從引領者到跟風者，西貝想做升級版沙縣小吃？

1、西貝海鮮：

賈總有海鮮情節，去深圳開海鮮失敗了，然后在北京卷土重來繼續做海鮮，又以失敗告終，只有石家莊的海鮮項目還保留至今，生意火爆；

2、西貝莜面村：

深圳做海鮮失敗后，發現鄉土特色的主題餐廳很受歡迎，于是著手做西貝莜面村，考慮到北方人更能接受莜面，選址北京開店，生意火爆。在北京站穩腳跟之后，賈總做海鮮的夢想沒有磨滅，又在北京做起了海鮮；

3、西貝西北民間菜：

特勞特介入，建議西貝砍掉海鮮，聚焦在莜面村上發力，考慮到莜面非主流，把西貝的這一特色界定為“西北民間菜”；

（西貝莜面村升級為西貝西北菜）

4、西貝西北菜：

通過測試調整，提出開創“西北菜”，并將其定義為“草原的牛羊肉，鄉野的五谷雜糧”，進駐商業體，門店時尚化，西貝雛形誕生；

5、西貝烹羊專家：

企業發現西北菜不好開創，教育成本高，里斯公司介入，認為西北菜過于寬泛不夠聚焦，重新定位為“烹羊專家”。但羊肉食材成本高客單價不易控制，特別是南北飲食差異和季節性特點，人氣下滑；

6、西貝莜面村：

折騰一圈之后又回歸西貝莜面村，主推莜面，在門店大力展示和主推，試圖讓西貝等于莜面；

7、I LOVE YOU：

顧客不認識莜面的“莜”，賈總非常苦惱。華與華公司介入，創作ILOVEYOU 的超級符號和紅格子布的視覺符號，并提出“閉著眼睛點，道道都好吃”的訴求。極大的迎合了賈總的“好吃戰略”，該方案得以延續至今；

8、西貝雜糧工坊：

在跟《舌尖上的中國》報道的西北美食合作之后，賈總意識到雜糧的另一種做法，在朝陽大悅城打造了西貝雜麥工坊項目，把五谷雜糧做成了糕點，并逐漸以“外賣站”的形式在西貝既有門店推廣；

9、西貝快餐：

賈總認為正餐模式太重，難以實現“開遍全球每一個角落”的愿望，著手西貝快餐項目；

10、麥香村：

將快餐項目獨立出來，命名為麥香村，在北京上海各開出一家店面。整個麥香村的產品結構經歷過“燕麥面”、“燜鍋面”、“陜西小吃”、“大塊羊肉面”幾個階段；

11、回歸西貝莜面村：

之所以又轉回來，一是因為麥香村毫無頭緒，產品陷跟隨刀小蠻半只雞米線的尷尬境地，門店經營業績慘淡，服務員比顧客多，二是西貝門店業績下滑明顯，后院失火；

12、西貝外賣專門店：

就在近日，西貝又通過媒體通告西貝外賣專門店開業了，就是在麥香村的基礎上直接改造，用賈總的話說是做測試。然后全面復制。其中還透露出做“小西貝”模式······

這意味著，賈總又開始了新一輪的折騰，透支品牌，停不下來。

從西北菜的開創，到餐廳的“劇場理念”，到“好食材、笨工藝”，到央視打廣告，到“不好吃不要錢”······再到跟風做快餐，做小吃，做大塊羊肉面，做外賣專門店······

西貝一直都是餐飲行業的風向標，引領整個中餐經營理念和品牌理念的升級換代。賈總對于西貝寄予的厚望從品牌名上可見一斑：西貝就是“賈”的上下拆分。

賈總的折騰勁兒一直被行業所仰慕，按照賈總做事的大格局和高標準，以及所具備的資源實力，非常有可能打造出一個跟海底撈相提并論的品牌，并且能在品牌層面去關聯海底撈，借海底撈的勢，形成餐飲行業的二元法則。

但我們遺憾的看到，西貝離海底撈越來越遠：西貝的人氣日漸下降，品牌勢能透支厲害，而海底撈的人氣卻越來越高漲，品牌勢能如日中天。西貝門店規模接近海底撈的1.5倍，營業額卻只有海底撈的1/2。

