《餐飲時報》報道：餐企應借鑒使用“聯合促銷”

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聯合促銷是一個多方雙贏、成本降低、以小搏大的營銷方式。

餐企應借鑒使用“聯合促銷”

聯合促銷成功案例

我所在的酒店新開業兩個月，為快速提升經營業績，使用了很多促銷手段，如每天免費送菜、每周特價菜、就餐打折、贈送代金券等，雖然促銷力度不少，但促銷方式沒有新意，所以生意一直很平淡。

在苦于無計可施時，我周末陪朋友逛超市買東西，無意中發現A花生油品牌與B芝麻香油品牌捆綁促銷：每買5L裝A花生油一桶送250ML裝的B香油一瓶，每買500ML裝B香油一瓶則可獲一次抽獎機會，有幸贏利1L裝A花生油。而且購買者很多，朋友也因這個促銷的實惠性買了一桶5L裝的A花生油，得了250ML的B香油，喜滋滋的。

我突然想到這不是在營銷雜志上曾經看到聯合促銷的概念和具體實施嗎？我還記得書上所講：所謂聯合促銷簡單地講就是兩個或兩個以上企業之間通過不同品牌或產品捆綁在一起，聯合進行銷售的一種營銷方式。

沒錯，這就是聯合促銷！聯合促銷能夠充分利用不同企業之間的共享資源，更充分地滿足顧客需求。何不策劃一個聯合促銷的方案，快速改善酒店的業績呢？想到這里我興奮不已，購物完畢后，我直接去酒店向老板匯報了這個想法和思路。老板用盲然的目光看著我，輕聲說到：真得能行嗎？看到我的興奮與肯定目光，老板說到：“那就試一下吧！你先考察合作伙伴，并制訂方案我們開會討論吧。”

我走出酒店大門在大街上漫無目的地散步和思考，突然眼前一亮：離酒店不足50米距離的斜對面有一家高檔洗浴中心開業。我三步并做兩步來到洗浴中心，向接待遞上名片，說明來意，并很快見到總經理。這個洗浴中心的總經理也是一臉的無奈：洗浴業競爭激烈，價格戰、促銷戰極其殘酷，業績不太好。經過我與這位總經理近一個小時的溝通，總經理的眼睛點亮了：我們整整聊了兩個小時，兩個小時內一個完整的聯合促銷方案也出來了：在規定的時間內、到此洗浴的客人凡消費金額每100元均送一張價值20元的酒店代金券，凡在酒店消費每100元均送一張價值20元的洗浴代金券，并且雙方約定在兩家的大堂均展示對方的大型海報和預定電話。

詳細算來，這個促銷方案的促銷成本與現在兩家的促銷活動成本并沒有增加。這個方案也很快被酒店老板批準了。說干就干，雙方開始了緊張的制作海報、傳單宣傳、橫幅、代金券等，并一起在當地晚報上打了一周的廣告。很快來酒店吃飯的顧客知道了對面的洗浴中心，而且得到代金券后許多直接就去了洗浴中心，而來洗浴中心的顧客很快知道對面的酒店，不少人得到代金券后直接去了酒店。一周之后兩家顧客盈門，生意狀況大為改觀，兩家老板從此成了好朋友。我也因為突出業績得到提薪。

當前聯合促銷在日益競爭激烈的餐飲行業，日漸流行起來。但許多餐飲企業并沒有上述案例中那個酒店的幸運，種下的是金豆，收獲的卻是跳蚤，并沒有收到一鳴驚人、意想不到的效果。對于餐飲企業來說，如何靈活運用聯合促銷方式以小搏大呢？

合作雙方有較強的關聯性

案例：

某餐飲店與某著名啤酒品牌以年夜飯為主題，搞聯合促銷活動：在指定酒店預定年夜飯，消費滿120元以上的客人送指定品牌啤酒一瓶；非年夜飯期間每桌消費指定品牌啤酒金額每50元可抵扣年飯夜菜金30元。由于促銷力度很大，實惠性很明顯，吸引了大量的消費者。

點評：

成功的聯合促銷是一個多贏的過程，合作企業雙方要吸引更多的消費者，消費者又能從中獲得價值。聯合促銷尋找合作對象非常重要，雙方必須具有較強的關聯性：一是目標消費群體的關聯性，二是產品的相關性，三是消費者消費需求的關聯性。比如啤酒企業的消費者同時也可以成為餐飲企業消費者，啤酒產品又是餐飲必銷品。

為消費者創造便利

案例：

一家新開業的酒店A與一家大型超市B聯合促銷：在規定時間內到A消費滿100元送20元B的代金券；到B消費指定商品滿100元送10元A的代金券。這個促銷從活動本身上沒有大的問題，反正消費夠了就送，顧客也樂于接受。最后根據兩家統計后得出，盡管大多數符合條件的消費者都領取了代金券，但經過很長一段時間還是沒有很好的促銷效果，雙方回收對方開出的代金券非常少，尤其是A回收的沒有幾張。一場看似力度很大的聯合促銷活動雷聲不小，雨點幾乎沒有，在花了大量的宣傳費后停下了。后來調查消費者才發現，主要是兩個地方距離較遠，足有8公里以上，到超市消費的除極個別的有車族外，步行或乘公交前來消費的消費者占95%以上，而且居住半徑在3公里以內的消費者占80%以上，這些人認為這個酒店離他們太遠了，不是不想去，而是不方便，為區區10元代金券打的費都不夠，不劃算。

