文丨職業餐飲網 王春玲
都覺得區域市場難做；
它卻僅在山東一個省份就開出100多家門店，牢牢將區域市場壟斷；
僅一款奧式牛排一年就貢獻了3.7億元的業績。
都在抱怨顧客來店儲值難；
它卻能讓顧客每年心甘情愿放1億元在賬戶上；
9年時間連開200家門店；
……
這家企業就是東方豪客，用類小米模式9年時間開出200家門店，在它的店里60%以上客群都是老顧客，一年營收十幾億元。
到底它用了怎樣的玩法呢？
近日，我們就與豪客牛排創始人張雷進行了一次深度溝通。
（東方豪客創始人張雷）
三維聚焦，
將牛排平價賣，9年開200家門店
一
聚焦客戶：
做兒童能吃的牛排，切分80元人均市場
盡管，張雷在餐飲行業已經摸爬滾打了近30年，見慣了大風大浪，可同質化的競爭還是讓他倍感焦慮，他急需找到一個屬于未來的業態，以此來擺脫同質化競爭。
一次，帶孩子去西餐廳用餐，自己一向挑食的孩子竟然一口氣吃掉了兩塊牛排的舉動，深深地震撼到了張雷，在走訪幾家牛排店都看到此情形后，2009年張雷決定開一家牛排店，并取名為東方豪客。
可在王品、西堤這樣強勢品牌林立的情況下，該怎么突圍啊？
張雷選擇逆向思維，第一個點不難找，現有的牛排餐企都將目光鎖定在了商務用餐上，而未來商業綜合體肯定爆發，最稀缺的就是兒童餐飲，牛排又是十分適合兒童食用的，如果做兒童驅動型牛排餐廳，一定會事半功倍！
第二個點張雷卻糾結了很久，他觀察到牛排之所以不高頻，最主要原因還是受制于人均，動輒200+的價格讓很多即使是愛吃牛排的人也都望而卻步，那自己如果能夠在保證品質的情況下，人均控制在80，那客群的廣譜性就高了，所以東方豪客切了人均80的市場空白，做高性價比，并用兒童驅動消費。
（招牌產品澳式牛排）
二 聚焦產品： 做“辣”牛排，用重口味鎖住顧客
在張雷看來，雖然東方豪客的客群是以帶兒童的家庭客為主導，但并不是所有的產品都要根據兒童設定，如何抓住他們的爸媽（年輕人）才是重要的事情。
在做東方豪客牛排的時候，張雷就有過經營川式火鍋的成功經驗，所以太了解現在年輕人對辣的喜愛程度是有多高了，而自己的門店又恰好都在北方，北方人口味比較重，西式的牛排其實并不太能滿足北方客群的需求。
（5款醬汁，2款重口味辣汁）
基于此，張雷選擇從醬汁上進行突圍，在門店共設了5款醬汁，其中兩款是為孩子設計的，另外三款經典黑椒醬、香辣黑椒醬、魔域姜辣黑椒醬，這些超級重口醬汁是專門為年輕人設計的。
張雷說：“表面上看，我們的產品只是口味重了一些，我不說顧客也不知道，但實際上我們是在做一個鎖定顧客味蕾的動作，只要他吃過我們家的牛排，以后無論再吃誰家他都會覺得淡，覺得吃不慣。”
此外，現在東方豪客的牛排95%為鐵板牛排，2010年，為了防止牛排在加熱過程中油會濺出，張雷還首創了圍擋的方式防止弄臟顧客的衣服。
三 聚焦區域： 深耕山東省，輻射華北，做強勢能
巴奴因為前10年死磕鄭州市場，從而成為全國品牌；
樂凱撒因為在深圳成功運作，繼而才紅遍全國；
……
其實，早在9年前張雷就是這樣做的，那就是深耕一個區域，一個區域做透了，才做周邊市場，周邊都做透了才進軍周邊相鄰的省份。
張雷覺得，這樣做的最大好處就是能集中品牌勢能，以后再去其它城市開店就有議價權，另外一個是資源相對集中，效率高。
現在僅山東一個省份，東方豪客就開出了100多家門店，已成為中國北方最大的西餐企業。
（內部環境）
將牛排做“快”，
用高翻臺率，年賺10億
切分兒童客群不難，可把牛排做成80元卻不是一件容易的事情。
現在東方豪客有200家店，可以通過大量采購壓低采購成本，可起步階段它是怎么做起來的？并且是如何年賺10億元的呢？
