豪蝦創業日志之《餐飲驅動力》

我做餐飲馬上就十年了，在這十年中寫了幾百萬字的創業日志，在前面六年，我的日志主要是記餐飲的流水賬，除了開餐廳那些雞毛蒜皮的小事情，沒有其他太多價值，后面這三年多時間里，我開始全面的綜合梳理，并形成自己對餐飲的認知，在這個過程中，我覺得自己有可能總結出一套屬于我自己的餐飲知識。

于是，從2015年開始，我有意識的開始搭建自己在餐飲上的理論框架，同時也在努力的挖掘和尋找自己餐飲理論的知識根基，也就是說，如果我以后真的有機會為中國餐飲貢獻一套理論知識體系的話，那么它的根基是什么？是建立在什么基礎知識之上？通過幾年的苦苦思索，最終我將它落在“餐飲三要素”上面。

一直關注我的朋友，應該經常聽我提到“餐飲三要素”，從第一次提出這個概念，到現在差不多兩年時間，我越來越堅定的一點，就是自己把它作為餐飲知識的基礎是對的，并在這個基礎上，來解釋各種餐飲現象，對餐飲做各種縱深的研究，因此，這里可以給朋友們公開表達一下我這個觀點：餐飲三要素是我的餐飲知識根基。

半個月前，北京的王姐來成都待了兩天，聽我念叨與餐飲相關的知識，在接到她的第一天晚上，我就依據餐飲三要素的基礎知識，給王姐解釋了我對餐飲未來發展的理解，從后面王姐對于成都之行的反應來看，她應該是認同我這個說法，因此今晚把它分享給大家。

餐飲一直是有它的內在驅動力，差別在于不同的時代背景下，餐飲驅動力不一樣，而依照餐飲三要素，我把餐飲驅動力分為產品驅動，營銷驅動和管理驅動，2012年以前的餐飲，是產品驅動的時代，2012年以來到當下的餐飲，是營銷驅動的時代，但是在接下來幾年時間內，餐飲一定會過度到管理驅動的時代。

在正式展開說明前，需要提前給大家做個前提說明：不管什么時代，餐飲要想正常發展，產品，營銷和管理這三要素都必不可少，差別在于不同的時代，某方面會明顯比其他兩方面更讓人看重，或者認為更為重要，三者必須共存，而不能是彼此的水火不容，明白這個前提后，我們再接著說下面的內容。

2012年以前的餐飲，被業界譽為傳統餐飲時代，當然，這里的傳統，是相對于2012年以后的移動互聯網時代而言，傳統餐飲時代的餐飲，不管是大型酒樓，中型中餐廳還是微小的快餐店，都必須很注重產品上的優勢，否則的話，養客期會變得非常漫長。

拿酒樓來說，以前的聚會來不來就是大圓桌，一大桌子人，彼此口味可能完全不一樣，因此需要餐廳提供盡可能豐富的菜品，以便于滿足到場的大多數人的選擇，這使得所有酒樓都必須要追求大而全的菜單，以至于他們來不來就是幾百個菜品，光是廚房員工都上百號人。

當然，這里所說的“產品”不只是單一的菜品，對于一個餐廳來說，它的裝修環境也可以算是一種產品，在商業接待和政務接待為主要消費對象的傳統餐飲時代，高大上的裝修環境和精美的菜品一樣，是吸引客人選擇的重要籌碼，而管理所帶來的有序和服務等，則基本被負略掉。

為什么會這樣？因為2012年以前的信息傳播渠道是電視，報紙和雜志，當時所謂的宣傳，請個電視臺的美食節目主持人來報道就算很牛，其他更多的時候只能依賴客人的口碑，這需要有一個漫長的積累過程，如果產品或者環境不好，那么幾乎不可能建立起顧客的口碑，所以這個階段被譽為產品驅動的時代。

2012年被譽為新餐飲元年，它同時也可以理解為移動互聯網元年，它給社會帶來最大的改變，是消費者接受信息的渠道和載體發生了革命性變化：曾經需要通過報紙和電視這些大眾傳媒才能獲取的資訊，突然可以由個人發布，而且可以更快更及時的了解到當下正在發生的事情，這徹底改變了很多曾經的商業模式。

餐飲行業正是一個因為移動互聯網而發生翻天覆地變化的行業，隨著很多傳統老品牌的快速衰敗，同時，市場上崛起一大批新興的餐飲品牌，而且整個餐飲市場都在發生巨大的變化：餐飲由曾經的“大而全”快速的過渡到“小而精”，并且勢頭越來越猛，完全看不到回頭的跡象。

回顧2012年以后新成長起來的餐飲品牌，他們不管在其他方面有多么不同，但大家都有一個共同點，那就是全都擅長于營銷，當然，這里所指的營銷，并不一定是老板花了很多錢做廣告，這是最粗淺的認知，真正頂級的營銷，不是花錢做廣告，而是不花錢的口碑傳播，這方面得歸功于移動互聯網。

2012年以前，我們吃到一家非常滿意的餐廳，一般不會有立即分享給身邊親戚朋友的欲望，最多在下次要消費，或者有朋友主動問起時，提及這家餐廳，這已經算是很不錯的口碑了，但伴隨移動互聯網帶來的微薄，微信等傳播載體，會讓消費者的口碑傳播獲得立竿見影的效果，所以很多餐廳得以一夜成名。

