西貝連盤子和外賣包裝都申請專利了，你的餐廳卻還在到處被山寨？

餐飲基礎知識100講，識別二維碼立刻免費學習

文丨胡茵煐

前段時間，鹿角巷“被更名”事件鬧得沸沸揚揚。據說“鹿角巷”品牌召開了一場發布會，花重金購買鹿角戲商標并宣布“更名”。

一石激起千層浪，在不知情者都為鹿角巷這一舉動議論紛紛時，“打臉”的來了，鹿角巷官方微博聲明更名的是山寨，還暗諷了“鹿角戲”戲太多。

鹿角巷澄清未更名

一系列神轉折中，吃瓜群眾表示瓜掉了一地，也發現了市場上山寨品牌之多，不敢隨便消費。顯而易見，這樣的事件一出，對品牌的影響太大了。

而新來者打著原有品牌的名號山寨，抄襲復制產品，這類事情并不少見，只能說，餐飲品牌的知識產權保護之路漫漫。

真假分不清，原創品牌遭受重創

許多餐飲品牌都曾遭遇商標之戰，山寨頻出，真假品牌魚龍混雜，有損品牌形象之外，打假維權之路也不好走。吸取前車之鑒，我們不妨從過去發生過的案例中反省自身可能存在的隱患。

1、被山寨傍名

真假鮑師傅

鮑師傅雇人排隊事件牽扯出真假鮑師傅，兩家企業為此對薄公堂，互訴對方侵權。然而，在耗時幾年，耗資無數之后，“真假鮑師傅”在公眾眼中依然是羅生門。

喜茶改名

喜茶原名皇茶，受消費者追捧后各種山寨涌現。沒能及時查詢商標和申請注冊商標，導致無法維權，不堪山寨之擾，最后只好更名，為此也花了更多代價去重塑品牌形象。

面對山寨，要么對簿公堂，要么更改品牌名稱，然而這些做法耗時長，成本高，并不是每個餐飲品牌敢輕易拿起的維權武器。

2、被惡意搶注

狗不理10余年拿回商標

天津狗不理在日本遭遇搶注，天津狗不理集團有限公司歷時10余年，經過多次交涉，最終在2007年9月拿回了遭搶注的“狗不理”商標。

有些餐飲老板的維權意識不強，以為注冊公司名就是注冊了商標，其實不然。即便注冊了，等品牌發展到一定程度，再遇到這種防不勝防在國外搶注的，等到真正事發東窗，為時晚矣。

3、申請期“被黑”

綠茶餐廳起訴全國山寨侵權

杭州綠茶餐廳2008年2月成立，2015年才獲得商標所有權，長達7年的時間內，全國冒出無數山寨。

品牌商標從申請到核準注冊，花費的時間并不短。在這個空檔，甚至專門存在一批山寨“團伙”，利用空窗期“作案”，待正宮商標注冊下來時，再快速進行品牌升級。“李鬼”們的套路之深可見一斑。

4、涉及侵權

方大同胡辣湯敗訴歌手方大同

開了6年的鄭州“方大同胡辣湯”因與歌手“方大同”同名，構成姓名侵害，最終被判定商標無效。

商標涉及人名易造成侵權

這一敗訴后續造成的損失不小，首先門頭要換，印有LOGO的餐具也要換，再加上營業執照更換、員工工裝更換、墻體LOGO更換等，經營者康長喜表示很無奈：“每個店更名的成本在7萬~8萬元，而且所有的門店都得更換。”

除了人名之外，使用地名也是一些餐飲品牌容易犯的錯誤。《商標法》里明確規定，縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。我們所常見的諸如沙縣小吃、蘭州拉面等，是因為其產品本身是地理標志。

