億萬早餐市場為什么沒有你？

勺子課堂 ? 2020年12月17日 11:04 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

掌柜說：

西貝進入快餐賽道時賈國龍曾坦言，快餐比正餐難做，難在不僅要應對不斷上漲的口味需求，同時要兼顧“效率”和“性價比”。早餐則可以說是快餐中的快餐，不僅對效率有更高的要求，更對選址極為苛刻，畢竟對于辛苦的上班族來說寒冷的早晨多走一步路都是艱難，所以早餐必然有更高的房租成本可能。為什么你沒有做早餐？我想，除了早餐本身難做，更重要的是效率型餐飲如今的對手并不是快餐廳本身，而是仍在高速成長期的外賣，以及本就巨大的便利店規模。反觀門店的出路是什么？必然是：更好的服務、更好的環境、更好的出品…

作者|
妮蔻

來源|消費界

中國的早餐市場是剛需；

同時，早餐也一個極具挑戰的行業，辛苦且利潤薄；

但是，賣早餐也可以賣出一家上市公司，如巴比饅頭；

▲早餐

早餐是剛需，薄利多銷型

據英敏特《早餐-中國，2016》報告預測，中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元人民幣增至2021年的1.948萬億元人民幣。到2021年，在外食用早餐市場銷售額預計將突破8400億元人民幣。

2016年-2021年，國內早餐市場的年均復合增長率將達到7.4%，從整體餐飲市場來看，早餐市場的占比也將持續走高。

截止2020年9月，據企查查數據顯示，我國共有企業狀態為在業/存續的早餐相關企業26.3萬家，今年上半年全行業共新增企業3.03萬家。廣東省以3.34萬家排名第一，湖南、河南分布列二、三名。

▲早餐規模與企業數量

早餐消費者主要的三個特征“快捷和方便”、“高性價比”和“品質安全”，這使得外食早餐行業是小本生意，進入和出去門檻偏低，行業格局放散且品牌集中度低。

根據英敏特市場調研顯示，國內消費者早餐消費方式中，75%選擇順利買著吃（包括肯德基，便利店，早餐連鎖店，街邊小攤等），15%愿意在家吃早餐，10%選擇其他方式。

可見，消費者對于早餐店的快速、便捷的要求很高，同時也要求門店出品、打包、結賬效率高，背后是對早餐連鎖業態供應鏈標準化的高要求。

門店覆蓋半徑短從而具有地域性特征，全國品牌少，這是對中國早餐行業連鎖品牌的一個挑戰，同時也是一個機遇。

消費者在早餐車上購買早餐的花費一般在3-9元，麥當勞、肯德基等國際品牌為了適應中國市場則推出“超值6月早餐”，體現早餐客單價低，使得在線上外賣滲透率偏低。

總之，早餐是一個消費剛需，進入門檻低，屬于薄利多銷的生意模式。

據《中國早餐消費報告》顯示，66%的中國都市消費者每周在家食用2-3次早餐，2013年的這個數據是77%。消費者在外吃早餐的場所，早餐攤占比49%、便利店占比29%。

下面，我們將一起看看市場上主要的4類早餐模式，并淺談它們的利弊。

“小包子”大舞臺

巴比饅頭由劉會平先生于2003年在上海創立，從事中式面點速凍食品的研發、生產與銷售，是一家“連鎖門店銷售為主，團體供餐銷售為輔”的中式面點速凍食品制造企業。

在創業初期是以包子、饅頭為主打的面點產品，因為品質好，生意興隆，2008年巴比門店數量超過100家。

2009年，巴比進入標準化擴張階段，在佘山生產基地投入生產，并攻克行業難題“冷凍面團技術”，逐本形成了集中生產、冷鏈配送、連鎖銷售的快速發展模式。

緊接著，訂購APP系統實施，第二代門店形象升級，2012年門店數量突破1000家大關。

2014年為應對市場競爭，優化門店形象，拓展團餐銷售渠道，進入品牌升級優化階段。

2017年4.5億投資生產基地，引入SAP管理模式，進一步升級優化。

2020年10月12日上午，中飲巴比食品股份有限公司成功上市，這意味著，巴比食品成為了“中國包子第一股”。目前已擁有超過3000家連鎖店。

中國有很多像巴比饅頭一樣的包子店（包括早餐店，饅頭店等），占早餐行業最大的部分。大部分包子店做不到巴比這么成功，有些甚至沒兩年就倒閉。

勞心勞力的生意：早餐生意較為辛苦，營業時間長，早餐店從凌晨4：40開始營業，一直開到完善19：30，由于部分品類需要現包現做，面點師需要2-3點到店準備，是非常辛苦的生意。

