要想疫后快速“回血”，那是時候重新審視自己的菜單了！大龍燚在測試新鍋底，巴奴上新了薄切牛肉，而海底撈據說也即將推出一波新品……
疫后各火鍋品牌都在進行菜品革新，強化造血能力。這對于新老顧客是個好的開始，這時候，壓抑許久的消費者更需要新鮮事物來刺激消費。4月初，醉三關火鍋店上新了美蛙魚頭鍋和6款鹵味，并推出優惠活動“3斤蛙一個魚頭送一個鍋底”。據了解，美蛙魚頭點單率40%以上，顧客滿意度達99%。老板王有恒表示，“馬上進入火鍋淡季了，美蛙魚頭類似于冷鍋，先吃后涮，保留了牛油火鍋，開啟火鍋新模式，打造一年四季都適合的火鍋店。”近期，大龍燚官微公布新品紅皮土豆、雪燕水果羹、辣鹵拼盤，并打出“大龍燚精準扶貧項目”旗號，線上1元搶購，引發粉絲熱烈響應。大龍燚聯合創始人王文軍說，在新品上，他們將更加注重產地溯源、產品故事和包裝等的打造，提高品質、服務和附加值，走性價比路線。與此同時，也有很多火鍋店開始調整產品結構，擴寬銷售渠道。比如，來椒板老火鍋，3月22日上新“火鍋便當”，并把火鍋底料單獨拿出來做外賣。老板劉軍表示，把外賣作為長線補充，兩條腿走路。再比如，陳記順和潮汕牛肉火鍋打算涉足炒菜。“把原先的“雞肋”部位全都用好，未來不排除推出炒菜的可能。”創始人陳曉申說道。重慶一家叫“園丁烤叁樣小酒館”的燒烤店，把半成品燒烤產品放在網上售賣，在恢復堂食的十幾天時間，依靠半成品銷售，雖然線下營收下滑20%，但整體營收卻上漲了30%。疫情之下，產品結構的調整是大勢所趨，是抗風險的需要。誰能最早發現消費者被抑制的需求，順勢布局新的產品矩陣，誰就擁有拓寬盈利空間，而撬動購買的關鍵環節，著力點還是在菜單上。
一家火鍋店，菜品sku少則幾十，多則一兩百。哪些產品幫餐廳掙錢又賺人氣，哪些產品在拖利潤的后腿？在調菜單之前，每個經營者必須心中有數。餐見君推薦使用“波士頓分析法”，根據點單率和利潤率把菜品分為“現金牛菜品”、“明星菜品”、“瘦狗菜品”、“問題兒童菜品”4大象限（具體參照下圖），再做相應的調整措施。菜單上的每一個產品都有一定的生命周期，根據顧客的點單率和毛利率可以判斷，這款產品是成長期還是衰退期。點單率下滑、庫存產能過剩的產品往往就是“瘦狗”菜品，要果斷放棄，否則餐廳利潤會越來越瘦。而對于點單率高，毛利較低的產品，可以作為引流產品。點單率高、毛利也高的就是餐廳的明星產品，一定要力推。撈圍鮮打邊爐疫期一直在做產品結構優化，老板楊錦龍主張：砍菜單，賣精，不賣多，只主打幾款特色產品，既能突出自己特點，也要符合顧客喜好，同時做到標準化出餐。疫情期間，餐廳的生意彈性太大，如果產品線太長，則會分散菜品的點購率，而且后廚備菜、備料流程也會復雜很多，導致食材成本和人工成本也會增加很多。診斷完了菜單，捋清楚了產品布局。如何從中選出“君王”，也就是一家餐廳的核心爆品呢？羽生策劃聯合創始人邊江認為，君王產品必須具備4個條件：銷售量占20%以上、受眾面廣、具有可延展性、供應鏈穩定。比如巴奴的毛肚、海底撈的蝦滑、魯西肥牛的牛肉。基本上，品牌通過一定時間的市場驗證，都能找到自己的優勢基因，但要想達到“我賣的都是顧客想點的”效果，還需要主動去做市場和門店營銷，打造深入人心的核心爆品。