以一份成本一元的豆腐為例，多維度解讀餐飲老板定價潛意識

溫馨提示：本文約4500字，燒腦時間9分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于北京。

文章之初先思考一個問題，假設定價關乎到了顧客的消費需求，那么對于一家定位快餐消費的餐廳在開業前，如果要售賣一份成本一元的豆腐，最終如何定價才是最合適的？

筷玩思維（ID：kwthink）此前發布過一篇文章，寫了消費者進店兩大潛意識：安全感和好奇心，安全感是進店痛點，好奇心是進店癢點，合起來就是購買理由，其中，購買理由最為關鍵的因素在于產品的定價。

從各大餐飲點評網站給出的資料顯示，餐廳倒閉的最大原因為：貴、難吃、服務差，定價作為消費者購買理由，在餐飲業生死存亡問題上首當其沖，其重要性自然不言而喻。

對于一家即將新開業的快餐廳來說，定價之前得先思考，如何定價才能符合顧客的消費潛意識理念。

商家如何定價，消費者才能買的開心？

回答文初的問題，假設此餐廳隔壁有一家快餐店，其麻婆豆腐飯賣12元，一公里外的正餐廳，其肉沫豆腐的售價是25元，某知名大型連鎖餐廳其麻婆豆腐的售價是3元，我們先列出此即將開業的餐廳，它這一份豆腐有哪些可能的定價方式。

比如說：

1)、直接復制隔壁快餐店的產品，并只賣10元，作為競爭引流產品；

2)、稍微包裝下，換上精致的碟子和更專業的服務員，同時學習正餐廳的售賣方式，并定價20元，作為暴利產品；

3)、直接復制隔壁快餐店的產品，再對產品進行升級，打造性價比和視覺體驗，做到比隔壁更精致，定價14元，比隔壁貴2元，但存在極其強烈的差異化，作為對比產品；

4)、觀察豆腐在快餐店、正餐廳和連鎖餐廳的售賣情況，得出豆腐產品售賣的可行性，再根據周邊消費客群喜好，將產品升級為粵菜和湘菜相結合，推出香辣可口、不易碎并且更有口感、外脆里嫩的多彩燒汁豆腐，并將此產品作為餐廳招牌產品，定價13元。

從以上4種方式看出，從1到4分別是從不思考到逐漸增加思考，第1點是和直接競爭對手競爭，是最粗暴的方式也是最多被使用的方式。

第2點為間接競爭，其對象為撇開隔壁對手，直接挑戰1公里外的正餐廳，是餐飲業中烈士最喜歡的方式。

第3點經過了更多的思考，將目光聚焦在了自身，開始思考如何打造差異化，也在直接挑戰隔壁對手。

而第4點，綜合思考，將目光重新放遠，覆蓋自身在的區域內競爭對手，更重要的是也覆蓋了消費者，同時直接避開了和麻婆豆腐品類的競爭，打造人無我有、人有我精的產品營銷模式。

產品定價思考1：避開（同段位餐廳+高一段位餐廳）+覆蓋消費者

產品定價思考2：（人有我避+不避則精）→我有人無

產品定價思考3：商家高興=定價高=高利潤？顧客高興=定價低=獲客快？

從以上4點看出，前2點是和市場直接競爭幾乎不做思考，第3點是間接競爭，第4點是隱形競爭，但問題在于，為什么經過第2點的思考后，第3點和第4點的定價越來越低？

我們從消費者的心理歷程來分析，產品應該要賣的更貴還是更便宜。

我們結合上述4點重新分析，在第1點中，顧客消費10元的麻婆豆腐飯時，會做出對兩家店的消費對比，在顧客不變的情況下，同類店家增多了，那么假設此品類消費者的容量是1，兩家各自得到的消費者會由之前的1被分為各自0.5，最多賣的便宜的一家能得到0.7，但問題更嚴重的是，直接價格的競爭形式，導致兩家只能對顧客做減法，營業額只會越來越少。

在第2點中，定價20元，換湯不換藥，消費者并不能得到太多的差異化，對顧客來說不過是快餐的體驗卻套了正餐的經營模式，表面上是區別于隔壁快餐店了，但是，更嚴重在于定價和定位不符合本身客戶群體，消費者在初次消費后會給此商家貼上“貴”的標簽，餐廳的經營者都知道，餐廳最可怕的就是被貼了“貴”的標簽。