問題出在哪里？

賈總需要去反思，否則西貝就沒有未來！哪怕你開10萬＋店，也只是個升級版的沙縣小吃，對手一貼過來，你就疲于應付。

你想一想，拋開商業體的獨家庇護，來自深圳的愛上西北出現在你旁邊，你的生意會不受影響嗎？

海底撈可怕的地方，就在于這么多年只做火鍋，門店這么賺錢竟然不急著開店，一直蓄勢，始終讓市場處于高度饑餓狀態······

西貝跟特勞特合作變化最大，特勞特對西貝的貢獻很多，主要有3個方面：

1、明確戰略發展方向：

讓西貝放棄海鮮聚焦業務爆發較快的莜面村項目；

2、梳理業務明確品類：

將西貝莜面村涵蓋的特色界定為“西北菜”，并告訴顧客什么是西北菜；

3、把握趨勢進商業體：

洞察到商業體渠道的興起，建議企業進軍商業體。從此，西貝作為第一批進駐商業體的企業，吃到了商業體的紅利，得以在商業體這個渠道里跑馬圈地，斬獲品牌勢能。

跟特勞特的合作，西貝把握住了關鍵點，抓住趨勢快速做大了企業規模，建立了品牌影響力，這為后來的折騰積累了糧草和家底。

遺憾的是特勞特對賈總的影響并不徹底，賈總雖然放棄了海鮮，但一直不愿意放棄莜面村，據悉，直到提交戰略研究報告的前一天，賈總還在發消息告訴項目組，自己的莜面多么好多么有特色多么健康未來可以走向全球。

可能正是因為特勞特的客觀和堅持，沒有迎合賈總，導致在后來落地環節賈總并沒有全力以赴的去做，因為這個方案看起來實在是“太簡單”了。

跟里斯公司的合作時間最短，可能是賈總為了證明自己“莜面村”的想法是對的，希望獲得別人的認證。里斯從品類戰略的角度為西貝做了以下事情：

1、認為西北菜太過寬泛，改西北菜為“烹羊專家”；

2、聚焦羊肉，增加羊肉產品，強化烹羊專家的身份。

賈總的本意是想證明自己的想法是對的，結果除了西北菜之外，又出來一個烹羊專家，造成3個方向的選擇障礙癥。但花了巨額咨詢費得到的方案又不能不用，于是在門店進行推廣。

從外部機會來看，“烹羊專家”是個好定位，因為強認知的羊肉沒有被某一品牌占領，而企業的羊肉制品又賣的相對還不錯。

特勞特當年在做戰略的時候，有2個方向：一個是西北菜，一個是羊肉。

但根據市場競爭，考慮到企業應該也有能力把握更大的需求，故而放棄了羊肉的方向，因為西北菜就是以“草原的牛羊肉，鄉野的五谷雜糧”為特色，本身就涵蓋了羊肉。

里斯公司建議直接聚焦到羊肉上，但問題就出在聚焦羊肉之后大幅增加羊肉制品，客單價上漲，再加上南北消費差異（南方人不愛吃羊肉）和季節性因素（冬天好賣夏天不好賣）影響，銷售額下滑明顯，趕緊叫停。

跟華與華的合作時間最長，一直延續至今。為什么賈總能夠與華與華合作這么久？

一方面是經過特勞特和里斯的咨詢，賈總在試過2個定位門派的方案之后，可能對定位失去信心，另一方面是后者套路深，會迎合賈總的需求：

洞察到賈總的心理，出發點是“幫賈總做自以為對的事”，而不是“引導賈總做正確的事”，特別是他在賈總能夠眼睛看得見的品牌形象上開展工作，做出了以下幾件讓賈總高興的事情：

1、創作I LOVE YOU的超級符號，通過關聯讓顧客認識莜面的“莜”；

2、創作紅格子布，形成鮮明的品牌視覺符號；

3、提出“閉著眼睛點，道道都好吃”的訴求；

4、策劃了情人節品牌節慶——親嘴打折節；

5、策劃賈總上央視，西貝在2017年春節成為第一個登陸央視的餐飲品牌。

華與華早先是一個廣告設計公司，打著戰略咨詢的概念賣設計。其最大的貢獻是從品牌形象出發，做了紅格子桌布，這讓西貝有了鮮明統一的品牌形象，大家拍照發朋友圈，一看就知道是西貝，節省了大量推廣費用。

