20天儲值430萬！這家餐企如何做儲值營銷？

文｜小 冉

設計｜小 芹

所有餐廳都想做儲值營銷，

但經常出現的問題是：

一頭熱！

——餐廳設計的很完美，但顧客不買賬。

經常出現的問題是：

顧客無感，沒有幾個人參與。

今天，【餐飲時報】采訪到的這家餐飲企業，

創造了20天430萬的儲值業績，

咋做到的？

我們一起來看——

（以下部分是此營銷策劃者口述）

我是山東東營尊客福大餐飲公司的財務總監宋慶文，

這次的儲值營銷是我主要策劃并倡導實施的。

在我們餐飲企業，

平時每個月的小額儲值的盈利也能占到總盈利的40%。

參與此次儲值營銷的是尊客福大旗下的五家門店：

膠東姑娘、黃河口野魚湯、魚頭故事、村長家的疙瘩湯、魚頭泡餅。

小冉問我：為什么要策劃一場儲值營銷？

我回答了三點：

1.進入四五月份以來，餐飲進入淡季，

儲值營銷可以最大化的拉動消費，

這比任何形式的營銷都有針對性；

2.儲值營銷的作用，

對于下半年的企業營運有一定的指導性作用，

忠誠客戶這一數據對于餐廳采購等各方面有借鑒性；

3.進入六月份以來，

隨著京東618周年慶的帶動，

各大電商紛紛展開了年中大促的優惠活動，很多人在網上買個不停，

那我為什么不能做一個年中儲值營銷呢？

于是，我展開了策劃：

第一步：確定儲值面額

餐飲競爭大，如何能鎖定顧客，

并且讓他們以后多次消費？

很明顯，儲值營銷能拉動消費。

但是這次我不再著眼于小額儲值，

提出了三個儲值的金額：

2000元、5000元、10000元。

看到這三個儲值金額我忍不住問,

為什么推出這三檔儲值金額其實我是有考慮的，

在常規店面推行小額儲值都困難重重的情況下，

我是仔細分析過企業具體情況而定的，

尊客福大是在山東東營，

屬于三線城市，

旗下的餐廳在當地知名度都很高，

所以在品牌影響力的作用下，

加之本次的儲值營銷回饋力度比較大，

所以金額方面不存在問題。

第二步：活動時間

在活動時間安排方面，

我考慮了兩方面：

1.“神仙難過二三月”是餐飲界的一句行話，進入二三月后，

餐飲行業開始進入到一年中最漫長、

也是最疲軟的經營淡季。

很多餐飲企業牟足了勁兒地推出各種營銷、

各種活動以求拉動營業額。

所以，做活動的時間節點很重要。

對消費者而言，

過了一個新年，

被年夜飯、年末聚餐等各種各樣飯局淹沒，外出就餐需求已被透支。

在餐飲消費力疲軟近三個月之后，

消費者需要有一個理由被點燃起重新消費的欲望。

2.參考網絡電商的做法，

我將儲值時間定在了6月1日-6月20日。

這個時間雖然與購物平臺優惠促銷的時間雷同，但是卻能收獲兩點：

（1）在京東、淘寶等展開“搶錢戰術”的同時，他們做足了營銷，

我在相同時間推出我們的儲值活動，

蹭熱度不花一分錢；

（2）這個時間推出儲值營銷，正好順應“線上+線下”相結合的消費心理。

第三步：拍板儲值活動內容

儲值金額敲定了，活動時間也有了，

接下來就是最關鍵的一個環節：

設置活動內容。

如果活動內容本身不具備吸引力，

怎么蹭熱點都沒用，

提到儲值營銷，

很多人會想到只要你儲值我就送電飯鍋、

送自行車、積累積分等。

這樣的活動不是不存在吸引力，

而是消費者見得多了，

往往參與感就降低了。

在設計活動內容方面，我最大的訴求有兩點：

1.差異化，要跟其他的餐廳做儲值營銷不同；

2.最大化的體現“超值感”，

讓顧客一看就覺得新鮮，

覺得不儲值自己都虧了；

于是，我設計了如下“套路”——

在贈送的某一固定的禮品的基礎上，

增加大禮包。

大禮包不管是儲值2000元、5000元還是10000元，

都會送到，

唯一的不同就是儲值金額的大小決定了大禮包的內容。

為了讓大家更直觀更詳細地了解這個儲值活動，

我特地要了活動方案分享給大家——

▼1、儲值2000元，

加198元得兒童電動車一輛，

送價值3602元大禮包一個。（限200名）

大禮包：

(1)價值1192元的藍絲帶理療卡一張（純項目卡，無捆綁銷售）。

(2)價值1000元起航車裝代金卡一張(含免費洗車一次，

每消費滿一千元抵扣200元）。

(3)價值380元的沐尚湯泉洗浴卡20次(無捆綁銷售)。

(4)價值1030元特色菜卡15張(不外帶、不打包)。

▼2、儲值5000元，加98元得兒童電動一輛，

送價值7888元大禮包一個。（限100名）

大禮包：