而第3點和第1點并無太大的差異化，在第4點里，最主要的是避開了豆腐這個品類在快餐和正餐兩家的直接競爭，并結合自身重新開辟了一個新品類，同時，更給消費者傳達一種消費滿足感，在滿足感以外，消費者更樂于增加消費頻率和消費傳播。

另一方面，在快餐定價中，13元處于一個消費安全區域，此時，消費者更樂于嘗試附加消費。

所以，在定價越來越高好還是越來越低好這個問題上，定價高收獲的是“單頻”消費，而定價略低而適中更能收獲“多頻”消費和復購率。

在豆腐的定價和售賣思考中，說簡單點了，就是一場交易，當交易多元化的時候，就會延伸交易價值和交易競爭，在定價思考的第4點之所以更符合餐廳調性，就是打造好了交易價值和交易競爭。

最終結果：定價=商家高興+顧客愉快=利潤+復購率+組合客單價。

產品賣得合適，消費者開心了，讓消費者和商家一同開心的眾樂才是最聰明的方式

從上文分析中可以得出，低價更能提高復購率和消費欲望，那么是不是價格越低，消費者就越多，如某餐飲品牌的3元豆腐，是不是隨便一學就能輕松客如云來？

對此問題，用宋小寶的臺詞來回答：你是不是傻，是不是傻？

低價是對的，問題在于，低到什么程度？

經濟學認為，商品交換在商業行為中必須創造超額價值，超額價值是說消費者在購買時的消費價格與他購買后得到的消費價值成一定比例。

產品超額價值=產品價值（市場價格）-產品價格，附帶公式：（產品超額價值≥顧客認知的銷售成本）=賤賣≠顧客。

比如說，一份麻婆豆腐在快餐市場中都賣12元，那么如果新入局的快餐店定價10元，在消費者眼里，他就能得到2元的超額價值，但如果定價一味去追低價而低到6元，消費者得到的超額價值就是6元，不過這個超額價值比例過于夸張，消費者會認為這是對產品的賤賣。

某經濟學者認為，商品定價的超額價值與消費者的認知價格波動不可超過40%，否則一味拼低價用賤賣換來的也必定是比較“賤”的顧客，毫無忠誠度可言。

但問題在于，為什么有些大型連鎖品牌能將低價做到夸張的3元？這就關系到了產品定價引發的產品定位和產品功能這兩個屬性。

產品定價=產品定位+功能，公式備注：產品定價無法引發其定位和功能，必定是不符合市場規則的。

我們將餐廳的產品定價背后其定位和功能分為三類：

1)、引流產品

作為餐廳招牌產品之一，以低價的高性價比作亮點，吸引顧客進店，滿足進店消費潛意識的安全感，引流產品一般不單獨銷售，屬于消費配角產品，用來打造顧客滿意度，通常搭配實力產品一同銷售。

如外婆家的3元豆腐，其顧客群為雙人消費和多人消費，作為引流產品一般搭配其他利潤高的“硬菜”一同消費，但是如果因此而出現了“厚顏”的消費者怎么辦？

筷玩思維認為，引流產品是為了滿足大部分消費者，其目的是打造他們的消費滿意度，至于少數的“厚顏”消費者可忽略不計。

2)、英雄產品

作為餐廳主力招牌菜，一般是人無我有、人有我精、人精我奇，對餐廳和顧客來說是易操作、出餐快、高點單率、高復購率、高推薦性的綜合屬性產品，通常此類產品在定價上會相對比較高，如果定價不高那么其利潤空間一定比較可觀。

3)、實力產品

這屬于招牌菜以外的搭配菜式，差異化較低，一般定價和消費者認知的價格不會有太大波動。

由此我們可以看出，在定價問題上，到底是要越賣越貴還是越賣越便宜？這要看產品在定價中打算承擔哪種屬性的功能。

產品定價（高？低）=產品定位+功能，餐廳的產品結構=引流產品+英雄產品+實力產品。

定價邏輯的另一面，商商聯合才是商業正確的打開方式

定價利潤=產品定價-產品成本（食材、人工、店租等）

假設商家1=產品定價高→食材成本低→食材質量高→消費頻率低

本餐廳=產品定價中→食材成本比商家1高→食材質量比商家1低→消費頻率高

思考：如何利用外界的自身優勢？

在定價中，其因素不外乎兩方面，一是軟性成本，二是硬性成本，軟性成本是定價邏輯，一般情況下定價越高，利潤相對越高，但顧客消費欲望低；另一方面，定價越低，利潤則相對略低，甚至接近虧損但顧客消費欲望高。

