文丨廣告創意 楊陽
隨著全國多地釋放餐飲復工信號，餐飲老板們也都在積極做準備。餐廳復工想要“跑好這第一棒”，宣傳海報是必不可少的。
好的餐廳會通過視覺刺激大腦，讓顧客的眼睛也能“大快朵頤”。抓住了顧客的眼球，你就成功了一半。然而，大部分餐飲企業的海報都十分簡單粗暴，一張圖幾個字就搞定了。結果就是錢花了，顧客卻一點印象都沒有。想要設計好一張海報，不單只有鞏固的設計基礎功底，還要有突如其來的靈感和套路。麥當勞在宣傳海報方面始終站在佼佼者的位置，下面小編總結了麥當勞做海報的16個創意技巧，這也是麥當勞從來不會告訴你的，一起來學習吧！顧名思義，就是從數字的諧音梗出發，來跟品牌活動建立聯想。比如我們常說的520就是我愛你，1314就是一生一世。此前麥當勞為蘋果派2月17日限時半價，打造的217海報，就是利用“217”與“愛一起”的數字諧音，傳達了“半價一起”吃的內容。正所謂“食色性也”，以性欲做廣告創意的訴求，是回歸人性的洞察。在適當的時侯，可以在食品食欲和性欲話題之間尋找關聯。但要注意避免翻車，比如杜蕾斯和喜茶的案例。麥當勞的這個漢堡海報，表面上看是親吻的畫面，但仔細一看，角落的類似”情侶”嘴唇形狀，其實就是漢堡。麥當勞用嘴唇和漢堡共有的“厚”造型，很好地模糊了食欲和性欲，又強調了漢堡的真材實料。這個方法論，就是從事物本身特有的外在物理屬性角度去聯想。拿巨無霸為例，它的外形屬性除了厚，其實就是“圓”，因此我們可以這樣聯想，巨無霸→圓形→月亮。此前由李奧貝納意大利作品操刀的兩張海報，正是洞察月亮形狀與巨無霸形狀、薯條盒形狀共同輪廓屬性，構成了創意變化的月亮組圖。事物功能聯想，是指從兩者的相似功能出發，比如提及麥當勞的功能，其實除了喂飽肚子，還有就是24小時營業的公益功能，為大家提供了一個歇腳場所。于是我們可以推導出“麥當勞→24小時歇腳”的聯想。麥當勞（沙特）近期推出一系列星空主題通宵營業海報，正是以“24小時營業”作為功能溝通點，將漢堡、薯條、冰激凌巧妙演變成夜空元素的一部分。不僅看得饞哭了，更是美哭了。此外，麥當勞推出的“open late”主題海報，也運用了功能聯想的創意形式。借助霓虹燈與麥當勞門店的共同“發光”“發亮”屬性，將霓虹燈的燈光雕塑形狀，設計為立體的漢堡、薯條和冰淇淋。利用唯美有意境的夜晚霓虹燈，增加廣告海報的美感，還降低受眾對廣告的抵觸感。我們經常說想創意要發散思維，說的就是在原有事物基礎上增加形狀、數量、體積等，讓小變大讓少變多，來實現創意的新組合。麥當勞薯條導視系列的海報，就生動闡釋了這點。在紅色薯條盒基礎上，通過“加長”薯條元素，描繪出加長版的薯條線條；再配合上下、左右等角度的變形，重新構成黃色的斑馬線。整體看上去好像一個longer than longer的薯條，不僅增加趣味，還強化了斑馬線的識別度。如果說上述的薯條斑馬線，是創意做加法的示范。那么接下來介紹的金拱門標志戶外廣告，就是給創意做減法。與加法相對的是，減法是大膽做拆解，打破事物的完整性。在固有產品形象上，適當減少它一部分數量、體積和形狀等，但是不會影響消費者認識主體。這個戶外廣告將金色拱門標志性的logo，做成了麥當勞的指示牌，指引路人去哪找最近的麥當勞。海報將減法表達得恰到好處，既不會給消費者造成視覺上的“調戲”，又融入麥當勞的門店方向，簡潔但不簡單。借助兩個事物的屬性差異，進行明暗、大小、長短元素等的比較。在“參照物”的襯托下，塑造消費者對品牌、產品的感知，并放大事物的亮點。以“The All Night”的黑夜海報為例，夜幕降臨周圍街道一片漆黑，只有麥當勞的門店燈亮著。無限的黑夜與金色的燈光，形成了鮮明的明暗對比，瞬間就把麥當勞“24小時”的服務形象表現出來。根據產品的特點，將其使用效果夸張化，從而產生奇特的視覺畫面，增加受眾對于產品的認可。當然對于減肥、保健品來說，這一點是要把握尺度的，所以還是要注意適用的行業、品類。麥當勞過去設計過空包裝盒系列海報，就是利用了夸張的手法。麥當勞將空包裝盒作為主體，給予海報大面積留白，自然傳達了大家享用麥樂雞、薯條之后的場景。