這是內參君為您分享的第960期內容；新朋友點標題下藍字或搜索微信號cylbnc關注。 “產品主義很簡單，不就是做好飯，賣好毛肚唄！” 提到火鍋黑馬巴奴倡導的“產品主義”，不少人都有類似的解讀。這有點像盲人摸象，出發點不同，思維框架不同，共鳴點不同，結論自然也不同。 自2015年提出以來，關于它的爭議也從沒有斷過。
?餐飲老板內參 劉曉紅 發于常州 ▼ “產品主義：餐飲品牌的基因”——雖然已經第四次系統分享產品主義，但分享會的主題依然“固執”如此。 △ 杜中兵 問及為何沒一點“迭代”精神，老杜莞爾。“這正是產品主義的精髓：守正，縱然千變萬化，根要始終不變；出奇，守住根，才可以千變萬化，與時代同頻。” 那么“產品主義”的精髓是什么？ 老杜的答案是，品牌要始終用產品說話，以產品代言，永遠以產品為介質和顧客發生關系。 就像提到麥當勞會想到漢堡，提到星巴克會想到咖啡，所有偉大的餐飲品牌，都是以產品為入口，經過強大的體系化溝通和表達，讓品牌和產品實現“逆等”。 就像去蘋果直營店的感受，工作人員永遠在講產品，而不是主動給你端茶倒水，超越產品直接服務你的人。 因此，產品才是品牌的原點，品牌和顧客談戀愛，一定是一場以產品為紐帶的“三角戀”。 這也是餐飲的規律，吃什么是消費的開始，比如午餐時間，你首先會想吃包子，吃水餃，還是吃米飯？假如選吃包子，你會接著想，誰家包子好吃。 消費的路徑就是品牌打造的路徑，產品才是餐飲品牌的“1”，是品牌與消費者關系的開始，裝修、服務、體驗等都是后面的“0”，沒有產品這個“1”，后面再多的“0”都沒有意義。 ▼ 餐飲遍地都是“1”，為何做成品牌的鳳毛麟角？ 做火鍋的浩浩蕩蕩，為何巴奴能夠走出老大的陰影？ 成功的原因很復雜，但最凌厲的殺招是“找不同”。 △ 巴奴常州分享會現場 用老杜的話說就是“我比你更好就是競爭力？未必！只有創造不同，做出獨特，才能形成顧客消費你的理由。” 巴奴逆襲海底撈，源于“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，海底撈向消費者展現的是服務的超配，巴奴提供給顧客的則是產品的超配。海底撈越來越注重時尚感國際范兒，巴奴則回歸傳統，突出火鍋的質樸厚重、歡樂圍聚。 如果因為“找不同”而取得巨大成功只是偶發個例，那么產品主義的方法論就沒有說服力。規律的迷人之處恰恰在于它的普適價值。 在運動服飾領域，一家叫安德瑪（UnderArmour）的年輕品牌，就在2014年超過了阿迪達斯，一躍成為全美第二大運動品牌，向體育用品大鱷耐克發起挑戰。而安德瑪之前，阿迪達斯、銳步、匡威等重量級挑戰者對耐克的霸主地位覬覦多年，使用高科技、雇傭體育明星、瘋狂打廣告等策略，都沒能如愿。 △ 安德瑪的單品爆款 安德瑪的成功秘訣就是“找不同”，耐克做的是大而全，安德瑪則用10年打造一個單品爆款“吸汗T恤”，耐克倡導的品牌調性越來越溫情、優雅，安德瑪則回歸競技體育的狂野、殘酷，形象片不請大牌明星，而以粗燥的地面、巖石，未知的森林做背景。 需要強調的是，“找不同”一點也不簡單。 從2009年進入鄭州市場以來，巴奴就提出了“本色本味”，區別于海底撈的服務，然而本色本味是什么，消費者是無感的。直到經過3年的折騰，進一步聚焦于毛肚，巴奴才開辟了專屬通道，打造出了清晰的目的性消費。如果用打靶來形容，“本色本味”只打到了一環，“毛肚”則打到了十環。 為了突出毛肚這個主角，巴奴在內部運營上，把原來的近100道菜砍到了不足40道。在店面體系上，將高峰時期的100多家店砍到只剩下17家直營店，每年的凈利潤直接損失上千萬。 然而，減法不是“打碎了鎖鏈，心中只剩一團廢墟”，而是圍繞焦點，做無所不用其極的加法，崗位設計上的“毛肚特崗”，企業文化上的“人人都是毛肚火鍋專家”、相應的組織考核體系以及品牌形象推廣等，是毛肚戰略背后復雜的支撐體系。 因此，突出不同并非“刪菜單”就可以做到。 將“產品主義”簡單化，就是源于只看到了巴奴的砍產品、砍店面、砍營業額、砍利潤，卻忽視了它的閉環邏輯——基于一個品類結構進行充足的資源匹配和環繞型創新，從而實現在空間維度上減少供應，卻在時間維度上加速迭代。 ▼ 海底撈的成功是體系化的成功，但它成名的爆點是“服務好”。 巴奴的服務絲毫不弱，但它種在顧客心智中的爆點是“產品好”。 這是“產品主義”品牌實踐論的要訣，“你以為你是誰”不重要，“顧客以為你是誰”才重要。 “真正的差異，并非現實中的差異，而是消費者心智中的差異。工商局給你注冊不管用，消費者在心中給你注冊才管用，全中國那么多包子，提到包子想到誰？如果你建立起來你就厲害了！” △ 讀懂顧客在想什么，就知道如何占領其心智。 如何建立“逆等”？答案是讀懂人性！ 人性是什么？杜中兵舉了一個例子：? 星巴克的咖啡，一杯成本5元左右，為什么它賣到30多元人們還趨之若鶩？而你天天打折促銷，一味取悅迎合，卻總也留不住人？ 因為星巴克是咖啡連鎖品牌中的登頂者，從“物質至上”到“物質之上”，打通了向社會賦能和布道的價值輸送通道，引領了人的情感需求、精神需求，成了標準的制定者。 打折的背后則是食材的打折、服務的打折，說明你生意不好，只會讓消費者逃離。這就是人性，人性不可違。 而只有死磕自己，才能走向競爭的最高境界，讓品牌登頂，成為人們心中某一類產品或服務的代名詞。 “就像登山，有的人是半路上看見驢就去牽驢，看見雞就去抓雞，有的人是登到山頂再說，什么都不要亂我。登頂的價值在于整個山都是我的，而且山可以生長驢可以生長雞，你能抓住一切俯視一切。如果為了牽一頭驢抓一只雞而沒有登頂，你只是抓住了那一刻。” 這也是做生意和做品牌的區別：賺錢未必能登頂，登頂未必不賺錢。在不同的時空維度上，選擇沒有對錯，但風景注定不同。
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