點評：

聯合促銷雙方必須給消費者提供消費的便利，一般來說餐飲企業選擇的合作伙伴一定是同城的，但同城的合作者的目標消費群體的消費范圍也是有限的，要充分考慮消費者的便利性，否則很可能導致促銷失敗。

為消費者創造更多價值

案例：

一個朋友在城外開了一大型酒店，因為附近酒店很多，競爭激烈，開業后生意一直很平淡，向我討教辦法。經過我實地考察后發現附近有很多家游樂城，而且游樂城內實行無門票制，消費者根據玩的項目多少（過山車、蹦極、碰碰車、卡丁車等）進行消費，玩得越多，花錢就越多。經過我們與游樂園的多次溝通與談判，達成了一個聯合促銷方案：凡在游樂城一次性累計消費100元以上（憑有日期的門票）在指定酒店可免費贈送一個兒童太陽帽（價值10元），凡在本酒店消費100元以上可獲得免費在游樂場內玩一次碰碰車（價值10元）的機會。由飯店派服務員在園內通過宣傳單和海報進行宣傳。本聯合促銷改了以往的直接降價，換為讓利實物和娛樂消費，極大地吸引了前來游玩的消費者尤其是青少年兒童，而且節假日親朋好友結伴來玩的人很多，一次性在兩處消費100元是很輕松達到的。通過這個聯合促銷活動，朋友的店很快達到了顧客盈門。

點評：

餐飲企業要明白并不是僅僅實惠就能持久抓住消費者的心，尤其是對一些高消費的白領階層來說區區幾十元的代金券對他們是沒有太多吸引力的。如能通過聯合促銷給消費者帶來價格以外的價值則是聯合促銷創新之處。

聯合促銷活動有公關效應

案例：

在“中法文化年”期間，法國成為了眾多中國游客旅游的首選目的地之一，歐洲最大的旅游及酒店管理集團——法國雅高集團聯合法國航空公司推出前所未有的優惠以推廣“浪漫法蘭西”。從2005年10月26日起至2006年2月底，游客只需花費人民幣8000元即可享受到往返法國的機票以及5晚的住宿，旅客在法國旅游期間可入住以豪華著稱全球的索菲特品牌酒店，盡享法式風情，吸引了大量的游客前往。

點評：

成功的聯合促銷活動應借助社會資源形成良好的公關效應，對品牌形象的提升會起到非常有力的推動力。

聯合促銷活動要合法

案例：

某大酒店爭奪年夜飯市場，與某汽車公司舉行聯合促銷：凡在規定時間內購買本品牌汽車一輛可以獲得在指定酒店價值500元的年夜飯消費一次；凡在本酒店消費年夜飯500元以即可獲得一次抽獎機會，獎品竟然是一輛價值3.28萬的指定品牌轎車，而且現場開獎，并在當地晚報大做半版廣告，在電視臺打流動字幕。一時間吸引了不少消費者預定年夜飯。結果這個促銷直接違反了《反不正當競爭法》規定的有獎銷售獎品不得高于5000元的規定。工商局介入此事，對酒店開出3萬的罰單，而且活動就此停止，不僅使酒店承受巨大經濟損失，而且外界影響極壞，生意一落千丈。

點評：

促銷活動必須合法，否則必然造成不良后果。

促銷方案有創新性

案例：

某縣城開業了一家規模最大、最豪華的大酒店，但由于公務、商務消費有限，酒店決定開發家庭消費群體和喜宴消費群體。在我的幫助下策劃了一個大型聯合促銷方案——教你做大菜。酒店聯合縣電視臺、某新品牌食用油、新品牌雞精等幾個單位進行聯合促銷：每周六下午4點到6點在酒店大堂舉行由酒店名廚師掌勺、電視臺主持人主持的《教你做好菜》節目，顧客可免費參加，凡參加活動者均可獲得精美禮品一份（500克裝雞精一份）并可參加現場抽獎活動，獎品為食用油，節目由電視臺錄播（對酒店、食用油和雞精三家又是一次廣告機會，節目播出費三家分攤）。這個活動開始后，通過電視字幕、社區傳單和海報宣傳，吸引了大量的顧客參加，活動現場酒店、食用油、雞精三家均進行了簡短的營銷推介，之后由酒店廚師現場演示本酒店招牌菜和家常菜的制作技藝，并進行現場答疑和互動，結束后進行現場抽獎和現場銷售活動（酒店賣做好的冷鮮菜，食用油和雞精現場賣產品），取得了卓有成功的業績，皆大歡喜。

點評：

沒有創新就沒有差異性，就不能充分吸引消費者的目光和消費欲望。一個優秀的聯合促銷方案必然是智慧的結晶，策劃人員必須以發散性的思維，創新性的意識，敏銳的眼光捕捉每一個市場信息，深入研究消費者的需求導向，才能制訂出富有創新性的促銷方案。

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