在強化空間感的同時，其實是告訴我們麥當勞美食好吃到，一點渣都不剩。即結合創意的需求，比如借勢節日、場景，打破產品原有的既定形象，對其局部或整體進行拉伸、翻轉的變形，當然最后還是要保持產品的大致形象。比如麥當勞圍繞萬圣節定制的海報，就是將其中的漢堡包芝士進行變形，拉長方形芝士，使之成為一個鬼臉形狀。用變形破壞漢堡的原有外形，又契合了萬圣節“搞破壞”的內涵，應景又不失有趣。對稱是從“對稱美”的審美角度出發，將元素排列成有秩序、整齊劃一的效果，增強畫面的對稱美感，給受眾傳遞美好的視覺體驗。以上兩張海報，分別以路燈和汽車作為設計背景，再放上麥當勞logo。不僅不會遮擋麥當勞標志，還凸顯出logo元素的對稱感，讓普通的麥當勞多了幾分美感，還凸顯品牌帶來的安靜和穩定。瞄準產品某個典型的位置，替換成其它相似的元素（其它物件），形成全新的虛實組合。看起來毫無違和感，始終維持產品的整體性。麥當勞McCafe不含咖啡因的平面廣告就是這樣做的，把咖啡杯蓋的造型改造成一個囧形的人臉，發困的表情似乎暗示著準備入睡。貼切地表達了麥當勞咖啡不含咖啡因，還賦予咖啡杯人格化的魅力。在兩種毫不相關的事物之間，尋找可以互相融合的結構、方向，將兩種事物拼在一起勾勒出全新畫面，制造“情理之中意料之外”的戲劇效果。拿麥當勞的McDrive的“光之堡”、“光之薯條”為例，“光之薯條”就是把十字路口道路的方向，與薯條（飛速行駛汽車燈光軌跡）的發散角度進行結合。道路和薯條兩者被拼接在一起，表達了麥當勞汽車餐廳(McDrive)為開車司機，提供貼心服務的含義。說白了就是假設消費者遇到的問題，并在廣告畫面中呈現，展現自家產品解決問題的能力，讓消費者有需求的時候就會聯想到品牌。比如麥當勞一組雨天主題的“快送”海報，營造雨天時隱時現、朦朧虛幻的畫風。麥當勞就是拋出“雨天不能出門”的難題，暗示了這時候點麥當勞外送，就可以解決吃飯的問題。通過建立消費麥當勞的場景聯想，傳達了“下雨天不想出門，麥當勞外賣點起來”的意義。其實就是用具體、大家都知道的熟悉元素、符號，來表現品牌某些抽象的產品概念，增強受眾對概念的認知。麥樂送 “快送” 系列的廣告就運用了比喻的創意方法。我們知道閃電的箭頭標志，一般是用來形容快速。麥當勞將道路的線條改造成一條轉折的閃電，同時加入了麥當勞經典產品的顏色符號，看起來很有“速度”。讓人自然領悟到麥當勞外送的效率，說明海報成功將抽象的“快送”，變得更加具象可感知。也就是現在常用的復古創意玩法，給你的海報或者產品，添加經典復古的飾品、顏色。通過加上一層復古濾鏡，讓你的產品變得更有歷史感和親切感。麥當勞的漢堡形狀舞臺廣告，就是給海報加入劇場、舞臺經典的元素。不僅塑造出麥當勞經典品牌的調性，還傳達了它是一種大眾文化的象征。有時候“猶抱琵琶半遮臉”的處理方式，不失為一種創意方法。即用模糊、遮擋方式給你的產品制造神秘感，反而可能引起目標受眾的關注。廣告一定要清晰呈現產品或者品牌名字嗎？一定要告訴你的消費者是誰嗎？麥當勞說當然不是！比如主題為《Say no more》的戶外廣告，將麥當勞中的三大經典食物大膽地模糊，并配上“理直氣壯”的文案——“Say no more”（不要說了，我都懂。）這樣的意思也很明了：經典到不用我說我是誰了。不過一般只有自信的品牌，才敢這么操作。這種自信源于，你的品牌必須在消費者已經占據不可取代的地位。看完麥當勞的這些創意，我們發現萬物皆可麥當勞的背后，離不開麥當勞始終從經典的產品和logo.出發，并且巧妙運用我們身邊常見而熟悉的元素，比如斑馬線、星空、燈光、霓虹燈等進行創意組合。因此麥當勞總能對創意素材俯拾即是，為我所用，而我們每次看麥當勞的海報創意的時候，總能接收到新的驚喜和腦洞。
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編輯丨馬聰
（部分圖片來源于網絡）
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