年入上億餐企“背后”的男人：超額利潤靠的是企業家“創新”！

文丨職業餐飲網 焦逸夢

“超額利潤是由企業家的‘創新’獲得的，成功創新便能夠擺脫利潤遞減的困境而生存下來，不能的話，就會最先被市場淘汰。”——小馬宋。

在餐飲寒冬里，創新成了餐飲企業破局的不二法門！

到底怎樣才能做真正的創新呢？為云海肴等年入上億的餐企提供咨詢服務的小馬宋著名營銷專家小馬宋，在2019年中國連鎖餐飲原創影響力峰會上分享了5大創新思維路徑，或許能讓你開闊思維、找到創新的方向！

一提到創新，很多餐飲人都會覺得頭疼，那是不是需要那種翻天覆地的創新，那得多難啊！但有的時候創新卻很簡單，可能僅僅把常見的舊東西重新組合，或是換一種產品形態，就可以！

采用一種新產品或一種產品的新特征，是第1種創新！

創新點a：從碗裝到杯裝的楊枝甘露

專做芒果飲品、從蘇州發家，在江蘇上海等地開了一兩百家店的7分甜，它的一大創新就是把碗裝的楊枝甘露變成了杯裝！

聽起來很簡單對不對？

但真正打造出這個爆品，7分甜用了10年，它的前身叫謝記甜品，曾靠外帶和外賣模式走紅，但甜品消費頻次低，盈利能力遠不如奶茶店！

而奶茶店雖然火爆，競爭也很激烈啊，怎么突破呢？這時7分甜就做了一個巧妙的創新，它把楊枝甘露從碗裝變成了杯裝，從坐在那里用碗吃到邊走邊拿著杯子吃，這種售賣形式和消費場景的改變，完美契合了年輕消費者逛吃的屬性，也讓7分甜從此火速打開了局面，由此在喜茶、奈雪的茶等強勢品牌林立的茶飲市場中站穩了腳跟！

而7分甜的創新方法，并不是創造了新產品，而是引用了一種產品的新特性。

而燕窩這幾年的創新也很少，只有一種，那就是燕之屋 · 碗燕的創新，它把以前非標的類食材類燕窩產品，變成了碗裝即食燕窩；最近還有一種鮮燉燕窩也很火，保質期只有7天。

有的時候，創新并沒有多少特殊的東西，但稍微打開思維，就能做出很多創新的東西！

創新點b：兩個舊的生產要素重新組合

樂凱撒的創始人是IT男，跨界去做披薩，也做了很多很多披薩，意式披薩、美式披薩都沒火，后來靈機一動，大膽創造了榴蓮披薩，于是樂凱撒就成了榴蓮披薩開創者，開了100多家店。

披薩不是新東西，吃了很多年了；榴蓮也不是新東西，也認識很多年了，但把榴蓮和披薩放一塊，就變成了一個全新的產品！成為了當時深圳的網紅產品！

它的創新方法論在于把兩個舊的生產要素重新組合，這樣就成了新產品。

但此后大量跟風者涌進，榴蓮披薩現在已經很常見了，不再是新產品了，那么首創者要不斷創新，才能維持其領導地位。

因為，企業的超額利潤來源于創新，一旦創新結束，企業的超額利潤就沒有了！企業要想獲得超額利潤，只有一條路可走，那就是持續創新！

創新點c：引入新的生產要素

一個做連鎖供應鏈的公司找到小馬宋，說要做蛋糕，小馬宋問那跟別家蛋糕店的區別是什么？客戶說是做更好的蛋糕，面更好、水果更好、奶油更好，然后取名為熊貓不走蛋糕。

宣傳標語為“送給重要的人、當然要更好的蛋糕”，但過了幾個月后發現，效果一般，但有一個東西做得很成功。他們是在線上賣蛋糕，那既然品牌名叫熊貓不走，為什么不能讓熊貓人去送蛋糕呢？于是就讓所有送蛋糕的人都帶著熊貓面具，既然熊貓人都去了，我們能不能去給顧客跳個舞，表演個魔術呢？

結果這種形式非常受歡迎，評價里都是清一色地在說，到它家訂生日蛋糕有熊貓人送、還能唱歌跳舞，而且在小朋友之間也火了，參加別家小朋友生日會的小朋友都喊著要。

結果是所有的評價都集中在熊貓人身上，沒人去關注蛋糕了！但也給了團隊一個新的發現：

他們開始思考，生日蛋糕的本質是什么？是希望它很好吃嗎？平時買蛋糕顧客希望它好吃，可買生日蛋糕我們希望它很好吃嗎？

不，好吃只是一個基礎，我們過生日并不是期待吃一個蛋糕，生日蛋糕在過生日的過程中，它更多充當的是一個道具。

所以知道這個本質之后，團隊開始明確方向，他們并不是一家做生日蛋糕的公司，而是為顧客生日帶來快樂的公司，那就從顧客訂蛋糕、收蛋糕、點蠟燭許愿、分蛋糕等所有的環節開始，把產品重新設計了一遍。

這家企業就是引入了新的生產要素——服務：

就這樣，熊貓不走重新定義了生日蛋糕，讓蛋糕加上所有快樂的元素，其本質不是為顧客提供好吃的蛋糕，而是為顧客創造一個快樂的生日。

現在，熊貓不走蛋糕，4個月就做到了惠州市場品類第一，現在2年時間已經入駐惠州、佛山、番禺、珠海、中山、東莞、成都、廈門、長沙、重慶等城市，沒有一家線下店，全靠自己的公眾號和其它線上渠道售賣，月流水2000多萬，剛剛獲得吳曉波旗下品牌投資！

