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    觀察｜火鍋界來了攪局者！如何以菜市場價格顛覆現有商業邏輯？

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    這是星探挖掘的第04期內容，感謝關注“hgxgc007”。
    作者｜張藝婷
    編輯｜星探
    來源｜火鍋星觀察
    火鍋行業向來以味道為根本，多偏重傳統路線，然而年前，一家勢頭很猛的互聯網品牌試圖打破這樣的僵局。
    曾經呷哺將一人式小火鍋做到了物美價廉，而這家臥底火鍋一出手，就在堅持品牌產品的同時將門店價格打到了地面。
    創新的商業模式是否能實現消費者、供應商、品牌三方利益更優匹配？模式的創新是幫助行業破局還是攪局？
    有只鯰魚亂入，能否攪動市場？
    這家號稱要做消費者臥底的火鍋店今年1月份剛剛開始試營業，據說最高時一天做到了3萬的流水。
    僅僅開業一個月，就達到了普通火鍋店日常的平均客流量。
    門店以外賣、外帶和堂食為主打，千平米的門店中設有一塊自助超市區，食客可自行取拿火鍋涮制產品，結賬靠盤底芯片計算價格，任意產品均可直接打包外帶。
    創始人邱星星，原是窩窩團聯合創始人，畢業后從銷售做到了大區經理，手上握有大量地推資源，前期靠線上流量還尚未在周邊開展宣傳。
    靠著驚人的價格，臥底火鍋很快成了被人關注的行業鯰魚。
    4兩的牛羊肉基本賣價在16-21元錢，一盤白菜只有3塊錢，酒水飲料幾乎和超市同價，且店內底料除秘制鍋底，還同時供應海底撈、劉一手等品牌底料。
    其模式很創新，臥底提供線下體驗店和銷售平臺，不需購進食材，而由給各大火鍋品牌的供貨商提供產品售賣，前期免費入駐，所有菜品毛利率定在20%左右。
    有人說，他們最牛的地方就在于能把線上線下做到同價，乍一聽，還有點意思。
    盈利渠道轉變背后的商業邏輯
    問起臥底火鍋誕生的原因，創始人邱星星解釋道：“去年11月呷哺開始做外賣，到了1月份左右，幾乎全北京30多家門店一天就能達到2千多單。”
    “這樣的數據，意味著必須有5、6家實體店營業一天才能趕上。從前來講，外賣是對服務的一種補充，但當互聯網思維出現后，外賣模式成了一個戰略的制高點。”

    單就火鍋行業而言，因為占到餐飲的30%，差不多是個萬億級的市場，盡管行業已經從紅海變成一片血海，但仍就有很多人同邱星星一樣，看重它背后的潛力和無限可能。

    在探索的過程中，美國好市多公司成了臥底火鍋的啟蒙，它類似沃爾瑪，是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，市值700多億，已在全球擁有超過500家分店。
    它所有的貨品每種只選兩個品牌左右，每個貨品的毛利率控制在8%，沃爾瑪是12%，但是相應地，所有來商店的人必須交出一年99美金的會員費。
    盈利模式有兩個：微利差價和會員費。但要注意的是，這其中的會員費更多是消費者為服務買單的費用。
    邱星星將其思路應用在臥底的門店里，主要從兩個渠道賺取利潤：1.食客在門店用餐的計時收費。2.供應商的返點。

    “現在房租和人工的壓力都分攤到了模式的返點里面。而剩下的計時費用是純利，如果模式跑順了，可能將是我們的主收入。”

    邱星星說，他們的商業邏輯更像在做菜籃子工程，所有食材以趨近于成本價的方式進行線上線下同價售賣。臥底火鍋替消費者尋找價格超便宜，質量超好的食材。
    “互聯網＋的本質就是縮短供應鏈，降低成本，提升效率。所以在定義臥底火鍋時，它是用互聯網思維和技術讓消費者簡單方便的吃到更加實惠的火鍋。”
    顛覆傳統的創新模式固然值得行業嘗試，但其商業邏輯是否經得起市場驗證？
    消費者成了最大贏家
    消費者其實是獲利最大一方，在臥底消費的菜品價格加上計時費用，甚至比普通門店人均價格便宜30%。
    邱星星做了試驗，在店內坐上8個小時，再加上菜品價格，和傳統火鍋店人均幾乎差不多，計時費用頂多是別人家的一盤肉錢。即使隨時關注手機微信號里的實時價格，消費者也會發現價格便宜到完全不用擔心。

    而供貨商方面，進店費場地費免去，只是所有食材定價不得超過成本基礎上加價的20%才可入駐，同時采取cps的效果付費方式，賣出之后按照基本線提供返點，畢竟，跑流水才是他們的需求。

    對于臥底火鍋，時間收費可以幫助實體提高翻臺率，同時還可以讓消費者掌控自己的食用量。但利潤方面，拋棄了餐飲所特有的二次加工所產生的利潤。
    節省了人力，但沒有了體驗服務的附加值，收入來源結構的重新分配難道不是在丟了西瓜撿芝麻？
    邱星星說：“這個項目和一些投資人復盤了很多次，一個餐飲店的成本主要取決于房租和人員，而供貨商流水返點完全可以支撐，春節過后我們的產品就可以賣到一天3萬塊錢，牛羊肉的出貨量非常大。”
    因為價格便宜，臥底火鍋也因此多了個超市的身份，很多周邊社區的老人一大早就趕來采購。
    消費者因為價格便宜而購買，人流量大了，供貨商的流量也就隨之增加，而臥底也就有了更多選擇供貨商的話語權，可以在低價的同時保證質量。這樣的閉環就需要門店的引流能力非常強，并且是持續引流能力。
    互聯網模式的路上，一定要有實體捆綁
    對于臥底，店內是定量，線上則是無限大的增量。盡管目前線上和堂食處于對半分的狀況，但邱星星說，未來可能會將線上外賣比重放大，想想人均40元在家里吃個火鍋，還是蠻誘人的。

    “今年實體店不會再瘋狂開業，消費者認可模式后，會考慮開設少部分實體，主要鋪設提貨站點。未來網絡的巨頭一定是網絡實體的綜合體，而非簡單的線上或線下。”

    當然，他們最終的目的也十分明確，先把火鍋到家這件事做好，一旦成型，后續的很多需求就會出現。比如和農產品資源做對接，將生鮮、凈菜送到家。
    最后，星探認為無論是爭奪用戶，或是為用戶創造更多可能，前提一定不是取決于搭上互聯網快車的顛覆性決策，而是先能保證最基本的意識：活著。
    你們覺得這樣的模式如何呢？
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