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    火鍋“性價比”相對論：你的鴨腸做到了現場生摳，但是為何卻依然無人買單

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    這是星探挖掘的第54期內容，感謝關注“HGXGC007”
    作者｜許星
    編輯｜星探
    來源｜火鍋星觀察
    商業的本質是買賣關系，買賣關系的背后則是性價比的關系。商業總是在圍繞“買賣”展開，而如何撮合“買賣”完成，就需要依靠性價比。
    餐飲行業如此，火鍋行業亦如此。
    這個問題，是星探在吃上一圈火鍋后悟出來的。
    很多火鍋店，人均消費低，卻沒有顧客光顧。那是因為無人愿意為低質低價買單。
    很多火鍋店，人均消費中等，不打折就沒有顧客，一打折就高朋滿座。那是因為你的定價與消費者對于你的產品品質的認知相背離。
    很多火鍋店，人均消費非常高，同樣不打折，食客卻趨之若鶩。那是因為即使價格再高，消費者依然認為其很具性價比。
    因此，星探今天就來聊聊火鍋行業性價比的問題。
    三個維度講性價比
    前不久，和一朋友去吃火鍋，星探故意給他設了三個問題：這家火鍋味道好不好？菜品給你的第一印象如何？會不會再來吃？
    朋友回答：“味道只能算一般。但是菜品新鮮，而且一盤毛肚這么多才18元，完全是超值！”最后說的一句話是：“這種店下次肯定還回來”。
    與朋友的對話雖然簡單，但是卻反映了很多火鍋店不一定明白的道理：味道不能決定一切，食材質量是基礎，解決性價比問題才是王道。
    當然，這個小故事也需要放在一個場景里面來看，如果在一家裝修考究的火鍋店內賣一份18元的毛肚，消費者可能就不會以超值來表達自己的驚喜，而是懷疑這盤毛肚的質量是不是很差才賣這么低的價。所以在不同的場景也決定了性價比在消費者心智中的轉換。
    如今，在火鍋行業，大多在三個維度上進行與消費者的性價比連接。星探就試著對著三個維度進行簡單分析。
    環境維度
    如今，在火鍋行業，做法最多的就是提升火鍋的環境維度，吸引特定人群入店消費。
    比如，土火老火鍋的精致環境是為了吸引對品質有要求的人群，即使客單價在100元左右，但是在消費者心中性價比卻很高。再比如說，餓狼串說有逼格的環境是為了吸引年輕時尚一族，即使把串串的客單價提高到60-70元區間，也有年輕人趨之若鶩。
    因此，環境維度的提升能夠讓火鍋企業精準的在紅海中切分出自己的客群市場。因為環境維度的拔高最直接顯現出來的就是視覺感官的不同，通過視覺能夠快速讓自己的消費群體聚集過來，同時通過認同感增加品牌粘性。而在曾經很長一段時期，當火鍋還停留在注重口味兒不注重環境的時候，依靠環境維度的提升是很容易從紅海中脫穎而出的。
    但是，那個時期已經過去，當一批環境高緯度的火鍋品牌已經占領了消費者心智，后入者勝出的幾率少之又少。
    產品維度
    很多火鍋企業希望在產品維度上有所建樹，這個維度的提升確實也能真真正正的讓消費者感受到高性價比。畢竟，餐飲最終要回歸到的原點是“吃”，圍繞“吃”的體驗才是核心。
    那么說到“吃”，很多就想到味道正宗才是好。好吧，星探又想扭轉一下對于味道的看法——味道的競爭只是出于初級階段的競爭，味道好不是真的好。
    那么在產品維度的高性價比是如何體現出來的？舉個例子，當某火鍋品牌在重慶率先推出上百元毛肚的時候，很多消費者知道價格貴，但就是愿意買單。為什么？因為這盤高價毛肚從感官上帶來的就是質量上層的感覺，在消費者心中，雖然價格高，但是物超所值。
    反觀之，從產品維度理解性價比這個點，當火鍋館為了低價而降低菜品的品質的時候，自然對于消費者沒有吸引和粘合作用。
    但是，在產品維度做出相對于消費者的高性價比并不容易。因為產品的好與壞不是能夠直觀感受到的，所以在對環境觸點的設置，服務員動作、話術的設置，營銷的設置都需要指向產品，這樣才能通過一系列的外部詮釋把產品的“好”體現出來。
    服務維度
    在服務維度中，海底撈毫無疑問做出了真正的高性價比。原因就在于，消費者對海底撈的服務已經形成了深刻的認知，即使海底撈的味道差一點，環境差一點，極致的服務都是可以彌補消費者在這些方面的心理認知，讓消費者認為在海底撈的消費同樣屬于高性價比。
    但是要做到同海底撈一樣極致的服務，對于火鍋企業來說同樣不容易。因為當你的服務還沒有在消費者心智中形成固有印象的時候，提高人力成本，降低人效，只為提供好服務，不一定能夠讓消費者買賬。
    三個維度不能割裂
    星粉們一定要知道，上述的三個維度并不是相互孤立，而只是側重點不一樣。因為你不可能把環境做到極致，產品和服務出問題而希望消費者認為你提供的是高性價比產品。不可能把服務做到極致后，產品和環境出問題還希望消費者同樣來消費。但是確實，如果把產品做到極致，服務和環境的體驗再差都有消費者愿意消費。
    但是如果按照一個品牌打造，三個維度的水平一定要在中等偏高，其中側重突出一點。因為這一點將于你的品牌塑造走向息息相關。
    謝謝閱讀
    本文為［火鍋星觀察］原創稿件，未經許可請勿再轉載。
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