深度分析：2019商場餐飲如何做才能賺錢！

文丨劉傳奇

大家為何談論“逃離商場”？

因為商場是熱點，眾矢之的。實際上，街邊店的倒閉數量要遠遠大于商場店，只不過這個現象被你忽略了。

因為街邊店的這些商家大多沒有品牌，你很難去關注它，你有限的注意力都被購物中心的那些頭部品牌聚攏了。

別人談逃離商場，別人談商場如何如何，別人談布局社區……

然后你就去跟風，人云亦云，你可能就是這個商業社會的韭菜和肥料。

因為每個企業的基礎不同，每個企業的發展階段不同，每個品牌的戰略任務也不同。

西貝可以談進駐社區開小店，因為它已經是個大品牌，好的購物中心該占據的已經占據了，“得了便宜還賣乖”，它布局社區，就是進一步完成市場收割。

不是要不要進商場的問題，而是“你該進什么樣的商場”、“未來不進商場怎么做生意”的問題。

隨著商場對街邊店的收割，以及城市化進程對街邊店的管制，未來的流量就在購物中心，只不過有好的和不好的購物中心之分而已。

你唯一能做的，就是盡可能的進駐好的購物中心，而不是排斥購物中心。

購物中心的興起，渠道被打通，這給了餐飲企業拓展全國市場的機會。率先進入購物中心的餐飲品牌，都吃到了渠道平臺的紅利，從而快速跑馬圈地，匯攏需求。這個渠道的興起，造就了目前主流的一些品牌。

這也正是中國餐飲品牌化的元年。

一方面，原有的格局被打破，一線城市的品牌可以下沉，收割二三線的市場，享受品牌紅利，做大規模體量，形成餐飲集團；另一方面，競爭加劇，區域品牌面臨外來品牌的沖擊，防不勝防，逐漸被淘汰出局，品牌集中度提高。

購物中心這個新渠道的誕生，產生了新的紅利，第一個把握機會，率先進駐購物中心的品牌，嘗到了甜頭，吃到了巨大的渠道紅利，快速跑馬圈地，奠定了如今的江湖地位。

這方面，西貝是典型。而外婆家起了個大早卻趕了個晚集，在購物中心紛紛給優惠政策吸引其入駐的時候，卻沒有趁勢而上，錯過餐飲行業發展史上最大的機會。

我們的客戶左庭右院鮮牛肉火鍋在江浙滬的成功，也正是在品類里第一個進駐主流購物中心，受到商場招商人員的歡迎，從而一騎絕塵.

重慶的九鍋一堂，能夠取得創業的成功，跟購物中心的紅利息息相關。因為創始人周祖澤先生在一線城市的考察中，發現了購物中心這個渠道紅利，但是這個渠道紅利尚未被內地企業意識到，于是在重慶主攻購物中心。

