餐謀長?導讀:餐飲行業已經進入品牌經濟時代,不自我提升,必被市場淘汰。而消費者對一個餐廳的認知,往往是從餐廳招牌開始!
作為餐飲行業近年來最“黑”的一匹黑馬,西貝的成功備受行業矚目。
短短幾年時間,西貝營業額從5億元增長到21億元,成為目前商圈最火的餐飲品牌之一。
西貝賈國龍只做了一件事:進行品牌戰略升級!
累計花費1億多元,四次更改品牌名。
一、西貝為何換4次招牌?
品牌定位不是一步到位,兩年半時間,西貝定位不斷地修正。
“西貝莜面村”變到“西北民間菜”,又變成“西貝西北菜”,再到“西貝,烹羊專家”,最后,又變回“西貝莜面村”。
四改名字,表面看來,不過是幾字之差,差別真有這么大?
西貝最終又變回“西貝莜面村”,是西貝希望能聚焦莜面這個細分品類,搶占顧客心智,當你想吃莜面,會第一個想到西貝,就說明它們的品牌定位成功了。
很多品牌在命名前,并沒有考慮太多品牌與品類的強關聯性,導致自身品牌壁壘很低,后來模仿者太多,市場認知和品牌記憶點被混淆。
說到底,品牌的目的就是創造顧客的青睞。
每個品牌都想有忠誠的顧客,顧客忠誠度意味著——顧客愿意來你家餐廳吃飯,購買你家的菜品或服務,即使他們在別處以更低的價格享受到同樣的菜品或服務。
二、品牌更名的兩大原則
1、要受法律保護
有不少餐廳老板由于缺乏保護品牌意識,由他們辛辛苦苦創立的品牌又毀于自己之手,其原因主要是只享受品牌之利,不懂得保護品牌。
再好的名字,如果不去注冊,得不到法律保護,就不是真正屬于自己的品牌。
像山炮李記串串、小郡肝串串的品牌認知泛濫,都是因為品牌名保護意識不強帶來的麻煩。
2、品牌品類線性關聯
在品牌名字的背后,其實包含著一個品類的名稱,是去吃包子還是買烤鴨?
消費者第一時間一定是在品類上做出選擇。
創始人打造餐飲品牌時常常會忽略這一點,沒有清晰的品類定位,往往會導致消費者對品牌名稱的認知較為模糊。
研究消費者心理,他們第一時間會考慮:吃什么?接下來才會考慮:吃什么品牌?
因此,品類之選在前,品牌之選在后。
一個清晰的品類名稱的確定,有利于品牌之后的發展,它的定位是一個根本。
而品牌名稱中都潛在包含一個品類名稱。
比如狗不理是品牌名稱,但蘊含一個包子的品類名;還有全聚德是品牌名,卻包含了烤鴨的品類名;海底撈是品牌名,卻包含了火鍋的品類名。
品牌名固然重要,但品類名的附加值才能幫助品牌迅速占領消費者心智。如果品牌名是樹干,那品類名一定是抓地牢固的樹根。
確定品類后,所有的品牌做到在消費者心中反映出的:XX品類=XX品牌,便是達到了最好的效果。
而如今,餐飲行業已經進入品牌經濟時代,不自我提升,必被市場淘汰。
而消費者對一個餐廳的認知,往往是從餐廳招牌開始,也唯有一目了然且特色鮮明的招牌才能迅速獲得消費者的認可。
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