可以通過講故事、溯源、創新出品形式、制造賣點、來加大產品的寬度和深度。比如，東來順以羊肉為核心系列，以非遺傳人的切法為背書，梳理手切羊肉系列，替換低毛利的錫盟羊肉系列，以立盤子不倒加大產品價值觀和市場教育。調整之后相比同期，手切羊肉點單率提升15.3%，羊肉類客單價平均提升14%，整體單均銷售提升24%。為什么建議火鍋店推套餐？一方面是顧客需求，希望什么都可以吃一點，品類豐富一些，但又不想多掏錢；另一方面是從餐廳運營角度看，套餐的備餐、出餐效率高，整體上利潤空間大。呷哺呷哺一直以來都堅持推套餐，顧客的點單率最高能達到20%。其相關負責人表示，套餐8分鐘就能上餐完畢，能有效提高翻臺率；出餐菜品一樣，極大提升了運營效率；而且套餐的SKU豐富到18-24個品類，是提升毛利非常好的武器。對客流提升也非常大。“火鍋套餐”的賣點，就是通過搭配組合升級“超值感”。錦翔熗鍋城銷售最火的套餐，是“巴沙魚鍋底+涮菜+陜西特色小吃+飲品”的4人餐，半年售3.3萬+。把高、低毛利的產品打包出售，是餐廳節流降本的救急之舉。除了火鍋套餐，白領、上班族等復工人群將成為新一波的增量用戶，火鍋小份制（單人餐）也成為疫后被關注的利潤點。火鍋店可以考慮推出更適合“一人食”的商務套餐、營養簡餐，或者兒童套餐，增加團膳業務等。據了解，小小河邊魚在疫期推出單人烤魚餐和鮮魚餐，銷量可觀，成為外賣業務的主力軍。
疫后各種成本上漲，海底撈、西貝等大牌也扛不住漲價，但沒想到遭輿論抵制，最后紛紛出來致歉。但這并不意味著，餐企不能漲價。為了活下去，漲價有時候是必須的經營需要，但怎么漲，這里面卻有大學問。有些品牌微調價格，不僅保住了利潤，還能獲得口碑。方法包括但不限于：品相優化、分量提高、餐具升級、原物料變更（加價幅度>貴出的成本）、差異化賣點的凸顯等。舉個例子，老鄉雞的招牌菜“肥西老母雞雞湯”曾從14元提到20元，把烹飪用水從普通水換成了農夫山泉天然水，產品價值高了，顧客能感受到高附加值。一位火鍋店老板說，火鍋菜品很中餐有很大不同，出品形式、擺盤、餐具等方面，一點添彩的東西就能讓顧客感受到高大上，其實成本并不增加多少，做的好還能引發顧客自傳播，引來更多客流。比如巴奴的繡球菌用精致的瓶子來裝，增加不少顏值。巴奴的飲料瓶也常常被顧客要求帶走。第二，主角產品漲價后，要設計價格錨點凸顯其性價比。比如主角產品漲價后，增加原價位，甚至更低價位的同品類產品作為補充；或者主角產品漲價后，再設計一個比主角產品貴很多的同品類產品作為價格錨點，凸顯主角產品的性價比。我們看看姚·酸菜魚，在疫情復工期做出的產品結構調整原則是：核心產品酸菜魚的價格不變，把原來分量比較大，賣得比較貴的其他輔助產品，降低分量，調低售價，讓顧客感受到高性價比。比如組成套餐，降低大家對單個產品漲價的敏感，抵消掉漲價初期的反感。但最好套餐的組合，能夠讓顧客的客單價還是比漲價前要高一些，這樣既達到了提高毛利的作用，又養成了大家對于新的人均價格的適應，是很好的過渡。關于產品結構優化，你還有什么疑問或想法，歡迎在留言區我們一起討論。2020下半場怎么干？來看看海底撈、大龍燚、小龍坎等14個品牌的作戰計劃！
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