滬上阿姨：我們用田忌賽馬與別人競爭

在眾多“阿姨奶茶”品牌競爭中，滬上阿姨這一年顯示出風勁十足。為解開滬上阿姨的成功之謎，近日，中國飲品快報專赴上海近距離采訪了滬上阿姨品牌聯合創始人單衛鈞先生。

“我們的客戶就有看過你們飲品快報之后直接來找我們加盟的。”單衛鈞開門第一句話讓快報如沐春風……

美企白領周蓉蓉是滬上阿姨品牌的當家老板娘， 2013年初，她無意間在上海市霍山路品嘗到了卞根琴阿姨的奶茶，認定這種健康茶飲才是發展方向，后期經過全面考察后,決定與卞阿姨合作。

當時，卞阿姨在上海一個老弄堂里開了一個5平方的小店賣奶茶，將血糯米和奶茶混合，味道香濃醇厚，且與五谷雜糧的結合方式很健康，盡管位置較偏，但是回頭客絡繹不絕，口碑超好，一天的營業額高的時候竟然可以過萬。

周蓉蓉將自己的品牌策劃方案和未來構想給卞阿姨及其親友團做了溝通，兩家一拍即合，簽訂合同共同運營“阿姨奶茶”。她們根據策劃方案進行了重新裝修，并請來了著名美食媒體持續跟蹤報道。同時，新開了兩家阿姨奶茶店，這兩家門店基本上每月的營業額都可以做到20萬-30萬左右。期間，周蓉蓉的愛人單衛鈞也辭去高薪，全面參與了阿姨奶茶的運營中來。

門店生意越來越紅火,阿姨奶茶品牌知名度越來越高, 此時卞阿姨及親友團產生了要獨立經營的想法。經友好協商，周蓉蓉夫妻兩人在2013年末退出了合作,從零開始二次啟航，創辦“滬上阿姨”并在國家工商總局成功注冊。

從2013年阿姨奶茶開始火爆起，上海其周邊地區先后出現了上十余個“阿姨奶茶”品牌，由于“阿姨奶茶”四個字無法注冊，真假李逵李鬼一時難辨，投資者選擇時經常暈頭轉向。

而目前，“滬上阿姨”品牌由于注冊成功，且主打的四個字已經不是“阿姨奶茶”，辨識度很高，再加上用心運營，故在眾多“阿姨奶茶”品牌中脫穎而出，勁頭十足。

與當下多數奶茶品牌在百度動輒幾十萬幾百萬的廣告費投入相比，滬上阿姨成立近2年，在招商上的廣告投入是比較少的。

“招商最好的渠道不是展會也不是百度，是門店實實在在的生意。”單衛鈞舉例子說，在江蘇無錫，有個加盟商叫張先生，夫妻均是海歸，原先在步行街開了一個芒果甜品店，200多平方，夏天的時候生意較好，但是到了秋冬淡季每天的營業額就2000-3000元左右，投資了100萬，經營狀況不甚理想，后來切出靠街的15平方開了滬上阿姨現煮茶飲，僅奶茶店一天的營業額就可以達到4000-8000元，而且營業額持續穩定，現在張先生成了無錫的代理商，已有10余家門店……

單衛鈞在他的電腦里調出了滬上阿姨全國各地門店的某一天的營業額數據給記者看，在隨便翻閱的數據中，差的有經營額2700多元，最高的11000多元，4000元左右的占比最突出。這意味著，滬上阿姨200多家門店中，年營業額達到百萬的占有較高的比例。

在阿姨總部的工作進度墻上，記者看到，簽過協議正籌備開店的還有50余家，目前，滬上阿姨每個月新增的合作門店有十家左右，總數達到200多家，“我們的客戶中，因為加盟商的生意好帶來的口碑效應進而選擇加盟我們占比可以達到95%。”單衛鈞介紹，他們根據這個情況，在所有加盟門店的門頭上標注清楚滬上阿姨的400電話，并在杯子、海報中顯著提醒加盟方式。

由于終端店生意好，加盟客戶來談生意時，疑慮大大減少，對應的就是簽單率比較高。每個月2次的招商會中，簽單率一般都可以達到50%，個別時候可以做到100%。

“我們反復告誡加盟商，你們的本業是做好店面，在此前提下，可以將盈利機會分享給親朋好友，如果因為加盟商介紹帶來新客戶，我們會給予一定數額的貨品作為獎勵和感謝。”單衛鈞說，他們的加盟商賺錢后，往往會自己開二店、三店，或者把機會告訴非同區域的親朋好友。

單店營業額的訣竅在哪里？單衛鈞認為有兩個方面，一個是滬上阿姨產品有差異化，具備競爭力，另外一個是做長線思維，與加盟商尋找共贏的未來，認真做投資，不做投機。

產品方面，奶茶行業做的五谷類奶茶，通常使用的五谷原料很多是保質期在6-12個月的預包裝谷物，而滬上阿姨使用的紅豆、綠豆、芋頭等都是員工提前2個小時現煮熬制，現煮現賣，且五谷的分量上比別的品牌多一倍，可以代餐使用，這是他們產品的絕對優勢。

在尋找與加盟商共贏的思路上，做法很多，其中一個就是讓利。以制冰機為例，他們從廠家拿到的價格8000元，供貨給加盟商的價格也是8000元，“我們目前所有的設備都是平價推給加盟商，在業內這樣做的極少。”

