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一般來說,你出去吃飯,很少會直接說“吃海底撈”,首先想到的是“我想吃火鍋”,然后才是品牌,海底撈、巴奴……
也就是說,當“品類=品牌”時,反饋出來的將是一種消費認知。所以,沒有傳播的品類,容易被對手搶占,有可能你是第一個創造的,但不重要,重要的是誰第一個進入消費者心智。
本期特別為餐飲人獻上一些分析,希望能為餐飲人帶來一些啟發,共同為餐飲的破局復元助力。
從品類戰略來說,消費者是從品類來思考,用品牌來表達。
為何西貝不惜兩年數次更名?巴奴火鍋從本色本味到巴奴毛肚火鍋?喜家德從手工水餃到蝦仁水餃?
對品牌來說,品類是認知的入口,讓消費者清晰地知道你是誰無比重要。如果消費者一想到某一品類就想到某一品牌,就好像,提起火鍋,就會想到海底撈;說起茶飲,自然聯想到COCO、喜茶。這種像海底撈、喜茶一般能將“品類=品牌”的認知植入消費者心中,成為消費者的首選,無疑是一個品牌巨大的資產和無形的核心競爭力。
如果沒有認知,消費者將無從選擇。所以,只有讓消費者清楚你是誰,是什么品類,再通過一系列的消費體驗來感受認識這個品牌,才能使消費者對品牌認知根深蒂固。
善志認為:一個品牌必須要對自身的定位“品牌=?(即品牌的核心價值是什么)”有著清晰的認知,如果自己都模糊不清,那就很難使得品牌對消費者進行心智搶占,最終將形成品牌的最大競爭壁壘。
早年,七喜通過強調“七喜非可樂”,借助強勢對手“可樂”來擴大品牌的認知度,從而在消費者心智中占領了一席之地;東阿阿膠,同樣也是通過“滋補三大寶,人參、鹿茸與阿膠”的廣告語,將阿膠與認知度極高的滋補藥材人參、鹿茸關聯起來,使得其獲得了巨大的關注度!
善志升級策劃的六月雪,也運用了與七喜、東阿阿膠同樣的傳達手法,通過干鍋和火鍋的關聯,利用“火鍋遍世界,干鍋六月雪”廣告語,借力火鍋這一強勢品類,將干鍋與火鍋拉到同等認知,以此擴大品牌的認知度,形成強有力的品牌效應。
可見,當品類自身流量不足的情況下,想要擴大品牌認知度,這種將消費者不太熟悉的事物與其心智中已有的認知資源建立關聯的類比方法,可謂是另辟蹊徑。既可以讓消費者快速識別新事物的價值以及所處地位,也能在降低消費認知成本的同時,實現品牌信息的快速精準傳達。
經過疫情,產品品質和安全衛生再次成為消費者的關注重點,產品主義,也將成為未來餐飲的大趨勢。
說到產品主義,這里就不得不提火鍋界的“黑馬”——巴奴火鍋,其slogan“服務不是我們的特色,毛肚和菌湯才是!”更是將其立足于“產品主義”的同時,也在對標海底撈的“服務至上”。
據說,作為開創了毛肚火鍋品類的巴奴創始人杜中兵,在對產品這件事上,已經到了瘋狂的地步。它是國內率先采用天然“木瓜蛋白酶嫩化技術“的企業,提升了毛肚制作的新標準,并在全國率先提出“產品主義”,堅持“用真材實料的菜品”贏得顧客口碑,其翻牌率和海底撈可謂不相上下。
當然,身處市場供給爆炸時代,產品同質化越發嚴重,除了產品品質,也需要注重產品價值感。
如果按照慣用的宣傳套路,還從味道角度來講什么“麻辣鮮香”、“酸甜可口”的味覺認知,是很難讓消費者產生情感共鳴的。作為品牌方我們要以消費者的視角理解產品,在消費者腦海中建立具象的聯想。或與產品技術,或與生態食材建立關聯,讓消費者感知到產品價值。
在互聯網時代,所有的產品都需要配合消費場景進行打造,通過場景加深和消費者的關系。而在日常生活中,最能與消費者建立關系的場景就是餐飲。
由于這次疫情的關系,消費者不僅僅對產品口味、品質有著更高的要求,對消費場景、就餐體驗的關注度也越來越高。在避免群體活動、聚會的情形下,怎樣的消費場景才能使一家門店“脫穎而出” ,贏得消費者的青睞呢?
胡桃里成功打造了“餐廳+娛樂文化”的新生態復合贏利模式,通過餐廳的“菜”、酒吧的“歌”碰撞出了新的火花。白天是餐廳,夜晚就是燈紅酒綠的酒吧。
近兩年,隨著餐飲品牌IP化進程的不斷加快,卡通、動漫、音樂、文學以及國潮風等各領域不斷開始與餐飲結合,越來越多的餐飲企業開始發覺IP背后所帶來的消費價值。
比如星巴克就圍繞自身品牌延伸出各種周邊產品。其中,星巴克的杯子就是經典,定期出季節限定款、節日限定款,時刻調動粉絲的心。一款櫻花貓爪杯就能引發一次搶購熱潮,從199元炒到1000+。
如今不止是品牌化IP,將產品做成超級IP,最終形成“品牌=品類”的案例也是屢見不鮮。譬如:“網紅”鮑師傅的肉松小貝以及上文提到巴奴的毛肚等。
如果說,品牌是一棵茁壯成長的參天大樹,那么品類就是它的根!
在這個“先品類、后品牌”的時代,怎樣把餐飲品牌做成品類NO.1,在消費者心中形成品類第一的認知,是所有餐飲人都在關注和思考的問題。
餐飲品牌理應意識到品牌、品類、產品以及消費者這幾者間的關系,要想將品牌植入用戶心智中,就必須對自身有著清晰的定位認知,挖掘出“品牌=?”最大的價值點,認清自己的最佳品類優勢,加之發力和升級,從而搶占消費者心智,推動品類成為第一!
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原創文章,作者:美團收銀青春版,如若轉載,請注明出處:http://www.kmwhg.com/116838.html