相比于奶茶店通常都是上午10點左右營業，需要現制現售，像絕味鴨脖等休閑鹵味連鎖店營業11個小時，員工甚至需要承擔售賣的工作，相對更輕松。

門檻低，不管你是大學生還是夫妻只要想開一家包子店，隨時都行；

它不需要對客群做任何定位，從小/中/大學生到藍/白/金領，只要付了費，他們都是包子店的定位客群。

目標客戶廣就意味著，不需要花太大的力氣做品牌設計與營銷引流。

利潤薄：人均消費低（3-8元左右），消費門檻比奶茶更低。

以巴比饅頭為例，2019年營收10.6億元，其中特許加盟渠道銷售占比86.4%，團餐銷售占10.7%，門店銷售總體占比偏低。

▲巴比饅頭的收入情況

對于普通包子店來說，沒有加盟渠道和團餐銷售的補充，是比較難生存下去的。

投資成本低，回收快：多數包子店是一家人一起經營，由此才能省去人工費，此外再除去店租和系列開銷，一家包子店通常利潤都不高，與其說賺錢，不如說是一種生活方式。

包子店解決了人們對于熟悉產品、熟悉場景的碎片化需求價值，無論在早上、午餐、晚餐、夜宵、下午茶等階段，人們花個3-5元就能隨便吃點。

要開好一家早餐店，一是要做好從凌晨到傍晚甚至全時段經營的準備；二是要做到多元化產品且物美價廉有煙火氣。

否則，難以與24小時經營的便利店相競爭(便利店也銷售包子等餐飲產品)。

下面，我們就來說說便利店的早餐如何？

億萬早餐市場為什么沒有你？ 24h待命的“便利店”

“過去四年多，由于外賣平臺的不斷發展，便利店的午餐生意是在不斷小幅縮減的，同時三四年前羅森開始不斷強化自己的早餐系列。”連鎖便利店羅森(中國) 副總裁張晟表示。

羅森策略的調整已經初見成效，目前羅森上午六點到十點間的銷售額已經連續三年上漲。

近年來，便利店行業紛紛加碼拓展早餐消費場景，包括便利店羅森，7-11及全家等。

在上海，大街小巷的遍布著24小時便利店，它們成為年輕白領以及初中生、高中生們解決早餐的首選之地。

便利店早餐的優勢在于：

快捷，便利：據中國營養學會2018年發布的《中國居民早餐飲食狀況調查報告》顯示，有35%的調查對象不能每天吃早餐，時間緊張是最主要因素。

在用餐時間方面，81%的調查對象早餐用餐時間在15分鐘之內，42%在10分鐘以內。

便利店基本上開在去公司或者學校的途中，為消費者節省了時間和精力，解決了白領多睡10分鐘的訴求。

人流量大：便利店的選址大部分在地鐵站，公交站，公司樓下等人流量大的地方，且消費者群體不固定，銷售覆蓋半徑比傳統包子店廣。

供應品類豐富：便利店供應品類更為豐富多元，以西式面包、三明治及牛奶見長，同時也包含包子饅頭燒麥等傳統早餐類別。

場景多元：便利店的包子場景其實比常規包子店更有多元化價值，便利店不僅是24小時服務，更是N多款關聯產品及補充產品(如酸奶等飲料和小吃)等的便利優勢。

但便利店早餐也有不利之處，比如說：

產品單價偏高，相當于傳統早餐店，便利店的客單價偏高，主要差別在于西式早餐價格普遍較高。

同時，便利店目前還實現不了現做的需求，部分產品（比如：飯團）需要現場加熱，且結算時間和等待時間更長，這反而給了盒小馬這類即買即取式新型早餐便利店一個入場的機會。

▲羅森便利店

奔跑的“盒小馬”

盒小馬品牌成立于2020年，由早餐新業態Pick’n Go升級而來，其隸屬于盒小馬（上海）餐飲管理有限公司。

盒小馬主打在家點單，到店自提，是盒馬孵化的新式早餐品牌，主攻白領早餐的場景。

年底60-80家，3年1000家是盒小馬的目標，其業務模式能否支撐這場“狂奔”計劃？

“我們更在意能創造什么樣的顧客體驗，顧客是為體驗買單的。我把這個（盒小馬）模式歸結為四個字：多快好省。”盒小馬負責人李賢在接受采訪時稱。

盒小馬的選址目前都是在人流密集處，目前的幾家店面都開在商場通往地鐵的必經之路，醒目的橙色招牌“鶴立雞群”。

每家店面積約30平左右，提供各種特色中式早餐，將近40種SKU，比如說煎餅果子，手抓餅，粥類，包子；此外還以一些西式面包，咖啡等飲品作為補充，滿足各類白領的需求。

不同于肯德基、麥當勞的“6元超值套餐”，盒小馬的客單價在20-30元，營業時間基本從早上7點延續到晚上8點左右。

點餐形式快捷：盒小馬的點單主要有兩種形式，一種是用戶提前APP上點單，點完后到店智能保溫箱自提，另外一種是直接現場點單，現制現做現取。為都市白領節省了等待的時間。