在現代化購物中心出現之前，也就是以家樂福、沃爾瑪這種超市和百貨為商圈的時代，它們作為城市居民生活的配套，可以低價拿到物業，然后再把其中的一部分分包給其它商家。

還有就是傳統的百貨商場，通過調整，餐飲也逐漸在里面生根。這就是購物中心的早期雛形。

肯德基、麥當勞、必勝客在這個時期，占據了重要的門臉房，并有夸張的招牌和導視系統。

在這個時代，有些中國餐飲品牌把握住了這個機會，就得以快速發展，跨區域經營。這以味千拉面、蒙自源過橋米線、黃記煌三汁燜鍋、傣妹火鍋最為典型。

大家會發現一個規律，這幾個品牌的選址大多都在這樣的地方，吃到了極大的渠道紅利。

那為何這幾個品牌目前都進入沒落狀態了？

原因有很多，但最重要的原因，就是脫離主流渠道，品牌邊緣化。

比如蒙自源過橋米線是云南過橋米線的推動者，在過去的很多年里，都是這個品類的冠軍，但沒有及時布局購物中心，把機會讓給了阿香米線。

辣府火鍋在上海具有領先優勢，但一直開街邊店，沒有及時進駐購物中心，現在完全被哥老官搶了風頭。

很多品類有著悠久的歷史，但為何就是不主流，甚至默默無聞了？比如桂林米粉的歷史遠比云南過橋米線悠久，但為何就是沒有云南過橋米線主流了？

一個關鍵的原因，就是桂林米粉沒有品牌，更沒有在主流的位置開店。

主流渠道才能成就主流品類和主流品牌。沙縣小吃一直在巷子里面開店，必然這個品類的認知就很低檔。

傣妹火鍋為何逐漸淡出視野？

原因有很多，但一個關鍵的原因就是沒有出現在主流位置上。難道企業意識不到要進更好的場子嗎？肯定意識到了，別人又不傻，但為何沒有進了？一個很重要的原因，就是傣妹長期依賴低價，它是生意導向，它的利潤難以支撐主流位置的房租。

越主流的渠道和位置越稀缺，成本也就更高。

從這個角度來講，打造品牌就是要盡可能的適度高價，這樣企業才有足夠的利潤空間去支撐品牌進駐主流渠道，在主流媒體上推廣，時刻保持品牌的曝光度和活躍度。

當一個新的渠道誕生的時候，需要敢于嘗試和犯錯，企業只有具備足夠的利潤空間，才能承擔失敗的風險。

沒有失敗，就沒有創新，企業要想創新，必須能夠接受失敗的成本和風險，否則就不要談論創新。

這個不僅僅是金錢上，還要體現在文化上，否則職業經理人為了避免犯錯誤，就不會去冒險，這就造成了“老虎打盹兒”，留給后來者彎道超車的機會。

正是這種獨特的渠道壁壘，提高了餐飲的進入門檻。

餐飲為何難做？資本為何不太愿意介入？很大一方面的原因，就是進入門檻太低，難以形成壁壘——你生意火了，旁邊馬上就有商家開過來跟你打價格戰，就算他打不過你沒討著好經營不下去了，馬上又有新加入者······

這也就意味著，這輪購物中心完成洗牌，以后的市場競爭格局將逐漸穩定，小品牌可能就沒有進駐主流購物中心的機會。

餐飲未來的競爭，很大層面上是承租率的競爭，也就是你能不能支撐得起昂貴的房租。

只有買錯的沒有賣錯的，鋪面既然貴，肯定有它貴的道理。那么如何才能提高承租率了？

你的品牌要能源源不斷的創造顧客，也就是有流量，而這個流量也是主流購物中心看中的。

一方面是拼購物中心的品牌

購物中心的專業化程度越來越高，小牌子或者雜牌子在規模體量、招商運營、推廣力度上都跟不上，逐漸會被大的購物中心品牌收割。你唯一要做的事情，就是押對賭注，搭上一輛快車，選擇一個更有競爭力的大牌購物中心。

一方面是進駐購物中心的商家要拼品牌

你沒有品牌，創造不了顧客，就是寄生在購物中心人流動線上，成為顧客的隨機性選擇，你就只能靠打折促銷過日子，甚至就連打折促銷的信息都傳遞不出去，因為商場的核心廣告位都被大品牌壟斷了，你的經營成本只會越來越高。

這意味著，你要守正出奇，不按套路出牌，這樣才有生存和發展的可能性。

舊的競爭格局已經存在，這些品牌跟購物中心建立了牢靠的關系，你如何才能守正出奇了？

新品類受主流購物中心歡迎

按照我們的實踐經驗，開辟新品類是個好方法，因為主流購物中心為了保持自己的競爭力和新鮮感，招商部門會主動吸引一些“不一樣”的品牌加入進來，這就給我們廣大創業者留下了寶貴的機會。