注冊越早越好，越全越好

前面我們提到，注冊商標時間不短，少則半年，多則好幾年，在這個空檔期正牌往往面對山寨而無法維權，有苦說不出。

曾聽餐飲老板提及，最初傾注了情懷使用的品牌名稱，因為沒有注冊無法繼續使用，現在使用的品牌名是更改過的，至今也是一大遺憾。

所以，商標注冊是一件未雨綢繆的事情，這里給上大家最真誠的意見：注冊越早越好，也越全越好。

比如我們所熟知的阿里巴巴，一口氣注冊了幾千個商標，除了我們熟悉的“支付寶”、“天貓超級品牌日”等，還注冊了類似阿里媽媽、阿里伯伯、阿里寶寶等近似商標，其中看似玩笑的阿里媽媽，現在是阿里巴巴旗下領先數據平臺。

注冊越全越好，不僅是為了防山寨，還可以升級為一種品牌戰略，有利于今后品牌擴展之路。

這些品牌都是這樣保護自己的！

1、西貝連盤子和外賣餐盒都申請專利了

除了商標之外，任何涉及品牌文化和品牌價值的知識產權都應該受到保護，比如 slogan、 icon、設計輔助圖形等。因為這些都代表著品牌的形象，是品牌價值的表現形式。

比如西貝紅白格相間的桌布、牛仔工藝、特色菜品、餐具等都是其經典特有的風格。而西貝餐廳的外觀設計專利中，就將其“盤子”和“外賣餐盒”都申請了外觀設計專利。

2、文化沉淀，讓別人學也學不來

避免“真假”混亂，更本質的方法就是提升復制的門檻，提升品牌的勢能。當品牌文化本身具有高度的沉淀，并且一直在升級，就會傳遞出“別人學也學不會”的訊息。

保持品牌持續的升級，可以是產品層面，比如店內新品不斷；也可以是運營方面，比如營銷、門店空間設計等方面的出其不意……

同樣在做一店一格局的桂滿隴和星巴克，前者雖因定位江南地域文化受到顧客喜愛，但江南地域的菜肴可以是本幫菜、安徽菜、江浙菜……復制門檻過低，還需深挖品牌內核。

反觀后者，基于第三空間的概念，扮演僅次于家和辦公室之外的重要角色，成為現代人的精神閑散地，讓忙得團團轉的人們有了歸屬空間。長期的建設帶來的是品牌沉淀。

當品牌不斷面對市場強調自己的品牌勢能，山寨者模仿不來自然就望而卻步。

3、多方位宣傳，大力打假

山寨防不勝防，消費者卻不會太清楚事情的真相，唯有大范圍，重復地宣傳自己是“正主”，才能得到更多人的認可。

比如喜茶在官網、微信、微博甚至小票上處處強調打擊山寨，寫明門店位置。

除此之外，還可以聯合群眾監控，設立群眾舉報打假制度。

消費者的認知中其實對于正牌會更有依賴感，餐飲品牌多正面回應消費者的反饋，也會無形中增加與顧客的互動，使顧客對品牌有更強的認可。

結語：

很多人意識到品牌的重要，但忽視了品牌知識產權的保護。對商標乃至品牌的知識產權不重視，最后的結果就是被人鉆了空子，辛辛苦苦打出的天下，為別人做嫁衣。

品牌是企業的靈魂，知識產權是企業的軀殼。餐飲人在前期就要有知識產權的保護意識，后期更要懂得維護品牌價值。身體和靈魂，都要在路上。

本文由胡茵煐原創并授權發布

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胡茵煐，眾郝創意咨詢 ChongHowe 副總經理，中國首批餐飲O2O理論實踐者，專注餐飲全案營銷，多年餐飲線上線下營銷經驗，曾服務西貝莜面村、新加坡同樂餐飲集團、四川吳銘餐飲集團、耶里夏麗餐飲集團、湖南食在不一樣、陳記順和、潮牛海記、九龍珠餐飲、伊佳林開心夢工場等品牌。（微信公眾號<眾郝創意咨詢：ichonghowe>）

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主編丨彭景視覺丨馬聰