但這個節省的錢在其它地方又還了回來。西貝耗資幾千萬登錄央視春節檔，說的全部是廢話，一句都沒記住，甚至不知道是什么品牌投放的廣告，莫名其妙。

其實說了什么也并不重要，重要的是上央視打廣告這個事情本身，這是一個極大的信任狀！

但問題就出在華與華創意想法太多，沒有把這個上央視的事情在門店預熱、宣貫、延續，而是春節剛過沒幾天就大力主推親嘴打折節，當做情人節的主題品牌活動，從而貽誤了大好時機。

不僅如此，登陸CCTV-1的信息也沒在門店、餐具等顧客接觸點上傳播。可以說，這幾千萬丟水里了。

馬云說：因為相信才看見，而不是因為看見才相信，看見才相信的人是平凡的大多數。因此關鍵還是賈總本身，他想“看到自己想看到”的，想“聽到自己想聽到”的。

其實不管西貝叫什么，西北菜也好、烹羊專家也好，只要堅持做下去，就算烹羊專家導致門店營業額下滑你也咬緊牙關堅持一段時間，都能取得成功，只不過這個成功是大是小的問題，至少比變來變去好很多！

但從戰略的角度，我依然看好特勞特的方案，它顯而易見，并把握住了最大的市場機會，畢竟西貝也吃到了這個方案的甜頭。

這里涉及到一個戰略常識：定位不僅要看品牌說了什么，更要看做了什么，做的這個是不是跟趨勢和顧客的心智認知相吻合。也就是說，一個品牌的打造，最關鍵的是要做對關鍵性的戰略動作。

對于西貝來講，這個關鍵性戰略動作就是聚焦莜面村業務追擊優勢，把握趨勢進商業體打出品牌節奏感。

人生看似很長，但關鍵時刻只有那么幾步，它將決定不同的命運。品牌同樣如此，只要在關鍵時期做對關鍵性的幾件事情，就能以逸待勞坐享其成，其本質就是借勢。

但這個往往是被大家所忽略的，由于沒有抓住重點，所以很多餐飲老板整天很忙卻不產生任何成效。賈總就是其中的典型，正如西貝內部人士所講：西貝擁有強大的執行力，能征善戰，但企業最大的危險是賈總變幻莫測的想法，成也賈總，敗也賈總。

西貝可惜的地方，就在于錯過了品牌打造的最佳時間窗口。

特勞特做完定位戰略之后，由于企業明確了發力的方向，也完成了一定的積累，西貝品牌快速起勢，在大的正餐品類一馬當先，獲得無數光環和粉絲，商業體給優惠政策，媒體免費曝光，餐飲同行考察。

它本可以借助品牌的光環去收割商業體內其它沒有建立品牌的餐廳，成為商業體的霸主，搶占認知。

可在緊要關頭，西貝卻一直糾結于品牌后面的后綴，在到底是叫西北菜、烹羊專家還是莜面村之間糾纏不清，變來變去，這必然會牽扯企業精力，影響企業發展速度，也會擾亂顧客認知，阻礙進入心智的效率。

西貝叫什么并不重要，重要的是它叫西貝！正是因為它叫西貝與其它品牌的餐廳區別開來。

西貝已經建立了品牌認知。它高檔明亮的裝修，干凈夸張的明檔烹飪菜肴、高顏值的莜面妹搓莜面的秀、熱情周到的服務，都讓它在哪個階段的商業體鶴立雞群，顯得很有品牌感，像一個大牌，讓人放心。

也就是說，顧客是因為西貝這個品牌名字，因為餐廳的整體形象像個大品牌才進店，而不是品牌后面的那個什么后綴。

商業體內各種后綴的有很多，從川菜到湘菜，從牛排到海鮮自助，從酸菜魚到重慶火鍋，但為什么它們沒有西貝生意好了？因為它們還停留在產品層面，并沒有上升到品牌經營的高度。

