文丨運營研究社

點外賣，收到了商家送我的一瓶飲料，看包裝就很土不想喝。轉身告訴同事，你們誰想喝盡管拿走。同事嘁了我一聲：“誰要喝！我自己不想喝的也堆在那里了，你要喝趕緊拿走。”

這些飲料已經在角落里堆了好幾個月，怕是要落層灰了，反正沒人愿意喝。

其實我很早就發現這個現象，很多時候商家都會送飲料（基本上都是很土的不知名飲料），但是我不僅不喝，反而可能會因此對商家產生反感情緒。

既然這樣，為什么商家還要送飲料？

外賣送飲料，為啥顧客反而對商家印象不好？

關于為什么要送飲料這個問題，我采訪了幾個外賣商家：

我歸納了一下，商家外賣送飲料主要有這幾點原因：強化門店的品牌形象；希望讓用戶產生劃算感；促銷提升菜品銷量。

問題來了，商家的這些目的真的能達到嗎？我采訪了身邊的幾個同事和同學：“你怎么看待外賣商家送飲料這個事？”

我將他們的回答總結為 2 點：

① 無所謂，送不送飲料都不會增加對商家的好感。

② 不僅不領情，反而會降低對商家的印象。

從回答來看，外賣商家送飲料（行話叫贈品促銷），基本沒有得到好處。至可以說是花錢買差評。

當然，這個結論是我通過采訪得出來的。樣本基數小，并不能說明送飲料對品牌形象有損害。所以接下來我要提到一個理論：

《細節》這本書里提到過：不痛不癢的贈品或優惠，不但無法形成劃算感，反而會讓消費者產生廉價感，降低他們的支付意愿。

美國維吉尼亞科技大學的研究者曾經做過一個實驗，他們準備出售 iPod，現在有兩個方案，一個是賣一臺 iPod；另一個方案是賣一臺 iPod 的同時，贈送一首歌。

結果發現，一般消費者愿意花 108.41 美元買一臺 iPod，奇怪的是，只愿意花 86.16 美元買一臺 iPod+一首歌（明明這個方案東西更多卻更不值錢）。

通過這個實驗，他們發現一個現象，商家提供的贈品越多，消費者對商品的估價越低，認為其越不值錢。

也就是說，從理論上來講，外賣商家送飲料，商家不僅很難實現自己的目的，反而會可能會產生反效果。

但是這里我們要探討一個點，贈品促銷起反效果的前提是，不痛不癢的贈品。對于外賣商家送的飲料來講，那么包裝很土且過時的飲料，就是不痛不癢的贈品。

原本商家是想提升顧客的滿意度，沒想到卻起了反作用。

餐廳贈品促銷應該怎么做？

有的小伙伴看到這里可能會覺得，既然送贈品會引起反感，那商家干脆不送好了，省錢又省事。

當然不是這樣，贈品作為最古老也是最廣泛應用的促銷工具，自然是有一大堆好處的。

合格的贈品可以讓消費者感覺產品超出預期，從而起到品牌宣傳、保持顧客忠誠度等作用。

那么正確的贈品應該是怎么樣的，該怎么送呢？

最簡單粗暴的方式就是送貴的，比如送統一冰紅茶改成送東方樹葉。

當然，這個可行性不太高，商家的預算往往有限，如果送太貴的贈品就要提高外賣價格，結果導致用戶減少，反而得不償失了。

所以如果預算有限，為了使用戶感受到額外的價值，應該集中精力（財力物力），為少數顧客提供一些更高價值的贈品。

怎么樣在不提高預算的情況下，讓贈品顯得更有價值呢？我們總結了以下 3 種方法：

1）低級方法：

①相關性高

相關性高指的是和自己的產品有關聯。

比如餐廳做促銷活動，顧客每消費滿200元，餐廳就送一個精致的餐盤。如果餐廳送的是等價的書或者手機殼之類的贈品，恐怕就不能能給顧客帶來對餐盤最直接的價值感。

②重質量

有些店家總是喜歡送“豪華大禮包”，看起來禮物很多（確實是），但僅僅是做到了多而已，并沒有做到豪華。

比如一些淘寶商家，經常會贈送一大堆看似三無產品的贈品。只是數量多，質量不怎么樣，說實話很多人拿到手就想丟了，丟了又感覺是自己浪費了，特別不爽。

如果商家能贈送一些自家產品的小樣，價格不高，既能順便推銷新產品、又不會讓用戶覺得很貶值，可以說一舉兩得了。

2）中級方法

① 根據使用場景調整

比如說，外賣的贈品就可以根據季節來做調整。

細心的小伙伴能發現，其實很多外賣商家已經偷偷做到了，不送爛大街沒營養的飲料，而是送一些自己做的小點心或者湯品，比如夏天點烤肉送份綠豆湯，冬天點酸辣粉送小米粥等等。

②能夠形成復購

送一些能夠形成復購的東西，比如優惠券。外賣商家，電商可以送門店優惠券，運營社也可以送優惠券。

3）高級方法

基于用戶數據、用戶畫像，差異化贈送。

我們可以根據用戶的消費頻次確定一個用戶畫像標簽，優先選擇忠實用戶（消費頻次高）和流失用戶（消費頻次由高變低）進行贈送。

比如當用戶等餐時間長，有可能流失，這個時候商家可以贈送一份小菜，并且附上一句比較調皮的話。

如果你覺得上面這種方法需要數據實現，比較困難，也可以選擇下面這種方法：

1 元換購，用戶可以根據自己的喜好，選擇要換購的東西（換購產品也是商家定的，只不過增加了品類）。

通過用戶的選擇，能大致摸準其喜好，方便做用戶畫像為下一次贈品做好準備。

總結：

贈品是一種廣泛應用，且有效的促銷工具。

但是不痛不癢的贈品或優惠，不但無法形成劃算感，反而會讓消費者產生廉價感，降低他們的支付意愿。

就像外賣商家贈送的飲料，基本上是一些包裝較土且不知名的飲料，很容易讓用戶形成廉價感。

在資源有限的情況下，建議不要為每一個為顧客都增加一點不起眼的價值，而是應該為少數顧客（忠實用戶，流失用戶）挑選一些更具誘人的價值。

至于應該送什么贈品，我們也提供了 3 種方法：

較低級方法：贈品與自己的產品相關；重質量；

中級方法：贈品隨使用場景調整；送一些能夠提升復購的東西，比如優惠券；

高級方法：根據用戶畫像，差異化推送，比如調取用戶字段再決定贈品，或者是加 1 元換購。

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主編丨陳青編輯丨馬聰