其做法帶來的效應就是，加盟商到當地的經銷商詢價后，發現價格實在，這促進了加盟商對總部的信任，后續的供貨就非常順暢。單衛鈞認為，很多品牌總部渠道流量無法管控，是因給加盟商供貨價太高了，平價供應原料是管控的基礎。

“努力管控加盟店就像是努力去追蝴蝶，很難追上，干脆你去認真給花施肥、澆水，呵護花兒，花兒盛開，蝴蝶自來。”

當然，并非滬上阿姨放手不管。據了解，他們制定了加盟客戶10項嚴禁事項，違反者，進行處罰，處罰分為8級，從口頭警告到書面警告到罰款直至第八級終止合作，讓單衛鈞高興的是，目前200多家店基本沒有“走水”，沒有出現失控的現象。

加盟圈錢是連鎖行業的痼疾。圈錢的品牌特征就是單店死亡率超高。

單衛鈞顯然不愿意這樣干，“我的想法是，一家門店一年賺20萬元，30年年年有，累積下來是600萬，所以賺多少并不重要，關鍵是賺多久，我選擇長線經營，永續發展。”

為此，就必須提高單店存活率。單衛鈞的做法是，首先尋找合適的創業伙伴。比如投資后自己不親力親為參與經營管理的，做人不誠實的，做事不認真的，都屬于他們要屏蔽和淘汰的客戶。

第二對位置的篩選。對加盟業主培訓選址培訓，沒有開店之前，先做選址培訓。帶著鋪子加盟的他們不接受，除非符合他們的判斷。正常狀態是培訓完之后再去選址。“我們工作人員需要自我判斷：如果是自己開，能不能盈利，不能盈利堅決不開。絕對不為了收加盟費而昧著良心同意。”滬上阿姨并不到現場去考察位置，而是選擇拍微信視頻、圖片等方式，加上他們的表格化內容打分，合格了才能開店，有的加盟商開店選址被滬上阿姨總部PASS了6個商鋪地址，到第7個才審核通過。

第三個是培訓，滬上阿姨員工有不少是來自星巴克、85度C、COCO都可茶飲、巴比饅頭做過資深督導的人，這些科班出身的人去做培訓，效果極為理想。同時他們的培訓的周期是10天左右，同時開店支持3天，總共2周。另外，滬上阿姨開通了互聯網遠程商學院，加盟商可以自行登錄賬號密碼進行自學。培訓內容不止產品，還有KPI考核、規章制度獎懲、增加客單價、增加進店數、朋友圈營銷等等。

“剛才談到的管控問題，我認為單店盈利是品牌經營的重中之重，加盟商跟你沒肉吃，你就沒未來。”單衛鈞說。

在競爭方面，滬上阿姨采取了田忌賽馬的方式：“我用專業的人才，給二流三流品牌競爭，他不是我的對手。我與一流品牌競爭時，避開其鋒芒，降位攻擊。所以，我更愿意在二流三流品牌的地方開店。而不是在COCO、快樂檸檬旁邊開店。”

單衛鈞對“降位攻擊”做了解釋：滬上阿姨建設了一批高質量的運營團隊，有一些來自星巴克、都可茶飲、85度C等，管理經驗充足。與快樂檸檬、都可茶飲等相比，滬上阿姨的加盟費、裝修、設備采購、原料采購和保證金等均極具競爭力，一流茶飲品牌在不包括房租及轉讓費的基礎上，總投資已不低于40萬（COCO都可茶飲目前還不接受單店加盟），但滬上阿姨在專業團隊組成的前提下，投資費用只是一線品牌的一半，產品力和管理力上又有競爭優勢，在品牌發展上就存在了較多差別化優勢。

而與那些圈錢做短線的品牌進行比較，圈錢的品牌加盟費是便宜，但他們做投機，品牌力上沒有任何優勢，“企業競爭，與其說是品牌的競爭，不如說是團隊的競爭，是人才的競爭。一個投機的公司，是不愿意高薪聘請專業團隊的，帶著一群烏合之眾，加盟這樣的品牌是絕對沒有未來的。”單衛鈞斬釘截鐵。

在單衛鈞的理念里，企業發展有三個角，分別是消費者、加盟商和運營總部，三個角均衡用力，品牌才會基業長青。

單衛鈞始終強調一點：財富在消費者手上。消費者是第一個角。消費者喜歡你的品牌，忠誠度很高，滿意度很高，就會愿意持續掏錢購買老產品并嘗試新產品，像蘋果品牌一樣，擁有大量“果粉”，任何新產品他們愿意嘗試，并對老產品滿意度高。做品牌就需要打造消費者口碑，沒有口碑的品牌都不叫品牌。

第二個角是加盟商創業伙伴。在商言商，要讓他們賺到錢。賺到錢改善了生活品質，甚至實現了人生價值，進而更好地贍養老人、教育孩子，改善生活。加盟商這里需要實現的是盡最大能力盈利，并且是持續盈利。

最后是品牌總部，總部是否愿意持續為品牌做投入，比如品牌的宣傳、新產品的研發、完備的服務團隊等。

三個方面不可缺一不可，作為品牌經營者，考慮問題的方向就是如何讓顧客愿意持續花錢、加盟商持續賺錢、品牌方持續再投入。三個角平衡發展，均衡三角之力。

（以下為單衛鈞陳述）