采用一種新的方法，是第2種創新！

這幾年，有一家叫瑞幸咖啡的公司火了，幾次處于風口浪尖，后又在美國上市，它好像“天天在燒錢，也不知道賺不賺錢”！

且不論這些，它的出現給餐飲人哪些正面的啟示呢？

其實，瑞幸的核心方法就是當時神州租車方式——社交裂變獲客，而很多餐飲人恰恰沒有用社交軟件去獲取流量的方式；恰恰缺乏這種意識和行動，“顧客都到線下堂食店了，不少餐飲老板都不知道加個微信去獲取流量！”

以一家火鍋店為例，加微信可享受88折，這是一個很簡單的思路。

那顧客吃完火鍋以后，服務員就可以去跟顧客聊天，告知如果加微信發3張圖，可以給88折，比如，發1張帶門頭的等位圖，1張火鍋端上來的圖片，1張加老板微信的圖片等，簡單的動作和話術引導就能把線下流量生出新意，從而進行留存轉化，空間無限。

市場創新：

開辟一個新市場的3大方法

而開辟一個新市場，是第3種創新！小馬宋分享了3種方法。

1、渠道市場創新

15年前的餐飲，只有2種場景一是填補肚子、二是宴請，但隨著購物中心的來臨，西貝、外婆家等企業都隨著商場紅利起來了，一時間各大品牌風起云涌。

主打云南菜的云海肴的第一家店開在北京的后海店（后海是酒吧一條街），當時也不賺錢；但后來開進商超后，正好趕上了商超紅利，從此就火了，這就是開辟了一個自己的新市場！

就像現在的抖音短視頻等新渠道強勢崛起，餐飲老板也可以抓住這波趨勢，開辟新的市場。

2、區域市場創新

而在三四線城市開了3000多家店的古茗奶茶，開辟了喜茶之外的一個低端市場，它是茶飲行業唯一的能采取冷鮮隔日配送的企業，結果是它采購的草莓和喜茶一樣，但價格只有喜茶的一半。

也就是說，同樣一個產品，一線城市賣30元，古茗賣15元就能賺錢！它20平的店一年的房租只需3萬，現已在福建、江西、重慶和浙江等地開店。

3、“價格帶”市場創新

而喜茶也開辟了一個新市場，在大街小巷的奶茶都賣8-15元時，喜茶把奶茶做到了30-40元，它開辟了茶飲的中高端市場！

這種“價格帶”的創新，就是當市場陷入紅海時，可以通過“品類價格帶”的分析，找到空白市場，重新定位，從而找到餐飲新藍海！

掠取或控制原材料的一種新的供應來源，是第4種創新方法。

壟斷或控制供應鏈來源，從而獲取最新鮮最低價的供應渠道，是第一步也是最重要的一步，誰能在這個基礎上做創新，就更能贏得先機！

三胖蛋瓜子本是一家瓜子堅果的種子研發公司，它打出了“瓜子就是大”口號，一斤原味瓜子賣100多元，在測試了所有內蒙古和哈薩克斯坦向日葵種的好的地方后，就控制了向日葵種的最好的地方。

除了保證瓜子的好和大，這家公司還解決了瓜子行業的一大痛點，那就是我們吃瓜子時難免會有臭子的問題，但三胖蛋瓜子幾乎沒有，因為它們找到了臭子的根本原因并加以解決：

之所以會有臭子，是因為傳統的晾曬方式有問題，下雨后瓜子容易受潮，于是三胖蛋瓜子就從生產環節就開始45度斜切式晾曬，這樣就從根上解決了這一問題。

其實，這在餐飲行業都很常見：

奈雪的茶投資了165畝草莓園供應地，以保證產品霸氣草莓全年供應不下架；

開了200多家店的一只小紅薯，測試了200多種紅薯后就找到了最好的一種蜜薯，直接把該薯種的70%都買斷，順利拿到市場最低價，用很低的進價為自己一道牢牢的護城河！并用技術解決了夏季紅薯難供應的問題！

實現一種新的組織，是第5種創新方法。

當時荷蘭有家東印度公司，為了共同承擔風險，就想了一個辦法，每個人都投資一筆錢，共同承擔風險，這就是最早的股份制公司，如果沒有這樣的股份制，這家公司也是做不大的。

現在的公司組織形式有，直營、聯營、合伙、加盟等等，但有一家公司就創新了一種方法，不是加盟也不直營，所有的拓店都是內部孵化，只有公司的內部員工才能去創業，那種工作了幾年的員工才能去，公司還會員工股份，這樣，員工有明顯的上升通道，公司也才會越來越有活力！

華萊士就創造了合作聯營的福建模式，讓老員工組團獨立開發市場，最后根據每個人對門店經營的貢獻度來分配比例，集體持股、交叉持股，最終形成了華萊士的共贏文化，形成“內生式增長模式”！

通過新的組織形式，來提高效率，把公司做大做強，或許是更有活力的一種創新方式！

職業餐飲網小結：

“超額利潤是由企業家的“創新”獲得的，創新的紅利用完，企業就會回到平均利潤。”

從這個角度上來說，餐飲企業只有不斷地去創新，才能獲得超額利潤！餐飲企業也是如此，當你抱怨餐飲難做時，是不是該反思下做到了真正的創新了嗎？創新的方法對嗎？

（本文作者焦逸夢，微信wisdom2015jiaojiao，如對文章有探討，請加微信。）

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主編丨陳青 編輯丨馬聰