阿里也殺入茶飲市場？在同質化、山寨嚴重的亂象中如何存活！

文丨漆點品牌咨詢 胡茵煐

天眼查數據顯示，7月5日，知名茶飲品牌茶顏悅色發生工商變更，蘇州元初投資合伙企業（有限合伙）成為新增股東，持股比例6.32%。公開數據顯示，蘇州元初投資合伙企業（有限公司）的股東之一為杭州阿里巴巴創業投資管理有限公司。

近幾年，茶飲已然成為餐飲最火熱的寵兒。

不少品牌不甘寂寞，紛紛涌入這個圈，廣布門店。

一路高歌猛進，不少問題被暴露，例如同質化、山寨嚴重……

問題何解？

自2017年起，中國茶飲門店擴張的速度仿佛被人按下了加速鍵，茶飲市場迎來迅猛增長的爆發期。美團數據顯示，2018年時中國現制飲品門店數就已超41萬家，新中式茶飲市場規模更是超過了900億元。

茶飲在日本也很“火熱”。自從奶茶被引入日本后，日本人就淪陷了，其火爆程度不亞于中國，甚至可以說是更加狂熱。

狂熱背后，高利潤在驅動。根據美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，茶飲凈利潤高達60%。

由此可見，茶飲市場不僅需求廣闊，還有利可圖。加上不需要很大的門店，過多的服務人員，以及經營模式簡單易操作，不少餐飲人紛紛入局。

現如今大街上每走幾步就能看到一家茶飲店，商場里的奶茶店更是一家挨著一家。除了市面上不斷翻新增長的茶飲品牌外，就連火鍋、咖啡等品牌也開始紛紛涌進這一賽道，誰都想在茶飲界分得一杯羹。

不得不承認，往后茶飲市場的競爭只會更加激烈。潮起潮落，大風大浪過后真正沉淀下來的茶飲品牌又有幾個？

其實，廣闊的茶飲市場很脆弱，諸多問題已開始逐步顯露，從以下幾個方面得以體現：

1.產品復制壁壘低

茶飲之所以吸引眾多入局者，很大一個原因在于這個行業易復制，操作簡單，制作速度快。正因如此，網紅奶茶配方被公開售賣事件才爆發。

奶茶配方售賣涉及眾多品牌，大多還都是茶飲界的知名品牌。且不說配方是否真實，該事件的暴露，無疑給茶飲企業對配方的機密管理意識敲響警鐘。

2.擴店求速不求穩

趁著市場還在火爆階段迅速擴張的情況，在茶飲界屢見不鮮。無論是直營還是加盟，趁著風口只顧抓緊收割獲利，很容易出現問題。

甘度茶被爆衛生問題就是個典型案例。雖然甘度茶官方已經出面道歉，并將被曝光門店進行停業整頓。但執法人員在此事爆發后，對其在北京營業的33家門店進行了全面檢查，竟又查處了4家門店。

甘茶度的官網顯示，其成立于2012年，目前國內門店數已超過3000家。

擴張速度之快，加盟門店之多將很難保證對品質的管控，若再不時常進行團隊管理，一旦某一門店出現食品衛生問題，那品牌口碑就沒了。

3.爆品跟風、同質化

網紅時代下，爆品給茶飲所帶來的曝光度與經濟利益不容小覷。每個品牌都絞盡腦汁想出爆品，出了爆品就想以迅雷不及掩耳盜鈴之勢快速跟上，所以今年夏天能看到以下景象：

甜品飲品化的確是很大的創新，但是一股腦的對楊枝甘露下手，不禁讓人感到審美疲勞。

4.山寨搶注

不僅產品同質化，當下的茶飲店還遭受各種山寨搶注的圍堵。鹿角巷就是在打假戰中受傷的正版的典型。130家正版店大戰7000家盜版店，漫漫維權路上竟將正版深圳首店拖垮。

