文丨廣告創意 楊陽

“做品牌就是要花錢砸廣告啊，那是大企業、有錢人專屬的‘特權’”……

關于品牌打造，很多餐飲老板都有類似看法。的確，動不動就成百上千萬的品牌策劃案例屢見不鮮，營銷咨詢巨頭華與華針對西貝、海底撈做的品牌服務，傳聞一年咨詢費高達300萬！

但這些高價的確換來了消費者對其品牌的深刻認知。西貝的品牌符號“i love 莜”，色調以紅白為主，大方又吸睛，根植于顧客心中，“西貝親嘴節”也成為很多年輕人關注并熱議的話題，嫣然已形成了西貝獨有的文化特色。

研究了華與華經手的經典案例，我發現了它打造品牌的4個方法論。用好了，中小餐企也可以打造一個能賺錢的餐飲品牌。

超級符號：

字要大！logo要大！顏色要亮！

超級符號，其實就是老百姓、顧客本來就熟悉、都認識的符號標志。

超級符號自帶能量，具有一定的辨識度，當人們看到超級符號的時候，不需要思考，就能夠按照它的信號去行動。

那么這些超級符號要去哪里去找？

可以從公共符號和文化符號里找，前者指的是大眾熟悉的男女廁所標志、紅綠燈等，而后者指的是由人類歷史上傳承下來的文化。

就好像燈籠代表喜慶、方格子代表餐飲，圓月代表團圓…….這都是我們對特定符號意義的共同理解。

舉個“格子”符號的例子。

廚邦醬油和西貝的方格子，就是借助超級符號建立品牌的典型。

我們知道，綠格子、紅格子之于大眾而言，具有“餐桌布、食物”的意義。格子這樣的視覺符號對于顧客來說是親切的、熟悉的，能夠瞬間喚起他們的食欲。

所以說當顧客看到廚邦醬油的綠格子、西貝紅格子這樣鮮艷符號，就會本能產生“吃東西”的條件反射，很快也就接受了這個品牌。

同理，老娘舅的新logo——一個大“碗”裝著一個大“舅”字，還有海底撈的大紅“Hi”，以及蜜雪冰城的“雪人”…….

這些都是人人認識的公共符號，都是抓人眼球的醒目元素。

如果從視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺五大感官維度創建品牌符號，就會發現在我們身邊的品牌不乏有“超級符號”例子。

就像我們知道鐘薛高雪糕，被人稱為「瓦片雪糕」。

因為其最有特色的就是特大的瓦片形狀，其設計靈感就是來源于中國古典建筑，“瓦片”正是中式景觀的典型屋頂符號。

包括“瑞幸咖啡”用鹿作為logo，也是沿用了鹿自古以來傳承的文化寓意。作為一種溫順可愛的動物，鹿一直以來都是吉祥形象的象征，代表長壽、友好、美麗。

再從嗅覺的角度看。

以星巴克為例，當你走進星巴克每家店，你都能聞到它獨特的濃郁焦香，這種星巴克專屬的咖啡香味，就是一種嗅覺符號。

在廣告營銷領域，設計師們一定會經常被領導爸爸、甲方爸爸的一句黑話所洗腦，就是“字要大！logo要大！”。

還有我們常看見甲方爸爸喜歡的洗腦廣告，同樣是在貫徹“聲音要大”的原則。

這也是超級符號的精髓所在，無論是“方格子”，還是“碗”，其實都是用“大字報”的思維來打造品牌符號。

字要大、logo顏色要鮮艷，味道要濃厚，這才能讓人一眼就記住，一眼就識得，促使顧客集體做出共通的反應。

品牌寄生：

用熟悉的事物傳播品牌名和標志

“品牌寄生”的概念聽上去有點高大上，簡單來說，就是用我們生活里不斷重復、經常接觸的熟悉事物，來設計你的一切品牌元素。

所以說，以品牌寄生打造品牌，本質是將品牌融入到人類共同的精神活動、共同的認知、經驗中做傳播，影響消費者的行為和觀念。

這樣可以提高品牌的營銷效率，讓顧客快速接受你，跟你成為似曾相識的老朋友。

華與華在《超級符號就是超級創意》一書中，對于“品牌寄生”是這樣解釋的：

嫁接文化，也可以是嫁接生活，把品牌植入消費者的生活，寄生在消費者的日常生活行為中。

一言以蔽之，品牌寄生就是需要尋找具有生活原型、文化原型的文化母體。耳熟能詳、人盡皆知是做好“品牌寄生”關鍵，那些生僻或者沒人知道的就別搞了。

比如，西貝的品牌標志就是品牌寄生的典型案例。

大家對于“I LOVE YOU”這句話一定不陌生。華與華將大眾傳情達意的行為文化——“I LOVE YOU”，以及紐約市的城標“我愛紐約”(I Love NY) ”融合起來，巧妙把“I Love NY”改造為“I Love 莜”。

