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    案例｜這家以味道著稱的火鍋店，為何能在低緯競爭中脫穎而出？

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    這是星探挖掘的第47期內容，感謝關注“hgxgc007”。
    作者｜許星
    編輯｜星探
    來源｜火鍋星觀察
    星探一直認為，餐飲企業處于味道層面的競爭是低緯度的競爭，這樣的競爭實際上是把自己放在市場的最低端，同廣大餐飲從業者的最基礎競爭，勝算非常之小。
    但是基于味道的競爭也有特殊情況，那就是當某家餐企的味道能夠在消費者中形成鮮明的記憶點的時候，這將在很長一段時間形成他的爆點和核心競爭力。
    比如說，重慶的大虎火鍋。最近兩年，其在重慶火得如火如荼就是因為一個味道：辣。
    現象
    大虎店外排隊爆表
    前不久，星探第一次去大虎火鍋。當時已經是晚上8點左右，但是門外依然坐滿了排隊的食客，粗略數了一下可能有30多人，且全部都是年輕人。火鍋店內的環境并不好，雖然價格不算貴，但是菜品分量也不多。10個人吃下來，人均50元左右。星探出門的時候發現，外面排隊的仍然滿座。
    大虎的店內沒有任何東西可以看出大虎火鍋希望表達的核心是什么，反而空間狹窄、裝修極為簡單，給人的體驗感極差。反正對于星探來說是去了一次不想再去第二次了。
    但是就是如此一家火鍋店，為何造就了如此火爆的排隊（后來星探得知，大虎是通宵營業，且夜宵時段的食客也非常多）？星探詢問了多個重慶餐飲的業內朋友，得到的只有一個答案：辣。而“辣”居然也讓他們這些資深人士也成為了大虎的鐵粉。
    遂，在極度的百思不得其解中，星探決定說說，為何僅憑一個味道的“辣”，大虎就在重慶火鍋的紅海中脫穎而出。
    星探
    解析
    味道形成記憶點
    在大虎以辣聞名之前，其實有一個品牌已經在多年前就把“辣”做到了極致。他的名字叫瘋狂的烤翅。如果用現在大虎在“辣”上面的知名度同當年瘋狂烤翅相比，那大虎還處于“辣”傳播的初級階段。
    當年，瘋狂的烤翅可謂風靡一時、席卷整個重慶城。當他的最高層次變態辣達到讓消費者已經無法接受，甚至吃了進醫院，開始罵他是否加了化學元素。
    然而，瘋狂烤翅非但沒有因為“差評”而消失，反而越炒越火，最終居然在很長一段時間在重慶形成了話題。
    大虎火鍋的辣其實與瘋狂烤翅的辣有著異曲同工之妙。兩者的相同之處就在于，在消費者的心智中，“辣”占據了重要的心智點。
    如果一家餐廳的產品，在消費者消費后，留下的映像僅僅是好吃，那么這家餐廳可以說非常危險。因為好吃僅僅是一個模糊的概念，評價標準又千差萬別。
    基于“好吃”這兩個字很難傳遞出一個精準的概念：“到底是什么味道讓其好吃”。因此，在好吃的基礎下，如果能夠再進一步進行精準的表達，那么這樣的味道表達就能夠更深入消費者的心智。
    記憶點就是天然的傳播點
    味道占領消費者心智是為了什么？請記住，核心是為了形成傳播點。
    因為突出辣，雖然大虎失去的是青少年和中年以上的市場，但是在火鍋消費的最為集中的年齡段18——30歲中，大虎的味道就被這個群體廣受追捧。
    為什么？18——30歲這個消費群體追求的就是新奇和刺激。大虎火鍋味道的“辣”毫無疑問強烈刺激著這個群體，當大虎“辣”占領了這個群體的心智后，自傳播開始形成。 “辣得嘴皮子都發麻”、“點微辣都覺得狠辣”、“眼睛水都辣出來了”等等。圍繞著“辣”字，這個年輕群體用盡了所有自己的語言來形容“辣”。
    當一種味道占領了消費者心智并形成傳播點后，其在特定群體中的傳播是非常快的。而在這個時候，大虎火鍋的微博傳播也起到了一個關鍵的作用。
    品牌傳播的橋梁作用
    其實在大虎火鍋以辣聞名之前，夜福火鍋已經在辣這個領域占領了消費者的心智。但是憑借傳播，大虎卻后來居上。
    在大虎火鍋的微博中，沒有出現過標榜自己的是重慶最辣火鍋的字眼。其在微博中重點做一件事情，發現關于大虎火鍋的傳播者，然后轉發他的微博。
    這一招的妙處就在于，借力打力。大虎自己從來不說自己的核心是辣，而是通過消費者來表達自己。如此表達，避免了大虎主觀的為自己貼上標簽，而是讓消費者為自己貼標簽，然后進行傳播。
    因此在，品牌的傳播中，大虎的微博只起到一個橋梁的作用，讓消費者向潛在消費者說大虎品牌的好。這樣的傳播，更能夠與消費者拉近距離。
    味道形成的核心能持續多久？
    然而，憑借“辣”，能讓大虎走到多遠？想想“辣”傳播的鼻祖瘋狂烤翅，就發現這是一個無法回避的話題。
    想當年，對于瘋狂烤翅“變態辣”的傳播已經上升到了全民話題的地步，但其仍然無法支撐這個品牌，這個品類發展壯大，反而最終銷聲匿跡。
    當然，我們無法否認，瘋狂烤翅的最終死亡是因為整個品類的衰落造成的。但是以味道形成的品牌核心競爭力，很容易被超越同樣是一個不爭的事實。
    如果大虎在這一波品牌發展中依然在自我陶醉，沒有梳理出自己的一套清晰的品牌定位，那么大虎很可能成為下一個“現象級”品牌。
    END
    本文為［火鍋星觀察］原創稿件，未經許可請勿再轉載。
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