還有瑞幸小鹿茶，商標被搶注，這在餐飲界并不是第一樁。小龍坎、耳光餛飩等大大小小的餐企都曾經歷過。花大價錢做運營與推廣，卻為別人做嫁衣，著實令人唏噓。

茶飲界的頭部品牌都有躲不過的難題，更別提是還沒有知名度加持的品牌。

在這條越發擁擠的賽道中，茶飲品牌如何存活并占據一席之地？

筆者認為，同品類里，品牌認知的第一名，將吃掉70%的市場。剩下的，只能吃第一名剩下的。

在筆者看來，茶飲雖易復制，但若能跳脫包圍地，打造差異化，就能成為別人不可復制或復制也無濟于事的核心壁壘。

1.加入新元素，建立差異化

奶茶發展多年，經歷了從粉末加奶精到茶底加牛奶，從傳統到新式的一個創新過程。

一年賣出7億杯，連起來可繞地球兩圈的粉末沖泡奶茶，在遇上用茶末等基地茶按比例現場配置的茶飲后，就再也不復當年光景。而隨著消費升級，茶飲界又挖掘出新式奶茶，一改傳統奶茶的制作方式，大膽融入芝士、奶油、鮮果等物料進行調配，瞬間讓消費者重新定義了奶茶，原來奶茶還可以這樣喝。

奶茶的迭代空間被放大，讓奶茶不僅作為飲品，更成為一種時尚。

而先跳出來放大其迭代空間的以喜茶、奈雪的茶為首的品牌，就這樣直擊、進入消費者的心里，占領先機。

眾所周知，一杯普通奶茶所需要的牛奶、布丁、珍珠迭代空間十分有限，易被復制，難再升級。如若跳脫出來，加入一些全新元素，讓口味甚至是工藝上有一個創新，可建立屬于自己的差異化。

2.提升品牌文化，拉近消費者距離

為什么在茶飲競爭如此劇烈的今天，還是有品牌可以久持盛況而不衰，很大一部分原因在于，他們懂得要先花心思做品牌。

誰能先拉近與消費者的距離，誰就贏了，這可比沒頭蒼蠅似的只顧招加盟擴門店快速套現走得更遠。

就像之前因為一張小票上了熱搜的茶顏悅色，已經成立近6年，卻還沒有走出長沙。“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當成自己的實力，走出去就是下一個死去的網紅。”創始人呂梁如是說道。

但它的火爆程度卻是那些一口氣向外加盟上千家門店的茶企所不能比的。人們對茶顏悅色的記憶與定位已經遠遠超出了賣奶茶這一層面：他是一個品牌，一種文化，現在更是成為了長沙的一個地標。去到長沙要吃臭豆腐、小龍蝦，還有就是一定要喝上一杯幽蘭拿鐵。

3.強化供應鏈，提升標準化

新式茶飲，不管是茶葉還是鮮果，都面臨著標準化難的問題。新鮮水果品質不穩定，并且對庫存還有運輸的要求都非常高，若供應或儲存不當，對原材料的新鮮與口感的穩定都會產生影響，甚至還可能出現大批的食材浪費。

CoCo奶茶店就在這方面栽過跟頭。CoCo奶茶店查出腐爛水果的新聞一曝光，迅速被頂上熱搜第一名。消費者們紛紛表示，盡管以前還很喜歡喝CoCo的茶飲，但是以后再也不想復購了。

這就倒逼茶企提升供應鏈能力。

加上當前不少茶飲品牌門店數很多，這規模影響品質，品質又決定價格，所以為保證穩定、標準，供應鏈的完善是必走之路，也逐步成為決定品牌的核心競爭力的關鍵要素。

供應鏈強大，可使口味更易標準化，出品也能得到保障。所以說那些買了喜茶配方的人，做不到喜茶的供應鏈，也做不成喜茶。

4.學會販賣體驗，提高品牌溢價力

想獲得高的品牌溢價，茶飲也需要更多多元化的因素注入，除了產品本身，門店與設計都能成為打造差異，建造壁壘的入手點。

喜茶這方面做得比較好：

喜茶的芝士奶蓋茶的旋轉式杯蓋，可以說是一個貼心的巧思設計。

最近，喜茶又在門店內設計了取茶柜，通過小程序下單后，無需排隊耗時，只需輸入驗證碼就可在柜子中領取到自己下單的茶。

此外，其門店還安置了專門的奶茶回收點，既方便消費者又方便自己，一舉兩得。

總結

廣闊的茶飲賽道因進入者眾多而日益變窄，開店容易，獲利難是當下茶飲市場最真實的寫照。

這是個拼實力，打造核心競爭力的時代。

茶企切勿跟風，跟風只會品牌成為草房子，一吹就倒。茶企應以自己的品牌為核心，保持生命力，建筑屬于自己的壁壘，這才是別人偷也偷不了，搬也搬不走的堅固城墻。

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主編丨陳青編輯丨馬聰