線上餐飲品牌的核心競爭力是什么？

相比線下餐飲，線上餐飲更容易把品牌勢能釋放出來 線下餐飲長期缺乏品牌的一個重要原因：傳統營銷模式的高額支出帶不回足夠的收入。線上餐飲不受門店限制，更易規模化銷售，有足夠高的市場空間承接品牌所帶來的流量。

國內餐飲行業市場規模是日本的10-15倍，但上市的餐飲公司數量僅8家，而日本有62家，且基本都是品牌餐飲公司。

國內的8家上市餐飲公司：百花村、西安飲食、福記食品、全聚德、小肥羊、中科云網（湘鄂情）、鄉村基、唐宮中國，其中很多還不是以餐飲為主業。

日本的62家上市餐飲公司，如和民、物語、云雀、鉆石等，基本都是品牌餐飲公司，一個大品牌下面有很多小品牌。

一般來說，客單價越高、信息透明度越低、產品差異性越低，用戶的選擇成本越高，品牌的作用性越大。

線下餐飲長期缺乏品牌的一個重要原因：傳統營銷模式（例：電視廣告）的高額支出帶不回足夠的收入。

線上餐飲不受門店限制，更易規模化銷售，有足夠高的市場空間承接品牌所帶來的流量。

團購到店作為一種新營銷方式，成本很低，所以被廣大商戶所接受。連鎖餐飲店經營規模大，品牌有足夠的空間釋放勢能，所以一般都有品牌，例：云海肴-云南菜，西貝-西北菜，海底撈-火鍋……

A.線上引流、線下配送系統基本建成：渠道成熟——新美大、餓了么、百度外賣、京東。

B.供應鏈管控難度降低：得益于上端B2B產業鏈日趨成熟。

C.定制化產品包裝成本壓低：得益于工業化效能增高，以及淘寶、阿里巴巴這樣的線上交易平臺。

消費升級：需求初步從商品過渡到服務。

A.對服務的需求提高。

B.很多品類仍是空白。

具備退出渠道：戰投、上市。

A.關于戰投，新美大、餓了么、百度外賣、京東等渠道都是潛在投資方。

B.關于上市，以前阻礙上市的最大問題是不可管控，因為成本、收入難以確認——買菜、結賬都是現金結算，很多不能開發票。現在，伴隨采購端B2B、線上支付興起，成本、收入難以確認的問題得到有效解決。

綜上，打造線上品牌餐飲的關鍵點依次是：品類選擇，品牌打造，日常運營。

品類選擇標準一：易操作

A.適合外賣。嘗鮮期不能太短，比如湯面的最佳嘗鮮期只有幾分鐘，過了就會坨。最佳口感的溫度易控制，比如油炸食品，涼了油會硬，影響口感。密閉不影響口感，比如水分較多的炒菜，配送途中會被燜綿。

B.沒有原料局限。不易被壟斷：康師傅初期把中國最頂級的供應商的A級小肋排全用完，競爭對手跟不上。客觀供應量合理：牛舌火鍋，聽起來很新穎，但一整頭牛就只長了一個舌頭，供應跟不上。

C.可開發自動化設備。

D.可標準化程度高。制作流程不是越少越好，而是越容易標準化越好。標準化意味著可以規模作業和質量可控。

品類選擇并不絕對，因為市場會改變原有的操作條件。適當調整可延長嘗鮮期：例，湯面，湯和面分開裝，就能延長嘗鮮期。標準化需探索：以前一直覺得中餐非常難標準化，但很多企業也做得很好，比如西貝、云海肴。

品類選擇標準二：高毛利

A.在顧客心智中的地位——高定價。出身影響心智地位：例，沙縣小吃最初是街頭小巷，在顧客心智的地位就低端廉價；而煲仔飯最初出現在茶餐廳、西餐廳，在顧客心智中的地位就偏中高端。心智地位決定價格：品類定價上，盡量不要違背消費者的習慣和常識。