從視覺和聽覺兩大層面，“I Love 莜”不僅提升了西貝西北菜的品牌逼格，也降低了西貝品牌的傳播成本。看似毫無創意，其實是拉近了品牌與顧客的距離。

我們所用的蘋果電腦的窗口按鈕，同樣是運用了人們對于交通規則的集體認知——紅燈停，綠燈行、黃燈等，將按鈕設計成紅綠燈的顏色和形狀，紅色“關閉”窗口，綠色的就是“打開”，黃色的就是隱藏。

可見，無論是喬布斯設計的蘋果電腦窗口，還是華與華建立的“I Love 莜”符號，都是將品牌寄生在某些文化原型當中，不需要向消費者進一步解釋符號的意義，就能夠在受眾腦海里產生明確的行為指令。

當你深入發掘人類文化——傳統節日、民俗習慣，思維習慣、行為模式、禮儀等，找到特定的文化原型之后，將品牌融入其中就可以實現品牌寄生。品牌寄生的創意，就是舊元素的新組合。

超級話語：

廣告語要有說服力，有傳播力

所謂的超級話語，就是一句話說動消費者的廣告語，為產品提供信任背書，提升產品的吸引力，進而說動顧客。

超級話語具備兩個元素，一是“說動顧客”，能讓人產生消費產品和服務的行動，二是顧客愿意傳播給其它人。

這就決定了超級話語不僅要構建足夠說服力的購買理由，還要注重通俗有趣、口語化的表達，才有利于傳播。

還是以西貝為例。只要去過西貝吃飯的，都一定對它家的廣告語印象深刻——閉著眼睛點，道道都好吃。

這意味著什么？那就是給消費者傳遞一個明確的消費承諾——只要去到了西貝，保證你點的每一道菜都好吃。

這本質是降低消費者去西貝消費的風險，提高大家點菜的決策效率，在大眾心智中建立“吃飯首選西貝”的認知。

這樣的例子并不少，華與華還為廚邦醬油設計的廣告語——“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”。

從傳播特點來看，這句廣告語脫口而出，入耳不忘，直接了當。

再看購買理由，利用“180天”的具體明確數字，告知消費者好醬油是曬出來的，廚邦醬油擁有日曬夜露自然發酵的傳統工藝，受眾消費起來自然更加放心。

因此從這兩點分析，這句話都具備了超級話語的行動力。

所以說，超級話語設計要貫穿消費者消費行為的全過程，短期來看可以降低消費者的決策成本，激發他們的購買欲望。

往長遠來看，后期是帶動他們成為品牌的主動傳播者，傳遞給更多的人知道。

貨架思維：

“越多，越久，越好”才是硬道理

這里的貨架，并不是單純指我們常見的普通超市貨架，而是展示產品信息的“媒體”，并且和顧客發生溝通的一切營銷觸點。

諸如餐廳的柜臺，菜品陳列區、菜單等都可以稱之為貨架。所以我們說，貨架是一個意義更廣泛的概念。

比如說，對于外賣商家而言，外賣店鋪首頁banner就是貨架；又比如對于一家網紅餐廳而言，街道、商場就是它的貨架。

貨架不是博物館，而是產品的廣告位，貨架陳列情況決定著產品的銷量及展示效果，因此它是賺取用戶注意力的廣告渠道。

什么才是具有貨架思維的陳列技巧？

華與華針對貨架陳列技巧，提到了六個字的原則——“越多，越久，越好”。

怎么去理解？

貨架陳列的目的不是為了“好看”或者“標準陳列”，而是為了增強整體的視覺展示效果，第一時間搶占顧客的注意力。

商品陳列數量不飽和，意味著商品量感不足，給顧客一種庫存不足、銷售不佳的體驗。

相反，商品數量越大，陳列的排面越大，你就能在與距離顧客越近，距離同行競品越遠，商品就越容易被賣掉。

總 結

超級符號和品牌寄生，解決的是品牌被認知、被記住的問題。只有熟悉的、醒目的符號，才能引起顧客注意。

超級話語解決的是產品賣點的問題，簡單有力、訴求直接的廣告語，才能快速說動顧客購買。

貨架思維解決的是產品銷售的問題，越多，越久，越好，簡單粗暴的陳列才能讓自己在同行競爭中立于不敗之地。

但正如前面所說的，任何的營銷理論都有自己的使用環境，餐飲企業在打造品牌的時候，也要根據實際情況來選擇對應的品牌解決方案，以變應變。

本文參考文獻：

[1] .《<超級符號原理>讀書筆記‖文化母體、購買理由、超級符號、貨架思維》,南歌日課，2019月9月30日

[2]. 大海騾，《論粗暴營銷，我只服這對貴州猛男兄弟》，青年橫財發展會，2019月11月6日

[3] . 小馬宋，《一看就會，學完就能用的營銷方法：<超級符號原理>|小馬宋》，小馬宋2019月07月13日

[4] .《超級符號就是超級創意》，華杉、華楠著，2016

-END-

編輯丨馬聰

（部分圖片來源于網絡）