從微博開始，到微信公眾號，再到當下以抖音為代表的短視頻，信息傳播渠道變化越來越快，凡是能抓住這些信息傳播載體，運用好這些渠道的餐飲品牌，都贏得了市場紅利，反之，不管你菜品味道再好，如果無法讓別人知道，不能觸達你的目標消費者，那對不起，你家生意可能永遠都好不起來。

因此，從2012年以來到現在，都是屬于營銷驅動的時代，在這個時代，餐飲同行之間比拼的主要是營銷實力，而不是產品和管理，或者換個說法：在當下這個時間點，相同產品水準和管理水平的情況下，營銷是決定一個餐廳生意好壞的關鍵因素，也是決定一個品牌成敗的關鍵因素。

營銷驅動給餐飲行業帶來了前所未有的爆發式增長，以至于各行各業的精英都跨界進入餐飲行業，大家由最開始的不懂營銷之道，到現在大家都開始意識到營銷的重要性，尤其是隨著新興餐飲的崛起，讓很多老牌餐飲也開始不甘心的重新殺入市場，大家都開始不要命的拼營銷時，問題就密集的出現了。

什么問題呢？那就是整個行業的浮躁之氣，一個門店做好了，轉眼之間就全國放加盟，甚至，很多品牌，不惜一切代價的做出生意好的假象，其目的就是為了背后不知情者的加盟，這導致大家在營銷上不只是拼能力，而淪落到去拼底線，比如跟風風格呀，復制裝修呀，盜版名字呀之類的，直奔加盟而去。

這給餐飲行業帶來的惡果就是，消費者慢慢不再相信那些在各個渠道上發聲的餐廳，甚至把這類餐廳統一戲謔為“網紅餐廳”，幾年前，說誰家是網紅餐廳那是夸獎，但是現在，如果再說哪一家是網紅餐廳，基本就等同于罵別人“短命鬼”的意思了，所以，一旦消費者不買賬，營銷驅動將失去作用。

解決之道是什么？我認為只有一個方向，那就是管理驅動的時代，我把它理解為餐飲的第三個時代，而且，只有以管理為驅動力的餐飲，才算是回到正確的道路上，才可以給餐廳帶來穩定而可持續的生意，也才能讓餐飲行業健康的發展，為什么不是產品驅動？難道就回不去了么？

是的，中國餐飲不可能回到產品驅動時代了，為什么？因為餐飲未來將兩極分化，而且，其中只有5%左右的餐廳，會因為極致的產品，或者制作這個產品的匠人而被人追捧，他們追求的是“美食”；而剩下95%的餐廳，都將是“四化餐廳”：標準化，連鎖化，規模化和品牌化，追求的是其他要素，比如商業最大化。

因此，未來中國餐飲的競爭，一定是管理能力和管理團隊上的競爭，誰家管理能力強，誰家管理團隊優秀，誰就可能收割其他品牌，成為品類之王，反之，管理能力薄弱的，則要么選擇偏安于一隅，要么選擇被別的品牌收割和整編， 要么就被擠出市場而被淘汰。

事實上，只有管理驅動的餐飲才具有長久的生命力，這不是我的預言，而是有活生生的例子擺在眼前，只是被很多人忽略了，目前國內餐飲排名第一的海底撈和排名第二的西貝，他們哪一家敢說自己是味道好于其他同行？哪一家又是營銷宣傳上比其他人投入得多？那么他們憑什么成為國內餐飲的前兩名？

依靠的就是超強的管理能力和卓越的管理團隊，一說到海底撈，所有人都知道他們家服務好，但“服務好”這個現象的背后，則是各種管理規則和設置和管理制度的執行，沒有一套好的管理體系，沒有一個牛逼的管理團隊，不可能十年如一如的保持好服務，更不可能幾百個門店都保持同一水準的好服務。

因此，海底撈和西貝這兩個品牌的長盛不衰，算是用事實證明：只有依靠管理驅動的餐飲品牌才能擁有長久的生命力，而且也只有管理驅動的餐飲品牌，可以經受時間的變化，在任何時代都擁有不輸給別人的競爭力，而其他那些以產品驅動和以營銷驅動的餐飲品牌，都難以擺脫生命周期。

基于上述這些原因，我堅信，餐飲在接下來幾年時間內，一定會由現在的營銷驅動過渡到管理驅動，我不確定的只是時間，到底是三年內，還是五年內，我無法準確的知道，因為它有兩個前提條件：其一是管理工具的升級，現在的薩斯系統已經跟不上餐飲發展的需要，其二是餐飲人才的升級，現在跨界進入餐飲的精英雖然越來越多，但與餐飲大發展所需要的體量相比，數量還是太少了。

綜上所述，隨著餐飲管理工具的不停升級，隨著餐飲行業的人才成長速度越來越快，跨界精英越來越多，兩者結合下，餐飲行業將必然過渡到管理驅動的時代，也只有管理驅動下的餐飲，才是真正健康良性的餐飲，而我所做的餐飲小老板培訓，其實就是想通過自己的微薄力量，從人才角度，來稍微加快過渡的速度。

衷心希望，志同道合的人能更多一點！

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