無印良品不務正業？做餐飲開沙拉店

一個改變品牌命運的學習平

中國人從來不會以冷菜作為一頓飯的主食，冷菜通常只是一個前奏，或者是下酒的零食。但很多西方歐美國家已經開始流行主食沙拉，簡而言之就是一頓飯只吃一道沙拉，它雖然口味清淡，但勝在營養均衡，這股風現在也刮到了中國。關于主食沙拉在本土接受度的問題，筆者仿佛都可以想象出部分群體的質疑：啥？你讓我一頓飯只吃點“涼拌鮮草”？

但是開始走販售“涼拌鮮草”這條路的大有人在，其中有一個品牌做“甜心搖滾沙拉”，它的沙拉以罐裝形式售賣，僅在北京地區，日銷罐數就可以達到5位數。創始人吳婧然說：餐飲業的發展趨勢和經濟發展相伴相隨，并且這種發展是不可逆的。什么意思呢？國信證券曾經做過一個研究，它跟蹤調查世界上的多個發達國家的消費水平的發展，發現當人均年收入超過5000美元時，人們不再滿足于單純吃飽，會開始關注食品的味道與體驗，這時休閑類食品消費就會隨之增長；同樣，當人均年收入超過10000美金時，大家會開始關注食品的來源與品質，對健康食品的消費會明顯增長。所以中國人從吃饅頭轉變為吃漢堡是一種偶然中的必然，從吃漢堡到吃鮮草也是很有可能的，因為中國大陸一線城市的收入水平早已和國際接軌，到達或者超過10000美金了。

沙拉品類做的是一種生活方式

拋開宏觀數據，現在健康潮流確實刮到了各個角落：小到微信，大家走路也要PK一下步數，發朋友圈也要顯出背景是健身房。面對逐年上升的糖尿病、高血壓發病率，政府也在強調要轉變飲食與生活方式，不要吃過度烹飪和調味的菜品。說明這股健康風潮一方面建立在現實問題的基礎上，中國人的飲食習慣與方式存在問題，另一方面，健康開始代表一種全新的，受歡迎的生活方式。

所以甜心搖滾沙拉不是貿然行動，在創業之前，整個團隊就對中國是否有可能打開沙拉市場做了全面地分析。首先，中國社會的餐飲市場有過受國際潮流而快速改變的先例，即使口味與傳統習慣差距很大，但照樣開辟了一片市場。這是因為中國的文化姿態是開放的，或者說至少有固定一類人群的文化姿態是開放的。第二，餐飲市場的變革不是獨立的，它一定受到經濟發展的影響，所以中國的經濟形勢成熟了，沙拉市場必然能夠打開。第三，中國人有改變飲食方式的客觀需求與意識覺醒，需要的只是選對切口，拓展群體。

不能定位群體的營銷不是好營銷

當年洋快餐的迅速流行是“國際大品牌”花重金營銷轟炸出來的市場，并且畢竟比薩與漢堡在口味上比沙拉更容易被國人接受。想要推廣一個全新的、口味上具有特殊性的品類，怎么迅速找到切入點、受眾人群是搖滾沙拉曾經面對的挑戰。甜心搖滾沙拉的對策是，經營、營銷一類特殊人群：他們是新新人類，沾染多元文化的血液，對新的健康的生活方式感冒，并且具有一定的消費能力。

只經營一類人群的好處就是效率高，一針見血。其實道理非常簡單，像連漢堡炸雞都無法接受的一代人，如果想讓他們接受主食沙拉要做的功恐怕能繞地球幾圈了。但是年輕人就不一樣，他們從小受到西方生活方式的浸染，飲食文化已經多元化，并且更重要的是，他們心態更開放——只要你將想要營銷的產品貼上他們想要的標簽。甜心搖滾沙拉擺出的姿勢是“健康&時尚”，此時，我仿佛能聽到一眾人心房倒塌的聲音。

所以無論是之前的斯巴達勇士事件，還是近來的小心會變瘦活動，甜心搖滾沙拉的營銷目的明確，目標一致。斯巴達勇士健美，英俊，陽光，力量的形象是每一個當代年輕人內心深處所向往的自己。小心會變瘦活動直指白領女性，當代中國社會對女性的要求太多了，所以數以萬計的女性在美貌與事業并重的路上沖的義無反顧，于是，甜心搖滾沙拉說，我能讓你們的姿態美得由內而外。所以好的營銷是什么？好的營銷不但是宣傳產品，而是在鎖定的人群中宣傳他們想要的價值觀。

甜心搖滾沙拉最初的顧客幾乎全部是女性，現在的男女比例也達到3:7。所以在營銷方式上，甜心搖滾沙拉更貼近女性的口味。背后的原因很多，其實無論宣傳任何商品，最好的切入點幾乎都是女性群體。因為一個家庭中的消費80%都由女性決定，也就是說女性擁有整個家庭的財富，并且擁有支配權。另外，女性的一些特質也更適合被忽悠，比如她們更感性、同理心更強所以容易被打動。最后，女性之間的消息傳播與分享速度更快，她們自帶“傳銷”功能，所以甜心搖滾沙拉發現他們的很多女性顧客都是被被同事和朋友的口耳相傳帶來的。但吳婧然拒絕將沙拉品牌貼上女性的標簽，因為追求健康是普適的需求，不能自己縮小用戶受眾。

同時，甜心搖滾沙拉也采用了異業聯合的營銷方式，跨界與阿芙精油，去哪網，招商銀行金葵花等等商戶合作，進一步打開自己的銷售市場，拓展顧客的范圍。

餐飲業的營銷近年來走入了一些誤區，很多品牌過度營銷的方式使成本過高反而影響了切實的菜品、服務品質，這種過度營銷既消耗了資金，也消耗了顧客的信任。甜心搖滾沙拉堅信口碑與服務才是營銷的根本。所以他們在這兩點上花了很多小心思，首先保證產品質量與口味過硬，然后保證服務貼心還能時不時像男朋友一樣給個surprise。就連沙拉罐的創意中也有很多小心思，瓶身上的二維碼掃一下就能顯示所有食材配比，透明的瓶身一方面直觀的展現了所有的材料，讓顧客感到放心，另一方面露出了層疊食材搭配出的美妙顏色與造型，大家開動之前都愛先拍個照發朋友圈。又或者是默默送出刻有顧客姓名的紀念鋼叉、派肌肉男送餐的“特別”服務，甜心搖滾沙拉的創意總是能層出不窮，從根本俘獲了消費者的心智。

主打健康餐飲，做生活方式多品類外賣平臺

甜心搖滾沙拉走了一條不尋常的路，以大膽謹慎的心智瞄準了健康風潮下中國沙拉市場的可行性，又以精準定位的，多維聯合的營銷手段真正的帶著主食沙拉走進“尋常百姓家”。它的經營思路可以給其他想以西式單一品類切入中國餐飲市場的創業者們提供經驗借鑒。

然而甜心搖滾沙拉的野心并不止步于此，它希望以“事兒逼制造”為主線打造包括甜心搖滾沙拉在內的多品類多品牌的電商平臺，全方位傳播健康的生活方式。因為創始人吳婧然堅信中國的電商已經進入3.0時代，單純的商品聚合平臺再無法滿足用戶的需求，唯有將時代的精神內核、有價值的內容與商品結合，才能創造更有價值的電商形式。

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