從點單到取餐，整個購買流程可在兩分鐘內完成，實現買賣雙方利益最大化。

除白領以外，也有一些附近的學生，中老年人到店嘗鮮。

盒馬&盒小馬相互引流：盒小馬的用戶大部分是來自盒馬APP的用戶，年輕人為主，對于APP上操作界面熟悉，無需店員引導，提前下單到店自提。

盒小馬的在售產品，有90%與盒馬生鮮共享，另外10%獨立研發。店內推出的餐品大多采用預制食品，先在盒馬中央廚房提前制作，再由店內后期加工。

規范化、可復制的供應鏈模式對于未來盒小馬的大規模擴充具有先天優勢。

換一個角度，盒小馬是盒馬的一個補充，不僅給盒馬APP提高了用戶活躍度，也為用戶提供更多使用場景。

目前盒小馬僅在上海試運行，能否下沉到三四線城市還是未知數。

三四線城市大部分白領對于便利性要求不高，主要原因在于他們的生活節奏不像上海這么快，這么緊張，壓力也相對小一些。

早餐在不同的城市有不同的特點，特別是在三四線城市，口味一定要好。

另外，盒小馬20-30元客單價，三四線城市的消費者會買賬嗎？

他們為什么不花更少的錢去街邊小店吃點油條豆漿？

目前對于盒小馬對外的宣傳來看，并沒有明確指出馬上要拓下沉市場。如果聚焦要下沉市場，前期的調研少不了。

除了盒小馬，百聯集團旗下的零售業態逸刻也推出了“逸小兔”便利早餐店和流動早餐車。

據了解，“逸小兔”便利店有130多SKU，覆蓋酸奶/鮮奶，現烤烘焙、健康顧問、中式點心等，流動餐車的品類差不多在70多款。

▲盒小馬

麥當勞、肯德基：傳統優于特色

2000年初，肯德基率先辟出早餐時間段，強調低價、中式特色、健康、年輕化，并配備完整的營銷推廣，完成年輕人“早餐升級”的市場教育。

相比于肯德基，麥當勞對于中國早餐的認知后知后覺，原本只賣西式早餐的麥當勞，終于在市場壓力下，向中國消費者的胃低頭，主推起中式早餐。

據研究表明，對于早餐，人們更加傾向于自己熟悉的味道。

主要原因在于，需要外食的消費群體，中午和下午會換著花樣吃，所以說早餐就比較固定。

在中國，早餐的類別又多又雜，屬于一種地方小吃，全國性連鎖快餐想要各個擊破確實比較困難，但有還是有一點規律可尋的，溫熱，易消化，不油膩，飽腹感強的早餐，是中國胃的共性要求。

肯德基在提供漢堡、咖啡這類洋餐之余，還加入了粥、油條、飯團、蛋卷等傳統中國食物，而且肯德基的粥已經有了牛肉蛋花粥、香菇滑雞粥、皮蛋瘦肉粥等多款味道。

為消費者提供了更為豐富的早餐選擇，麥當勞后來者居上，有火腿蛋的麥滿分和咖啡；也開始研發粥。

像肯德基麥當勞這些外來的全球連鎖公司，早餐市場只是他們的一個補充，占他們銷售體量很小的一部分。

對于中國早餐市場的趨勢在于：傳統優于特色。因此需要肯德基麥當勞們研發出更符合中國人口味的餐點。

6元超值早餐套餐–美味、實惠

最美味誘人的食品往往符合一個公式：糖+油+或香脆、或綿軟的口感。

三者的組合，絕對能夠成為舌頭和牙齒的最愛，比如說蛋糕，曲奇，蛋撻。

中國的傳統油條只有油+香脆，卻缺乏甜味的支持，而肯德基麥當勞的油條卻完美地彌補了這個缺陷。

每天一碗熱乎乎的粥，加上一根油條，幸福倍增。

▲麥當勞早餐

從街邊包子店，到24h便利店，再到盒小馬，中國人的早餐既傳統，又有很多求變空間。

中式早餐制作程序繁復、人工需求大、口味要求高、毛利率卻很低。

導致大部分企業不愿意去花力氣研發和經營，因此在正餐、快餐高速發展的餐飲業中，早餐市場還處在高度分散、低水平競爭、缺乏頭部品牌的境地。

但同時，巨大的剛需和不容忽視的體量也激發著市場參與者們的無限遐想。

基于早餐產業化的便民利民屬性，政府層面也積極鼓勵企業經營早餐。

在上海，早餐市場的發展也與政策的支持分不開。自2011年開始實施的早餐工程，為早餐市場的百花齊放提供了不少政策紅利，比如盒小馬一次性落地6家店，就與政策有關。

毫無疑問，中國已經是全球最大的早餐市場。

對于企業，早餐的經營環境會越來越有利，但仍需要時刻保持警醒，以消費者為核心、不斷創新升級產品、優化打磨供應鏈，實現標準化、數字化升級才是

顧客好體驗營運高效率

余章榮

勺子課堂聯合創始人勺子咨詢CEO；

前德克士大學執行校長，負責全國運營管理、企業大學人才培育等工作；

為巴奴、西貝、莆田、左庭右院等百余家企業提供咨詢服務，再造運營流程，培育企業大學人才。