揭底買光喜茶買光1點點內幕

買光喜茶……買光1點點……

最近，由上海和深圳本地生活媒體策劃的兩起營銷活動迅速被刷屏，雖然目標對象是c端市場，但在B端也引起來了不小的關注。

首先來看看，這兩個營銷活動的具體內容。

“買光喜茶計劃”發起于上海本地生活媒體——魔都吃貨小分隊。“計劃”的大致流程為：

同一天，“買光1點點計劃”在深圳進行，發起人為當地生活媒體——深圳吃貨小分隊。活動的內容和調性幾乎與上海同出一轍，只是深圳選了茶飲品牌“1點點”。

雖然兩家品牌的對比不是本文的重點，但其間的一些細節還是值得玩味，比如：

回到正題。

兩家品牌要做如此營銷？這樣的活動又怎么如此受歡迎？

問了一圈的茶飲品牌老板和若干營銷大咖，他們認為，“買光計劃”與3月份的5L桶裝奶茶火爆好有一比，都是利用獵奇心理，以“反常規”“出位”的形式來娛樂、吸引和連接消費者，并通過網絡梗發酵，來達到渲染品牌和刺激購買的目的。

蹭熱度：時效性下的商機

“買光計劃”的源頭時間點在今年的3月底，那時候疫情剛剛穩定，各地有序恢復生產，為拉動消費，地方政府都在通過直播帶貨等其他電商形式來刺激購買，最典型的就是市（縣）長站臺的“買光武漢”“買光湖北”活動。

兩個品牌的此次活動，更多的是蹭熱度，是上一次活動的延展。在信息碎片化的現在，蹭熱度做營銷，時效性永遠是排在首位的影響因素，抓住了就能促成商機。

政府的買光行為，為什么會帶來那么高的大眾熱情？它蘊含了“復興”“愛國”的因素，是大災大難之后的集體應激情緒。

在這個邏輯上，人在茶在和奈雪的5L桶裝奶茶營銷，也是在撩撥疫情解封之后報復性消費情緒，二者殊途同歸。

泛一點來說，季節性限定，也是這個道理，不過渲染的是“節令性情緒”，比如過時不候、一期一會等等。

茶飲品牌應景蹭熱，夾帶私貨，在某種程度上，能夠刺激購買力，只是時間的節點要掐準了。

形式感：出位和反常規

要達成情緒溢出的效果，形式和道具上的刺激很重要。

這樣的經驗，在茶飲市場很多。例如，蛋黃奶茶，火鍋奶茶，珍珠奶茶飯，珍珠拉面等等，還有奧利奧的mini餅干、喜茶的mini瓶……當然包括最近的5L桶裝奶茶。

其實思路很簡單，無非是在常規商品的大小/外觀上做文章，超常規，反常規，吸引眼球。

其次，借助“稀缺性”概念進行饑餓營銷，通過限定地點、限量、自提等方式，吸引消費者到場消費，達到維持品牌熱度、引流到線下等營銷目的。

相比一次性下單多杯奶茶，不少顧客表示，奶茶桶的模式更能讓消費者感受到分享的樂趣，也更能體驗到“報復性”喝奶茶的快感。

這種感覺是不是很熟悉？

蘋果推出iPod音樂播放器的時候，就是把“1000首歌裝進口袋”作為廣告文案的，凸顯了iPod的“大容量”。

3月份，小米發布會。為了展示新機的“寬屏”，現場放置了一臺98英寸的電視，給人印象深刻。98英寸到底有多大？放平了可以打一場乒乓球賽，比1.2米單人床還要大13.6%。人們有可能記不住新機型，但一定會記住那臺電視，也就自然聯想到那款新手機。

無論是傳統廣告時代，還是自媒體流量入口時代，這些廣告之所以如此深入人心，都是憑借“視覺錘”顛覆消費者的認知，吸引了注意力。

買光喜茶，買光1點點……也一樣。把單次消費的形式置換成了“頂格消費”，這是超乎尋常的購買體驗，逾越了一般人的想象，所以很容易被記住。

內容輸出：娛樂和玩趣

在奶茶全家桶營銷推廣文案中，請記住這些關鍵詞：

場景：今天下午茶，我請了！辦公室里，大家一起分著喝！三五知己來一桶又得，一人來一桶又得……

體驗：豪橫5升裝桶裝奶茶；10倍奉還你的奶茶癮；醇厚茶底和奶碰撞到一起，輕吸一口，就能感受到絲絲順滑，還有滿滿軟糯感和紅糖味濃的珍珠……

社交：除了喝，最重要的當然就是潮人摯愛噶凹造型拍照喇！帶著ta出街走一圈，邊走邊喝，都不知惹來幾多“關懷”（羨慕）的目光！絕對是這條gai最靚最chok最牛逼的崽！

情緒：心情比撿到100塊錢還開心！10倍的快樂你值得擁有！ta還可以用來健身，平時礦泉水樽蓋都擰不開的女生，呵呵，單手操作一看就知道是老手啦！

整套輸出的是：場景、體驗和玩樂。

“買光行動”也同理。把購買、外帶和吃喝的環節進行拆分，再一一嵌入和放大內容輸出點，各種的意想不到，各種的整蠱橋段，各種的pick姿勢……傳達的是大家玩在一起，獨樂樂不如眾樂樂，一場茶飲的集體狂歡。

（部分圖片轉自：魔都吃貨小分隊、

深圳吃貨小分隊）