(1)價值2568元的藍絲帶理療卡一張（純項目卡，無捆綁銷售）

(2)價值2000元水養皮膚管理儲值卡一張(含價值198元逆齡清潔補水護理一次，每消費滿100元減30元）。

(3)價值950元的沐圣湯泉洗浴卡50次(無捆綁銷售)。

(4)價值1000元起航車裝代金卡一張(含免費洗車一次，

每消費滿一千元抵扣200元）。

(5)價值1370元特色菜卡30張(不外帶、不打包)。

▼3、儲值10000元，送兒童電動車一輛，送價值12495元大禮包一個。（限50名）

大禮包：

(1)價值3560元的藍絲帶理療卡一張（純項目卡，無捆綁銷售）。

(2)價值2980元國色天香儲值卡一張(純儲值卡,無捆綁銷售)。

(3)價值1000元金貝兒儲值卡一張(每次消費200元以內免費)。

(4)價值1000元起航車裝代金卡一張(含免費洗車一次，

每消費滿一千元抵扣200元）。

(5)價值1900元的沐圣湯泉洗浴卡100次(無捆綁銷售)。

(6)價值2055元特色菜卡45張(不外帶、不打包)。

這個活動方案，

大家比較感興趣的問題有——

▼1.這三個儲值金額，

固定的贈品為什么是兒童電動車？

關于贈品的選擇，

我發動了伙伴們“眾人拾柴火焰高”的集體智慧，

一般餐廳經常送給顧客的贈品有鍋具、按摩器材、電動車等等，

這些我覺得都沒有心意，

后來，電動車這個贈品給了我們思路：

現在，電動車作為代步工具，

尤其在三四線城市，

非常普遍，幾乎家家都有。

所以如果我們再以電動車作為誘客點，

就會出現吸引力不足的問題。

其次，考慮到來我們門店消費的大多是家庭消費群體，

我們靈機一動：就送兒童電動車。

不管在一線城市還是三四線城市，

都有一個共同點，

孩子通常是整個家庭的重心，

把孩子籠絡好了，

家長們自然樂意買單。

▼2.大禮包的費用支出情況？

看完了上文中的活動方案，

肯定有很多人被動輒禮包比儲值金額還要高給震驚了，

這一塊的費用支出如何？

當我問出這個問題之后，

當事人笑了，

我們整個儲值營銷的活動花費只有兒童電動車這一項，

大禮包一分錢沒花。

我繼續問：

大禮包是實實在在的送給顧客還是會有隱性消費？

當事人回答：是實實在在送給顧客的，

絕對沒有捆綁銷售行為。

▼3.大禮包一分錢沒花，咋做到的？

不難看出，

固定贈品+大禮包是采取了異業聯盟的形式，

可是一分錢都沒花，

這項合作技能是如何練就的？

在我的追問下，

當事人兼談判人的宋慶文總告訴我，

異業聯盟的合作方是她一個店一個店跑的，

一家店一家店談下來的，

談判是有技巧的，

不管跟洗車店還是美容院，

一定要站在對方的立場上考慮。

我談判時有兩個慣用關鍵詞：

一是尊客福大的品牌價值；

二是為他們引流新顧客。

就拿談判美容院來說，

我是這么“游說”商家的——

美容院的產品價格其實并不高，

占比較大的其實是人工服務這一方面，

所以，即使你贈送10次給我，

你也沒有吃虧，

因為你平時做活動搞團購的時候價格都非常低，

在給客人做護理的時候也會“植入宣傳”，你們需要新顧客，

我能給你們提供新顧客，

但是新顧客到店之后，能否留住，重點在商家。

如果你們對自己的產品、服務有信心，

那跟我們合作肯定有收益……

“到最后，合作成交的商家里面，

有一些是自己主動找到我，

要求跟我合作的。”

▼4.大禮包的項目選擇有套路嗎？

大禮包的內容包括：

車行+美容院+洗浴卡+特色菜卡，

這個結構是如何定下來的？

前面我們說到共同的贈品是兒童電動車，于是在大禮包的項目選擇上，

我就更多的選擇了“非兒童”項目。

家庭消費群體除了孩子，

爸爸媽媽的身份角色是我們的重點維護客戶，所以——

車行吸引的是爸爸們，

美容院吸引的是媽媽們，

這一主結構不變的情況下，

其他的內容增加就相對選擇面廣了。

▼5.這場儲值營銷推廣方式都有哪些？

雖然這場儲值營銷消費者比較認可，

但我認為仍然存在瑕疵，那就是宣傳不夠。

我們的推廣計劃只有三點：

（1）店內制作X展架

（2）店內員工對進店就餐的客人推銷介紹

（3）微信宣傳宣傳力度明顯不夠，

這次的儲值營銷參與的大部分是老顧客，也有口口相傳到店的新顧客，

但數量占比比較少。

1.這幾個餐廳營銷方案，你看用哪個？

2.顧客愛不愛你、選不選你，靠這招

3.餐廳菜品“爆款”打造術，來了！

4.18平方3個員工，3個月回本！

5.酸菜魚，一個遍地開花品類的升級論