而硬性成本是食材、人工等很難做減法和改變的因素，但是真的不可改變嗎？

比如，用更低等的食材、裁掉高級廚師？NO，此方式太過于“呆萌”。

筷玩思維之前在和餐飲老板們溝通時了解到一個清新脫俗的案例，在此分享出來。

A是從業餐飲多年的廚師長，在行業積淀一定時間后決定自立門戶，他在思考定價問題時也知道，如果動了消費者的利益，死相肯定很難看，所以他將目光放在食材本身。

A知道，食材并不是市場統一價，而是由對象決定的，比如一棵白菜在家庭采購時它的價格一般是在2元左右，但是在批發市場價格則低到1元左右，如果訂貨量更大，那么也有可能低到0.5元甚至更少，對于商家和A來說，貨是一樣的貨，而對象不同則體量不同，體量不同則成本不同。

邏輯哲學論中說，基本事態是諸對象（物件、物）的組合，同時對象包含了所有事態的可能性，也就是說：

食材產品的真實成本=對象=商家過去的采購能力

多方思考后，A將目光放在了自身門店3公里內的酒樓上，思行結合后，A通過廚師圈內朋友聯系上了該酒樓廚師長，讓該酒樓廚師長約了采購經理和運營經理出來溝通。

采購經理聽完A的來意，說，“道理我們都懂，兩家聯合采購，你和我們一樣的供應商，一樣的采購價格和質量并送到你門店應該都能操作。”

A和他們談完了來意接著談合作方式，對于合作方案，A是這樣認為的。

酒店運營經理對兩家食材采購每個月做一次成本核算，多出來的錢用來換取酒店特定產品的半價券。

比如，通過供應商價格對比算出本月A節省了食材成本為1000元，那么此批半價優惠券，A用500元購回去，發給A餐廳10位忠誠粉絲，那么，這10位顧客則在消費時會付出另外至少500元，此交易對于酒樓來說就憑空多了至少1000+的消費額。

商家1合并采購前營收=營業額-成本

商家1合并采購后營收=（營業額+采購交易轉化的營業額）-成本

商家1合并采購前顧客來源=定位客戶群體

商家1合并采購后顧客來源=定位客戶群體+非定位客戶群體

A在合并采購后獲得=憑空增加營業額+將食材成本轉嫁消費者=餐廳營銷方式

對于酒店運營經理問及A將顧客群引流出去的疑惑，A這樣解釋。

1)、酒樓的高端客戶群體是固定的，如果擁有中端消費者則是一種消費補充；

2)、A的餐廳和酒樓合作也能提高客戶滿意度，并更多的是提高回饋顧客的營銷逼格；

3)、為什么采取半價而不是免費票，A認為，只有付費的客戶才是品牌真正的客戶并且此舉能和A分擔費用，一舉三得；

4)、酒樓屬性和A的餐廳屬性不在一個量級，不存在客戶群體流失。

經過A的解說后，雙方自然達成業務合作，也讓A在拿到更高質量且更低價格食材產品時獲得了更多的主動權，之后，拿到更低價格的食材，A的定價思考就更輕松了。

如何不損害顧客利益，并利用競爭對手的優勢來為自己爭取定價優勢，同時還成為一個新的營銷手段，A用他的案例做出了具體實踐。

結語

對定價的思考，說簡單也簡單，說難也相對復雜，在這方面，顧客考慮的不僅是買不買，而且能不能經常買，其中的價值在哪里；對餐飲業來說要考慮的更加多元化，除了讓消費者買，還要讓他們買的開心，并引發復購率。

同時定價決定了產品利潤，也決定了產品的結構，更決定了一個品牌有沒有未來，通常在同一個品類中，一個消費者能記住的品牌不超過5個，這5個分別是最具差異化的品牌：最大、最貴、最便宜、最快、最搞笑、最大牌、體驗最好等。

經濟學常識告訴我們，對產品的思考，不僅僅是價格的思考，更是價值的思考，沒有價值的定價，終究是錯誤的。

在定價思維中，如何處理好競爭關系，是合作，還是撕逼，全篇文章看完，餐飲老板心中的答案應該很清晰了。

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