也正是因為西貝，商業體才掀起一陣裝修潮，大家紛紛在裝修上投入巨資，廚房開放做明檔，把餐廳做的很時尚很酷。

至此，經過幾年的模仿，差距逐漸縮小，西貝先發優勢喪失。特別是商業體的遍地開花，眾多品牌迎頭趕上，西貝已經不再是各大商業體的香饃饃了，西貝逐漸陷入被動地位，門店人氣開始下滑。

渠道進入商業體時代，餐飲品牌之間的競爭也表現為商業體之間的競爭：看你能不能進入更主流的商業體，占據更有優勢的位置。畢竟位置不對努力白費。

商家不夠餐飲來湊，人氣不足餐飲來補，導致產能過剩，每家都吃不飽。特別是新進的商家為了打開局面，通常的套路就是打折促銷，特別是有些商家抱著進來打造品牌的想法不以賺錢為目的，前赴后繼，亂拳打死老師傅，防不勝防。

商業體普遍同質化，沒有清晰的定位，導致總是新MALL吃老MALL，你好不容易進去了，面對場內激烈的競爭，你都還沒回本，旁邊就開了一個新MALL，開業一做活動就把顧客吸走了，你望眼欲穿沒有絲毫辦法。而商業體通常的做法，就是要求大家促銷打折做活動。

商業體80%的餐廳都不賺錢，西貝在這種局面下也難以獨善其身。

我時常在想，西貝當年如果不進商業體，堅守既有優勢現在會怎么樣？

思考這個問題，我們要回顧西貝的曾經。西貝早年在城市郊區開大店，之所以選擇郊區，一是租金便宜，能夠支撐大店運作，二是賈總堅持西北的原生態風格，市區限制條件太多，不具備這樣的條件。

大停車場是標配，往往把門樓做的很大，有夸張的門頭，其目的是為了提高能見度（很多顧客開車來，考慮到車速，招牌小了看不見）。

品牌能見度至今為止沒有人比他做的更好。在店內，西北窯洞之類的民俗齊上陣，差異化十足。

我認為這個階段的西貝生意火，是因為它做出了一個顯而易見的特色：第一個把土菜館（西北民間菜其實就是西北土菜的意識，莜面村的“村”也能讓顧客感知到）做的很高大上，做成酒樓，很有品牌感，這與菜系本身關系并不大，不管是不是叫西北菜，它都能夠進入顧客心智。

因此，它的顧客以親友聚餐和請客吃飯居多，很多人開著車從市里來，特別是周末，郊游的顧客很多，人滿為患。

西貝如果延續當年的優勢，不進商業體，可能不會這么快就打造出全國性品牌，但生命力可能會更長久。

因為西貝進了商業體之后，寄生在商業體的流量上，為了搶營業額，必然關注坪效、人效、餐期、餐時這些硬性經營指標，也必然導致它丟掉以前傳統的優勢：

餐廳變得時尚，烹飪去工匠化，采用中央工廠預制食品門店簡單加熱，這就導致跟其它快時尚餐廳沒什么區別了，何況你的價格還比別人貴很多。

之所以不進商業體生命力會更長久，是因為你在郊區開大店，堅守傳統優勢，市場競爭會倒逼你想方設法的開拓顧客，為此你會想盡千方百計把產品做好，把服務做好，這潛移默化的就提高了企業的競爭力。

特別是進了商業體之后，紛紛開小店，沒坐幾個人餐廳就滿了，這會誤導企業以為自己品牌多強勢。只有開大店，才能檢驗真實水平：為了讓生意火爆，你必然不會掉以輕心，努力經營，這無形中也提高了企業的競爭力。

但不進商業體，意味著你要跟每個不同的房東打交道，充滿著變數，還要應付各種社會潛規則，這將耗費巨大的精力。

特別是你每到一個城市這種社會關系就得從頭再來，必然會影響發展速度妨礙企業做大。商業體就不一樣了，商業體品牌就那么幾個，招商的圈子就那么小，你只要有錢，可以瞬間鋪滿全國，獲得了商業體的庇護，你只要把運營做好，把出品做好，其它的不用管。

不進商業體，需要很大的戰略前瞻性和極強的定力。畢竟在哪個時候，街邊店鋪是主流業態，進商業體是出奇招。誰也無法預測未來，知道現在的正道是遠離商業體，去城郊才是出奇招。