張雷選擇從兩個方面入手：一個就是壓縮自己的利潤空間，張雷初期的毛利只有55%，現在也只有60%；另外一個重點就是通過高翻臺率，來消耗更多的食材，從而盈利，這才是核心。
具體動作是：
1、把刀叉裝入包裝套里，節省擺臺時間
吃過牛排的人都知道，牛排屬于西餐，非常注重儀式感，在張雷看來如果人均150以上，現場布置、現場擺臺都是可以的，可是如果要把牛排做到人均80左右，儀式感固然重要，但效率才是應該放第一位的。
所以，為了提高效率，東方豪客選擇不每桌都擺臺，而是把刀叉直接裝入包裝套里，讓顧客自取自用，大大節省了擺臺的時間，同時封閉的包裝衛生、安全程度也更高。
此外，張雷觀察到很多人吃牛排，很長時間都切不下一塊牛排，讓顧客十分心焦不說，還影響了翻臺，他覺得是刀叉出現了問題，所以在經過幾次迭代后，東方豪客選用了最高級別的食用不銹鋼，精確了刀具的刃口，以減少切牛排的時間。
（刀叉放到包裝袋內，節省擺臺時間）
2、關掉門店內動畫片、兒童設施，讓顧客吃完即走
由于主要客群是帶兒童的家庭，前期為了吸引這部分客群來店，張雷也走過彎路，當時學麥當勞，在門店里放起了動畫片和兒童游樂設施。
這下可好，兒童吃過餐以后全都不走了，都看起了動畫片來，原本是要快速翻臺的，沒想到更慢了。
所以，這件事以后，張雷明白做品牌是要有取舍的，不能什么都想要：“沒有翻臺就無法降低原材料成本，但我們又想給顧客提供質優價廉的產品，那怎么辦呢？就只能將門店動畫片關掉，不增設兒童游樂設施。”
3、傻瓜式操作，后廚5人搞定200平店
想要降低采購成本，那就得多開門店，想要多開門店就得標準化程度高，張雷明白東方豪客能走多遠最終取決的是標準化程度。
所以，很長時間他都在尋求一個“在家里會煎雞蛋，就會煎牛排”的傻瓜式后廚操作法。
他吸納了麥當勞的精華，自己采購牛肉、自己研制醬料，全程自己人監控，第三方工廠只負責代加工就可以，出來以后都是真空包裝，使用一塊就拿一塊。
對于門店來說，這樣做的好處就是壓力減輕很多，操作人員只需要做最后一個加熱的動作即可以給顧客食用，操作簡單不說，因為無需后廚，還節省了人工，200平的門店后廚只需要5個人。
4、換一個電磁爐后，每塊牛排出餐時間減半
出餐時間越慢，翻臺率越低，后廚每個設備效率的提高，都是翻臺率的提高。
過去，因為受電磁爐設備的限制，每一份牛排最快也要3分鐘才能出餐，影響了翻臺率。
為了解決這一問題，張雷和團隊跑到了日本、德國等多個國家，最后找到了現在這一款電磁爐。
（牛排電磁爐）
換一個電磁爐后，由于20多秒就能把鐵板迅速高溫加熱，出餐速度從過去的三分鐘提高為現在的一分半鐘。
更重要的是單這一個舉動，每塊牛排的燃料費就可以節約7分錢。
試想一下，每年要是賣出百萬、千萬塊牛排，一年單節省的燃料錢就是一筆不小的數目，與此同時客戶因為等餐時間減少，滿意度也會大增。
小結：
寶潔在進入中國的時候，那時候中國洗發水5元錢一瓶，當時海飛絲賣20塊，結果可想而知一瓶也賣不動，為了適應中國顧客，寶潔推出一次性小包裝，5毛一袋，繼而一炮而紅；
在小米出現以前，蘋果就已對手機業態擁有著絕對的統治權，而雷軍的聰明之處在于不觸碰2000元以上智能機市場，用699高配低價手機撬開市場……
今天，東方豪客的商業模式也有異曲同工之處，市場是變化的，經營思路、經營方式也要打開，擁抱自己的客群，深度扎根，才是做好區域餐飲不二的法則！
（本文作者為王春玲，微信號canyinwang168，如有文章方面的探討請加作者微信號）
東方豪客的創始人張雷為IPO成長營的同學，
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主編丨陳青 編輯丨馬聰
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