假設奔馳出一款價格20萬的便宜車型，一定能賣得很好——這相當于是在告訴消費者：嘿！現在，你只要花20萬，就能買一個50萬牌子的車；

而如果本田出一款價格50萬的高端車型，就一定賣不好——這相當于是在告訴消費者：嘿！現在，你需要花50萬才能買到之前20萬牌子的車，蠢豬。

03

低價打贏高價的個案

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當然，歷史上并不是不存在低價取勝的案例。

不過，低價之所以能成功，絕對不是因為“商家更有良心”，更不是因為“沒辦法才走低價”，而是因為它們一定在某些方面（如渠道、生產線、盈利模式）具有競爭對手難以效仿的優勢。

世界上最成功的低價案例，應該要數沃爾瑪了，山姆·沃爾頓就是因為它才當上了美國首富。

那為什么沃爾瑪就可以采用低價的形式，擊敗所有的競爭對手呢？

最主要的原因就在于：與競爭對手相比，沃爾瑪管理模式的基本單位是整個網絡，而不是單個店面。

傳統觀點認為，折扣零售店必須選擇在人口密度較大的城市地區，山姆·沃爾頓卻另辟蹊徑——雖然沃爾瑪單個門店的規模和選址都不如其他競爭對手，但通過將各個門店組成一個網絡，并相互協調庫存與物流管理系統，從而大大提高了其運營效率，也進一步降低了成本。

而這種統一管理的模式，是當時其他商超（比如沃爾瑪最大的競爭對手——凱馬特）無法快速學習的。

再比如說小米。在當時，其他手機品牌無法快速將渠道由線下轉為線上（這樣會損害經銷商利益），所以小米才有機會以“超高性價比”的名義異軍突起，在線上做得風生水起。

然而，正如上文所述：低價很難形成持續的競爭力，尤其是當競爭對手也能玩低價的時候。

所以小米才會拼命把自己的產業快速擴張到其他領域，即使手機業務不賺錢，也可以靠其他業務來支撐。

另外，并不是說低價就只能以“省多少錢”作為核心賣點，“便宜貨”也需要營銷，也需要打造品牌的無形價值。

還是說小米，它不會說“想省錢，買小米”，而是會說“因為發燒，所以小米”。（無形價值：追求極致的態度）

再比如肯德基的咖啡，雖然相比于星巴克，它很便宜，但它不會直接說“肯德基咖啡，好喝又實惠”，而是會說“咖啡是用來覺醒，而不是拗造型”。（無形價值：務實的生活態度）

總之，低價的產品一定要給消費者一個臺階下——我買便宜貨，并不是因為我沒錢，而是因為我更務實不裝逼/我是內行更識貨/這個產品是限量版的/比我更有錢的人都在用這個產品……

04

與價格有關的小把戲

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無論是定高價還是低價，都是從“非貨幣”的角度，讓消費者對價格產生認同。

其實，價格本身也具有一定的營銷能力。

1）90多的消費品和100多的禮品

消費品定價99更好

商家肯定希望自家的產品能賣的又貴又多，而作為消費者，往往又不愿意為普通的消費品花太多錢。

這時候，最好的辦法就是把價格的后幾位數定成9和8，比如99元。

有研究顯示：當商品價格是99時，愿意購買的人的數量，是當價格為101時的1.4倍。

這其中的區別，并不是2元錢——因為消費者最先感知的數字是最左邊的那一位，所以，這兩者其實是90多和100多的差別。

禮品定價101更受歡迎

同樣一組研究顯示：當一個禮品以101的價格出售時，愿意購買的人的數量，是當價格為99元時的1.2倍。

這其中的區別，也不是2元錢，而是“幾十塊錢的禮品”和“一百多的禮品”的差別。

只要是給別人買東西，消費者就會理智（精明）得多——只需多花2元錢，就能將禮品由“幾十元”升級為“一百多元”，就更有面子，何樂而不為呢？

2）降價的“100法則”

對于降價促銷，什么時候該用“立減20元”，什么時候該用“降價20%”呢？

有一種說法叫“100法則”：

當你的原價高于100時，就應該用“立減XX元”。比如原價200元，你說“立減50”元，就會比“降價25%”更有吸引力——因為50＞25，消費者會感覺前面的說法降得更多…

而當你的原價低于100時，就應該用“降價XX%”。比如原價50元，“降價50%”看上去就會比“立減25元”降得更多…

當然，這個法則在國外會更加適用，因為國內的商家更習慣于用“8折促銷”，而不是“降價20%”這種說法。

05

小結

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定價本身是一門非常精妙的學問，它幾乎容不得犯半點錯，所謂的定價定生死，并不是沒有道理——之前就有一家藥品公司，做著做著就倒閉了，最后復盤，發現根本原因就是定價定高了5%。

另外，很多人認為定價的目標，就是使當前的利益（銷量×利潤）最大化，其實這也是一種誤解。

實際上，產品的定價與企業的目標是密不可分的。

而所謂的目標，也是多種多樣，比如：生存、當前利潤最大化、市場份額最大化、市場獲利（撇脂）最大化、產品質量的領導地位等等。

不同的目標，就會有不同的定價策略。

總之，當你認識到：推銷才是賣產品，而營銷是在賣價格時，就說明你已經入了營銷的門了。而當你繼續往下走，就會發現：定價，其實也是最復雜的營銷問題。

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