眾爭之地莫往，機會在反方向！

延續西貝曾經的優勢，在商業體競爭激烈的當下，去城市郊區開大店，采用傳統烹飪工藝做原汁原味的土菜，將能脫穎而出打造品牌：因為商業體內的品牌都在做快時尚，做單品，依靠低價生存，品質不穩定，更難以滿足吃一頓好飯的需求。

特別是現在的逆城市化心理更嚴重，家家戶戶都有車，一到周末和節假日就傾巢而出，晚上有應酬也喜歡去清凈一點兒的地方吃飯，大家紛紛想吃到鄉土的食材，回歸食物本味兒。

這也正是西貝旗下九十九頂氈房生意比較火爆的一個原因（我們一直認為九十九頂氈房的戰略比西貝莜面村清晰多了）。

西貝現在的特色，可以從多維度去看：

從品牌上來講，大品牌，讓人覺得有保障，就算是放添加劑，顧客也會認為它應該也是放的最少的，要不然它怎么能開那么多店鋪生意都還不錯了；

從品類上來講，西北菜，大家覺得西北挺荒涼，原生態，沒有過度開發，無污染，東西可能比較天然；

從產品上來講，味型比較清淡，要么牛羊肉，要么素菜，沒有太多重口味和刺激的東西，比較健康；從運營上來講，干凈明亮的明檔，讓人看起來都放心······

這么多特色，怎么用一句話來概括了？或者說用什么樣的一句話能夠創造顧客了？

它一定不是“閉著眼睛點，道道都好吃”！凡是說自己好吃的，都難以建立認知，因為每個餐廳都在這么說，沒有競爭性，也沒有可信度。

經長期觀察，發現一個有趣兒的現象：帶老人小孩來西貝吃飯的顧客越來越多，為此西貝還特意配置了很多寶寶凳，還專門研發了寶寶餐具，推出了寶寶餐食。

這個現象背后暗示了什么？只有親人，才會更關注對方的身體，愿意為天然健康買單。

這不僅是源點人群，也是高勢能人群，這種現象將能形成一個非常強大的差異化概念——最受青睞。

這個人群是商業體非常大的一個消費力量，因為商業體的消費群體，目前大致上分為5類：

1是家庭聚餐，通常會選擇相對有品質而又不是太貴的餐廳；

2是朋友同事聚會，因為都是年輕人，通常選擇火爆、流行的去嘗試；

3是閨蜜情侶約會，并無明確指向，通常愿意選擇相對安靜一點的地方，也會嘗試火爆流行的品牌；

4是附近白領工作餐，包括商業體工作人員，以負一樓小吃快餐消費為主，也有AA制消費正餐的；

5是簡單的商務應酬，以品牌和價位為考慮指標，不能選擇一個沒有知名度的或者是很便宜的餐廳。

如果西貝能夠意識到這個潛在的群體變化，在餐廳裝修、餐桌布局、產品研發、服務設計、價格制定、營銷推廣等方面圍繞這個敏感的群體去深挖，并把此上升到品牌戰略的高度，將能產生“強生效應”（強生嬰兒沐浴露，由于天然健康，大人也開始用），極大的吸引朋友同事聚會、閨蜜情侶約會、簡單的商務應酬這類顧客。畢竟西貝是一個大品牌，餐廳又很有格調。

透過現象看本質！西貝及其背后的智囊機構需要去研究、洞察、解剖這個現象，找到這個現象背后的原因和規律，并把這個原因與顧客的某個需求掛鉤，形成鮮明的利益點，以此來指導產品研發、營銷推廣、裝飾設計、門店選址。

那這個原因是什么？

它可能就是西貝的靈魂！也只有找到這個靈魂，西北菜才能真正做大，西貝品牌才不至于被同質化的競爭所淹沒。

西貝決策層似乎沒有意識到這個現象，背后的咨詢公司華與華有可能意識到了，但僅僅只是把它當做眾多現象中的一個現象而已，因此并沒有上升到戰略的高度去提煉、優化、復制、放大，而是當做類似“親個嘴打個折”眾多活動中的一個月度專題活動去執行······

遺憾之極！

（本文作者劉傳奇，公眾號：餐飲定位周刊，ID：gh_e01fc083a1f5）

點下圖看往期精選文章

▼