比如左庭右院鮮牛肉火鍋，它能夠橫掃江浙滬主流購物中心，除了有味千潘總這樣的社會資源，更重要的是主流購物中心也需要鮮牛肉火鍋這個品類。

比如陳鵬鵬鵝肉飯店，前幾天南京德基老總還主動邀請陳鵬鵬過去考察，在此之前德基招商人員已經三番五次的去深圳邀請過。

要知道南京德基是華東地區最好的購物中心之一，全中國成千上萬個品牌的老板和拓展部、公關部盯著這個場子。

毗鄰的商圈是個不錯的選擇

在一二線城市，購物中心已經水深火熱，打得不可開交，確實是有錢人玩的游戲，這正是壁壘之所在。

毗鄰主流購物中心的商圈，特別是一流商圈的二流位置，是個不錯的選擇。

這種地方有巨大的人流量，你需要做的事情，就是如何提高品牌能見度，采取什么樣的戰術進行導流。

購物中心下沉給四五線城市帶來紅利

四五線城市購物中心并未品牌化，大量的雜牌購物中心，它們的招商運營跟不上。

這就導致這類市場的商業業態尚處于由街邊向購物中心轉移的過程中，這個過程可能還比較漫長，這取決于一二三線城市的購物中心競爭情況，如果沒有空白市場，就自然會下沉。

這就意味著，像七八年前的一二線城市一樣，四五線城市的購物中心，特別是大品牌的購物中心將迎來渠道紅利。

當然，不是說每個購物中心都好，它是個概率事件，還是要從體量、區位、招商等多個因素去評估。

比如我們的客戶豪客嘉族，這個品牌在去年找到了感覺，聚焦地級市和縣級市，就把握住了四五線城市購物中心的紅利，極大的普及了西餐牛排的消費，每到一個地方，就成為最火爆的餐廳，獲得較好發展，目標是近5年要在內地三四線城市開500家直營連鎖店。

戰略決定了你經營動作的開展，進不進購物中心，取決于你的戰略是什么。

游擊狀態

如果你處于打游擊的狀態，沒有實力去跟其它品牌爭鋒，那就暫時不要進購物中心，開街邊店反而是一個不錯的選擇，一方面養精蓄銳枕戈待旦，避免不必要的消耗，一方面臥薪嘗膽，避免暴露自己。

一直做街邊店，且還有很大發展空間

如果你一直開街邊店，街邊店還有很大空間，也到了一個關鍵的戰略節點上，也不太建議你轉型去開商場店。

因為商場店跟街邊店有著截然不同的差異，你這個時候進商場摸索，這會耗費你大量的精力，打亂企業既有的發展節奏。特別是一旦受挫，就會影響信心和士氣。

特色非常鮮明的品牌

如果你是一個特色非常鮮明的品牌，本身有強烈的個性，客單價還不低，我們也不太建議你進購物中心，因為這通常會受到購物中心的牽絆，可能會逐漸喪失掉自己的特色和個性。

比如有的餐廳，位置比較“難找”，很多方面都比較奇葩，但在吃貨圈已經完成發酵，那么你進商場，反而會透支了自己的認知。我重慶的有個朋友做秧田魚，都在郊區開店，破破爛爛，一百多的客單價顧客開車去吃，還吃不到，他卻整天琢磨著要去商場開店……

地方美食名片

如果你是一個地方的美食名片，在游客群體中有較高認知，你進購物中心更應該慎重，因為很少有游客會到一個新的城市還去逛商場，除非是具有城市地標性的購物中心，游客來了就要打卡。相反，這種品牌更應該保持神秘感，要讓很多人不容易找到和吃到，成為吃貨們的談資，否則就沒有裝逼和炫耀的價值了。

未完成測試的新創品牌

如果你是一個才創業的新品牌，還沒有完成測試，我們也不太建議你進購物中心，因為這個成本和風險實在是太高。

戰略決定了你工作的開展，而不是腳踩西瓜皮滑到哪里算哪里，更不是人云亦云盲目跟風。

當然，以上品牌不是說不能進，這個沒有標準的答案，還需要綜合考量。

大企業才有資格冒險

進購物中心能不能成功，最終還是取決于你企業的抗風險能力。所以我們一直在講，餐飲企業當下的第一戰略要務，就是如何快速做大規模體量，如何由5000萬做到1個億，如何從1個億做到5個億。