B.材料的易獲取、易保存、易加工——低成本。采用當地的、當季的、常見的原料一般價格低。盡量選擇價格波動小的原材料。盡量選擇易儲存、低耗損的原材料。

定價和成本也不絕對，因為品牌形象可以改變定價，規模優勢可以削低成本。心智地位并不完全固定，黃太吉的煎餅果子就是逆襲的典范，關鍵是在產品的基礎上打造出新的意識形態。成本也不完全固定，例：普通快餐毛利率30%，7-11有供應鏈體系完善、規模優勢明顯，快餐毛利率能達到60%。

品類選擇標準三：市場機會

A.市場容量：容量=人群A*人群A的消費頻次+人群B*人群B的消費頻次+人群C*人群C的消費頻次。因素一消費頻次：每天都吃，還是偶爾吃；作為主食還是臨時需求。因素二區域習慣：南北口味差異明顯，區域習慣也會影響消費頻次。因素三受眾接受度：區分主流消費人群、普通消費人群、大眾消費人群，受眾接受度決定總的人群大小。

B.市場空白：獨特性。首先品類可以從多種維度分，比如材料：小龍蝦、豬蹄、鴨脖、水餃等；做法：蒸、炒、煮、鹵等；口味：甜、咸等。特定維度之下，容易先入為主，比如康師傅首推泡面，大家會覺得泡面就該是那個味，所以一度占有60%的市場份額；再比如藍月亮首推洗衣液，大家會覺得洗衣液就該那樣，所以市場份額蟬聯7年冠軍。

市場機會上，餐飲和渠道是既相生、又相離的關系。

相生：依賴渠道——搜索數據等為品類選擇提供參考依據。新美大會有實時搜索數據，15年末還推出基于實時消費數據的數據化產品“年味地圖”，未來可能做一個餐飲業的“淘寶指數”。百度指數也可以查詢。

相離：不完全依賴——創新；數據并不絕對反映受歡迎程度。

創新常常是顧客心中有，但口中無——消費習慣會遷移、改變，而搜索數據不一定能敏銳捕捉這種改變。例：沙拉，搜索頻率并不高，大家沒想到去主動尋找，但心中是需要的，所以推出后很受歡迎。

并不是所有菜品都是“認知存在”的——有的菜品只有小眾知道，但可能會被大眾喜歡，例：西貝的“黃饃饃”，以前沒有多少人知道饃饃，舌尖上的中國播出后，大家都想試一下。

大家不搜索，可能不是因為不喜歡這道菜，而是這道菜以前外賣做得不好吃。

國內外餐飲業現狀——單品店受歡迎。

日本、韓國80%餐館是單品專營店。單品專營店，即一道招牌菜，一個品類的主打菜，其他菜品很少或沒有，例：日本的拉面館、壽司店；韓國的參雞湯店、八爪魚餐廳、鴨湯專營店等。

國內線下餐飲也緊步后塵。深圳，單品專營店成風：蛇口魚仔檔-魚丸、潮州牛肉丸-牛肉丸、李師傅脆肚-豬肚雞等。國內不少知名的餐飲企業靠單品專營起家：小肥羊-羊肉、大娘水餃-水餃、海底撈-火鍋等。老字號餐飲企業，做單品專營的經營狀況都不差：便宜坊烤鴨店-烤鴨，狗不理包子-包子，東來順-火鍋。

單品專營的三大優勢：高效、規模優勢、特色鮮明。

A.高效：人員利用率高——流程標準化，后廚6、7人能頂普通餐飲店十幾人；翻臺率高——5家100平方的單品專營店，利潤能抵上1,500平方的普通餐飲店；回報周期縮短——以上海500平方的中檔餐館為例，普通是14-18個月，單品專營店是8-14個月。

