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來源：大創意

最近，農夫山泉又登上了廣告圈的頭條，因為它開始賣化妝品了！

前兩天，農夫山泉的母公司——養生堂集團發布了天然樺樹汁補水系列護膚品，產品均以“樺樹汁”為原料，主打“天然補水不用水”的理念。

之所以提出“補水不用水”的理念，是因為農夫山泉在最初想要跨界化妝品行業時，為了找到更好補水效果的水源，其研究團隊深入西藏那曲、長白山等多地，研究當地的各種礦泉，結果發現不同水源對肌膚補水的影響并不顯著。農夫山泉方面表示：“包裝一個概念，售賣高利潤但實際無效的產品，這不是農夫山泉做的事。”，所以“補水不用水”就這樣被第一次提出了，這也以顛覆創新的姿態將整個化妝品科研帶入了“不額外添加水”的新紀元。

除了此次跨界化妝品行業外，從“農夫山泉有點甜”到“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，農夫山泉的廣告營銷一直是廣告圈的經典案例。但該品牌卻在2013年遭遇“標準門” ，當時南方某網站報道農夫山泉水中出現黑色不明物，這引發了很多消費者對其品牌的強烈擔憂。

2013年，農夫山泉開始重塑品牌形象，到今天，以年銷售額130億的成績再次領跑中國飲用水的市場。在這期間，農夫山泉在廣告營銷方面都做了些什么？

農夫山泉自1996年面世以來，一直傳達出十分真誠，情懷滿滿，對大自然充滿敬畏，為人類的健康事業做出貢獻的品牌理念，即使在品牌重塑期間，農夫山泉也一直堅持初心，用最細節和真誠打動消費者。

2013年，《最后一公里》微電影

遭遇“標準門”后，農夫山泉推出的第一則廣告片就用真誠、親眼可見的青山綠水和員工親身的講述來直擊人們的心靈，這樣的真誠質樸體現出農夫山泉不變的溫情堅守和不忘初心。

廣告講述了農夫山泉在西藏的一位普通員工——尼瑪多吉在布達拉宮前最后一公里的故事。為了輸送水，多吉每次都要翻山越嶺經歷嚴寒，才能把水最終送到客戶手里。但這些年他一直堅守如一，因為在他看來農夫山泉的品質不僅在工廠，也在他的手里。多吉的故事講完了，但是故事之外，還有許許多多個像多吉這樣的1%，支撐農夫山泉走過了二十年的日日夜夜，山川湖海，來到不同消費者的手中。

2015年，進軍高端水市場

從2015年開始，農夫山泉相繼推出了幾款新產品，其中包括面向高端市場的玻璃瓶水，具有獨特包裝設計的大容量嬰兒水，運動蓋瓶裝水。

在中國，高端水的市場潛力很大，2014年，瓶裝水行業銷售收入達1131.55億元，同比增長11.6%，相較2013年23.2%的增速，下滑了一倍多，然而高端水的銷售卻增長了近50%。

農夫山泉進入高端水市場時，最初因為其包裝設計贏得了不少關注，這些設計還讓農夫山泉拿下了2015年的五項大獎，包括2015 年 D&AD木鉛筆獎、2015 年The Dieline國際包裝設計大獎軟飲料類第一名、Pentawards的最佳飲料包裝獎等。

不過這樣的關注并沒有持續多久，因為購買的人更多是因為瓶子好看，所以并沒有形成太多忠實消費者。

后來，農夫山泉轉變了銷售策略，與上海的一家針對高端消費的生活指南新媒體Shanghai Wow合作，在其推薦的年度50家餐廳中選擇了12家餐廳進行了產品投放，消費滿一定的金額，餐廳就會贈送農夫山泉的高端水。比起單單賣水，農夫山泉更想傳達一種用餐理念，食客在用餐時可以根據菜式，像選擇紅酒那樣選擇水進行搭配。這樣的營銷方式讓農夫山泉在高端水市場占領了一席之地。

除了玻璃瓶裝水外，農夫山泉的運動蓋瓶裝水在包裝上也下了一番功夫：

率先在國內推出可跳過廣告

在國外的Youtube上，可跳過廣告非常常見，你只需觀看5秒就可以選擇要不要跳過該廣告，但此種廣告形式在國內還沒有普及。農夫山泉在2015年就率先嘗試推出過可跳過廣告，即使是非會員也可選擇跳過。

廣告以較高的水準拍攝了農夫山泉的水源地和工廠，并包含設計師、建筑師的采訪。

推出后的效果還是令人吃驚，跳過率大約只有30%，更多的消費者選擇觀看完整，這其實也反映了很多消費者的一種逆反心理，你說可以跳過，但我偏偏想看看到底里面講了些什么。而且，這樣一種形式其實是從用戶的角度出發，大大提高了用戶的觀看體驗，也提升了品牌形象。

所以，農夫山泉接著在2016年推出了名為《一百二十里——肖帥的一天》的視頻廣告，同樣是有選擇跳過的功能。廣告主要講述了一名水質檢測員肖帥，帶領觀眾深入到農夫山泉武陵山的水源地的故事。

接著，農夫山泉又推出兩支廣告片，同樣從農夫山泉員工的角度講述了他們對這份工作的熱愛和自己的堅守，這正是每一個員工的堅守，成就了農夫山泉二十年的品質。

《一天的假期》

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《一個人的島》

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農夫山泉攜網易云音樂推出30款樂瓶

今年8月，網易云音樂和農夫山泉合作玩了把瓶子營銷，他們挑選了30條網易云音樂用戶樂評，印制在了4億農夫山泉天然水瓶身，用UGC樂評的形式打動消費者，這也是農夫山泉第一次在瓶身上做文章。

“樂瓶”的設計巧妙而充滿了音樂的元素。網易云音樂黑膠唱片的圖案，構成了農夫山泉經典的山水形象。用戶樂評則分布于農夫山泉瓶身上，用歌詞來引發消費者的共鳴，雖然喝到的都是一樣味道的水，但卻讓每個人品嘗到細微的差別。

與之一起推出的，還有一支走心廣告片：

掃碼觀看廣告片

這5年的時間，農夫山泉從一個普通的礦泉水品牌上升到了一個有溫度的品牌，采用各種創意營銷從消費者的角度出發，引發和消費者之間的共鳴，增加品牌好感度，將農夫山泉自然，健康的理念深深地植入消費者的心里。這也讓農夫山泉從2015年開始保持高速增長，2017年的增速大約保持20%以上，成功地將品牌從質疑聲中拉了出來。

提示：

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