因為企業的規模體量大了，不僅人工成本、營銷成本、管理成本等各種成本能夠分攤，產生規模效應，還能提高抗風險能力。

因為全球開店最多的是肯德基麥當勞，關店最多的也是它們，好店是關出來的，失敗才能帶來教訓。

如果你的企業達到了一定的規模，就應該對各種可能性進行充分的嘗試，這是試錯的一部分。

往往很多沒有被發現的機會和紅利，就是在試錯中偶然得來的，前提是你的企業要經得起這樣的一個折騰，過程是痛苦的。

西貝為何能夠取得如今的成績？就是賈總敢折騰，折騰得起，正是折騰得起才敢拼命折騰，這是你跟賈總最大的區別。

區域強勢品牌要布局購物中心

如果你在區域積累了一定的勢能，甚至是區域霸主，那么就要布局購物中心，搶下核心位置，這是戰略制高點，拿不下來，就等于是給別人開了后門，留有隱患，你的江湖地位就會受到威脅。

區域強勢品牌要具有防御意識，就算這個渠道不賺錢，你也要把爭取到，因為你要封殺競爭對手，不給對手留下立足之地，否則等對手站穩腳跟，你所付出的代價將會更大。

比如鎮江的佬土鵝腸火鍋了，鎮江最大的購物中心——蘇寧廣場開了，在對手已經進去的情況下，它就想方設法進去，把水攪渾，讓對手無立足之地。佬土甚至買下生意最好的鋪面，間接封殺競爭。

比如老鄉雞，它現在就改變以往布局社區的戰略，有意識地往主流購物中心進行滲透，因為主流商圈和主流渠道才能成就主流品牌。否則開再多社區店，也只是一個小品牌。

這就是生意賺錢思維與品牌戰略思維的差異。你只做賺錢的事兒，而不做值錢的事兒，未來會無錢可賺。

傣妹頂峰期上千家店，海底撈當時尚不足100家店，為何現在傣妹不見了，而海底撈上市了，營收即將超1000億？

品類領先品牌要布局購物中心

既然購物中心是主流渠道，作為品類領先品牌，就要積極布局購物中心，一方面奠定自己的領導地位，一方面把品類帶到一個更加主流的渠道，獲得更大曝光和更高勢能群體的關注，去推動品類的繁榮發展。

正是左庭右院在主流的渠道上，推動了潮汕牛肉火鍋在江浙滬特別是上海的流行；

正是海底撈在一線主流渠道的火爆，吸引了越來越多的人投身火鍋創業大軍，推動了火鍋品類的繁榮；

特別是有些品類，比如燒烤，大家都沒有進駐購物中心。我們的客戶聚點串吧是北京燒烤的領先品牌，在北京的直營店超過50家，在規模上是對手的1倍，為了夯實自己區域老大的地位，就要積極嘗試進駐主流購物中心，引領品類的升級，獲得更大的曝光。

新品類要把握節奏布局購物中心

既然是新品類，往往就比較小眾，不太受大家的歡迎。那如何才能由“小眾”到“大眾”，由“冷門”到“熱門”，由“跟風模仿”到“奠定地位”了？

方法有很多，但在渠道的選擇上，還是要把握節奏，在適當的時候布局主流購物中心。

那么這個節奏是什么了？初步有這么幾個標準：完成概念測試運營成型，具備復制的基礎；完成源點人群的積累，顧客渴望便捷消費；具備一定的追擊能力，能夠進行戰略防守。

主流的購物中心就那么幾個，你本身也不是新品類，實在進不去，那就只能退而求其次，選擇其它的購物中心。

一二線城市也有爆冷門的購物中心，但這個風險確實也比較大。按照我們的實踐經驗，要想成為購物中心的黑馬，你必須做好以下幾件事情：

1、梳理戰略，明確定位

戰略，生死存亡之道，不可不察！高度競爭時代的商業社會，沒有戰略就等于是裸奔，將無法生存。

對于餐飲企業來講，目前最普遍的問題是多品牌、多業務、多模式、跨區域發展，沒有商業邏輯：很多企業賺了錢，但往往搞不清楚這些錢是怎么賺到的，然后又在其它業務上稀里糊涂的虧掉了；很多品牌度過源點期，剛好市場有了反應，就像燒開水，這個水已經燒到七八十度了，再加幾把火就燒開了，企業卻又把水倒掉重燒，或者另起爐灶燒起了其它的水……非常可惜!