B.規模優勢：備料簡單，規模采購。

C.特色鮮明：想到某道菜，會同時想到某家餐廳；一旦具備這種優勢，店鋪位置就可以從臨近街鋪選到超市、商鋪內部，降低租金。

單品專營店的風險：風險集中，潮流一過難以生存；一旦某個菜品火爆，易被跟風。

單品經營存在風險，多品類會影響用戶判斷，日、韓餐飲的解法是：一個企業，同時經營多個品牌。

如何進行多品牌運營？品牌之間憑借一些交叉性的活動，互帶客流。推陳出新頻率：每年推出1-2個新業態子品牌。

多品牌路線的好處？形成分散風險的資產結構。快速打造新品牌。在新品牌帶動下，原有品牌也不會消亡。

產品差異性可通過多個維度體現。

人群：

性別：男、女

身份：學生、白領、藍領

年齡：兒童、青年、中年、老年

特殊：互聯網、愛嘗鮮……

階段：高端、中端、低端

類型：小吃、休閑、火鍋……

品類：

材料：小龍蝦、豬蹄、鴨脖、水餃……

做法：蒸、炒、煮、鹵……

口味：甜、咸……

特色：川菜、粵菜、湘菜……

時間：早餐、中餐、晚餐、宵夜，工作日、周末……

不一定要在每個維度都形成差異化，但一定要有很明顯的特質。例：雕爺牛腩：年輕白領，女性居多，輕奢——按人群，品類定位不明顯。例：夾克的蝦：蝦——按品類，人群定位不明顯。

快消品、工業品產品以功能型為主，廣告能傳遞直觀感受，所以營銷需注重image。餐飲產品以體驗型為主，廣告不能傳遞直觀感受，所以營銷需要注重引流。

線下餐飲基于地理位置抓人群，不能與用戶保持長期互動，所以用戶只能是基于地理位置的人流，營銷與其他環節是分開的。線上餐飲基于互聯網，可以通過線下活動、口碑、渠道平臺抓人群，能與用戶保持長期互動，所以適合大范圍、多渠道、參與式營銷，且營銷與產品研發等環節是一體化的。

品牌溢價體現在單價和銷量；品牌價值與產品特性、渠道依賴度、市場規模相關。

關于品牌溢價的體現：

A.中端產品的品牌溢價主要體現在銷量，例：立白、汰漬、雕牌占據60%的洗衣粉市場份額。

B.高端產品的品牌溢價主要體現在單價，例：碧浪、汰漬都是寶潔旗下洗衣粉品牌，產品成分、功效相差不大，但單價相差50%-100%。

關于品牌價值判定：

A.產品的品牌價值與產品轉換成本成正比。常規食品，如快餐，試錯成本低，轉換成本就低，因此品牌價值相對弱。比較貴、不好做的食品，如墨魚仔煎蛋，試錯成本高，轉換成本就高，因此品牌價值也相對高。

B.產品的品牌價值與渠道轉換成本成反比。產品品牌、渠道品牌都可以為產品做背書，渠道品牌背書作用強，產品品牌的背書作用就會弱化。對于中高端人群，Enjoy、悅食的渠道品牌價值就大于新美大（魚龍混雜），選擇入駐此類平臺，就可以減少自身品牌建設的開銷。

C.產品的品牌價值與產品所能最大化的市場規模成正比。

涉及的關鍵問題：

另外，一些細節上的領先和創新，能在短時間領先對手很多。

例1：新的操作流程：巴奴的毛肚處理——過去處理毛肚都是用火堿，而火堿處理的毛肚對人身體不好，巴奴研制了一種生物酶叫木瓜蛋白醇，替代火堿。

例2：獨特的自動化設備：市面上有很多做刀削面的機器，但公司通過研發，改進了一些參數和關鍵點，使得做出的面跟別人不一樣。

企業可以根據自身情況選擇原材料采購方式。

3.有效的用戶觸達？

未來的渠道配送：

總體來說，配送質量方面：渠道的配送質量已經不錯，且在不斷提高。

配送效率方面：配送效率基于訂單密度，渠道在多數場景的訂單密度都高于商家。

商家在自身訂單密度低于渠道的情況下，不建議自己做配送。日常配送——不建議自己做配送。商家在局部時段、局部地段，訂單密度持平或高于渠道——可以自己做配送

線下選址應充分考慮線下店的功能——倉儲、加工、配送中轉。

6.IT系統要如何搭建？

IT系統搭建應充分考慮各環節的信息順暢流通，即保證以下信息系統打通——采購管理系統、訂單管理系統、配送系統、客服及售后系統。

總結：線上品牌餐飲的核心競爭力

轉載自：掌柜攻略