2、熟悉市場，伯樂相馬

企業要對這個城市和區域的多方面情況進行充分了解，更要對招商運營團隊進行摸底，不要聽信招商人員的片面之詞，看看有沒有成為黑馬的潛力。

3、田忌賽馬，力爭主場

在主流渠道是配角，在非主流的渠道就要力爭成為主角。

在大池塘里做不了大魚，就要在小池塘里成為大魚，形成壓倒性的優勢。

這種壓倒性的投入要體現在店面大小、投資額度、人員配置、推廣力度等各個指標上。

如果你的競爭對手開店，投資都是200萬，你敢不敢投資額度達到600萬甚至是800萬，而不是250萬或者300萬；如果你的競爭對手開店，面積都是200平，你敢不敢做到400平甚至600平；如果大家的配置都是20個人，你敢不敢配到60人？

差距小，就會被淹沒，只有足夠大的差距，才能形成優勢。海底撈成功的秘訣就在這里，它一定是集中炮火打殲滅戰，形成壓倒性優勢，不能形成壓倒性優勢的地方不去，既然要去，就要有王者氣象。

這區別與絕大部分企業經營者，大家的思維方式都高度同質化，總是用成本核算法，琢磨著多久收回投資，并設計一個所謂的模型，按照這個來倒推店鋪營業面積、投入預算、人員配置、推廣投入，而不是根據競爭來核算。

所以這種品牌永遠難以成功。大家流行單品開小店，他去跟風，大家流行做社區店，它就去模仿……

4、圍追堵截，外圍引流

你要在購物中心的動線上和顧客的接觸點上去下功夫，不要萵苣在購物中心一偶，聽天由命。

簡單的來講，圍追堵截4字訣：

圍，就是氛圍的營造，也就是你要傳遞你的差異化定位，建立大品牌的認知，打消顧客的消費疑慮，獲得認知優勢，成為消費首選；

追，就是你要梳理好自己的特色，界定好你的源點人群在哪里，然后主動出擊，讓這個群體知道并能感知到你的好，好在哪里，然后乘勝追擊；

堵，就是對隨機型消費群體和跟風型消費群體的引導，你要熟悉這個群體的消費動線和生活方式是什么，然后采取有效的戰術來籠絡它們；

截，就是終端動線的攔截，這個攔截體現在各個方面，起到臨門一腳的作用！

5、做好虧損的打算

你要做好虧損多久的計劃，而不是做好多久回本的打算。

在一個競爭越來越激烈的商業社會，你的功夫，是要先練習抗擊打能力，通俗的說就是要“皮實”、“耐揍”，而不是進攻能力，千萬不要想著一招致勝，你每天要琢磨的是活下去、如何活下去、怎么才能活得更久。

特別是在一個不斷洗牌和淘汰的渠道里，你活得更久，就能沉淀更多的老顧客，也就更熟悉渠道的環境，本身這個門店的經營時間，就可能是你獲得顧客的差異化概念。

在不確定的年代，企業經營者要做最壞的打算，盡最大的努力，剩下的就交給時間和運氣。

（本文作者劉傳奇，微信號：chuanqibrand，如對文章有探討，請加微信。）

—2018餐飲企業家年會，開始報名了—

END-

主編丨陳青 編輯丨馬聰

相關閱讀：

《海底撈又出新飲品，“餐+飲”將成2019年新風潮！》

《9個月虧8.57億！瑞幸咖啡會成為下一個ofo？》

《外賣米粉，復購率60%，年營收1400萬》