12年4次升級，花舍這樣打造讓女性尖叫的咖餐品牌

關于花舍咖餐的品牌迭代，鄭金艷這樣說

12年前，國內本土咖啡品牌漸漸興起，卻沒有一個叫得響的名字。花舍咖餐的創始人鄭金艷，將學習的眼光移到兩個極具市場占有率的國外咖啡品牌，并受其“咖啡加西點”模式啟發，很快，她便提出一個在國內聞所未聞的概念——咖餐，并且是符合國人消費習慣和消費心理的咖餐。

她是這樣做創新的：

一、通過做咖餐，聚焦五大時段，做到全時段覆蓋，更好地利用時間和空間；

二、以芒果和木瓜兩個南方的熱帶水果，作為盈利模式切入點。

采訪當天，紅餐網記者見到了這位干練的美女創始人，正在和高管層員工開會，緊鑼密鼓地針對新一季產品做整體的方向定位，因為花舍要開啟新的一程了。

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升級：進入更細分的女性客群時代

如今的花舍(8號公館店)煥然一新，被鮮花和小碎花墻紙包裹著，藍色清新的歐式沙發椅，呈花瓣型的餐桌底座，掛在墻上的橢圓形花邊鏡……這不是一次轉型，而是花舍宣告品牌正式進入4.0時代。

▲花舍咖餐創始人 鄭金艷

12年的發展歷程，不僅讓花舍成長為了在鄭金艷眼中獨立、自信、美麗的少女，更讓品牌多年的經驗得到了沉淀。緣于企業11年前就開始的CRM的數據分析，女性會員已占到70%，他們越來越明確屬于花舍的那部分客群在哪里。可以說，這一次的品牌定位是對花舍客群更深一層的篩選和提煉。

紅餐網發現，早在1.0的咖餐時代，其突出的飲品、下午茶元素似乎正預示著網羅女性客群的開始。

▲2.0版本的情調主題餐廳

到了2.0版本，針對環境而主打的情調主題，同樣抓住了內心柔軟的女性客群的心，通過優雅、有情調的環境，讓女性客群感受到溫馨和放松。包括后來的3.0時代，時尚主題是女性群體談論最多的話題，代表著她們尊貴的身份和品味的象征。不知不覺他們已經積累了將近六、七十萬的用戶，而這其中女性占比達到了70%。

12年后的這一次，他們沒有再猶豫，直接將目標鎖定在了女性顧客身上。

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02

優化：黏住女顧客的那些“小心機”

從花舍品牌建立至今的發展中不難看出，女性客群早已是他們最重視和了解的群體，積累了6年的大數據，他們對女性會員做了詳細的分析，包括年齡段、星座、血型、職業、喜好、消費頻率、消費習慣、單次消費金額等等。

而對于此次升級，他們究竟要從哪些方面獲取女性顧客的青睞呢？紅餐網從中發現了5點“心機”。

1.講好品牌故事

“傳說在丁香花盛開的季節，如果能在繁茂的丁香樹上，找到一朵五瓣丁香，就能實現心愿，帶來幸運。”鄭金艷這樣優雅地介紹自己心愛的花舍。

而這樣引人遐想的品牌故事，更引起了女性顧客的喜愛，她們很愿意相信故事本身所能帶來的運氣。

▲4.0版本的女性主題餐廳（8號公館店）

2.選址更靠近女性客群

為什么花舍大多數店面的選址選在街邊？鄭金艷告訴我們，考慮到和品牌定位客群的吻合度，花舍通常會更看重“寫字樓＋住宅”這樣的混合型商圈。

鄭金艷透露，除了在空間上更靠近女性，其實最大的目的是在時間上靠近。

花舍分5個服務時段：上午茶、午餐、下午茶、晚餐、晚茶，正是為了滿足女性顧客對于非正餐時段及朋友聚會的需求。寫字樓，可以保證午市及下午茶的營業額，而住宅，則能保證平日晚市、周末和節假日的營業額。

這樣的選址，不僅滿足了消費者的多元化用餐需求，也幫助花舍實現了成本的最大化分解。

3.餐廳融入女性元素

前面提到了4.0版本女性主題餐廳內的部分環境，其實對于女性顧客而言，“清新的色彩+花朵”是最容易吸引她們的地方，紅餐網記者在升級店門看到了更符合女性柔美特質的淡藍、淡粉的餐廳色調；讓人感覺溫馨舒適的燈光色調；還有飲品托盤上搭配著的五瓣丁香和各色花朵等等。據鄭金艷介紹，就連服務人員的服裝和他們的服務流程，都圍繞女性顧客做了細節設計。

▲花舍咖餐產品

4.產品女性化

產品的女性化一般體現為這三點：顏值高、有品質、很健康。

花舍一直是典型的“產品主義”，出品精工細作，呈現漂亮精致。當4.0版本推出后，他們更是針對女性客群，開始對菜單下手，減掉一些多余菜品，而著重圍繞女性喜愛的產品。

顏值高，比如水果撈的彩色搭配，菜品上點綴了小花之后的清新感。

有品質，比如開始推進的子品牌米其林餐廳項目，他們邀請來了米其林星級廚師每周推出兩款產品，將世界級美食落地呈現到顧客面前。

很健康，比如與天士力和健康未來企業家協會推動的大健康項目，他們將陸續研發適合比如亞健康人群的健康餐和飲品，近期將會推出針對女性體寒問題而有益身體的阿膠系列產品。

▲花舍咖餐經典產品藍莓鮮果酸奶

5.用節日營銷送去關愛

為了提高用戶粘性，花舍會對49-90天未到店的輕度流失會員，設置喚醒活動。每月也都會開展會員，尤其是女性會員的主題活動，活動通常包括品酒、插花。花舍還會在女性消費者非常重要的節日給予關懷，如結婚紀念日。

▲花舍咖餐天津大悅城店

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03

聚攏：女性加盟商成一道靚麗風景

十年磨一劍，2014年，運營了10年的花舍，才開始正式開放加盟，從最開始覆蓋天津等區域，到現在已經陸續在山西、洛陽、黑龍江、江蘇等區域開設，和外省市加盟商進行強強聯合。

詢問起花舍現有的加盟商現狀，鄭金艷介紹，其實很多加盟商都是從忠誠客戶變過來的，而且幾乎都是女性，因為她們認同這個品牌的調性。

鄭金艷還說，這些女性加盟商的經營能力各個都不亞于總部，其中已有加盟商在山西成功開設了3家門店。

進入山西之前，花舍做了大量準備工作，并和加盟商之間達成共識：一定要讓花舍成為山西最好的咖餐品牌。

當問起山西的第一家門店，這位美女創始人滿是欣慰，說它不負眾望做到了單店日營業額14萬多，這樣的成績在國內咖啡行業不常見。

要做全國連鎖加盟，必然需要強大的人力資源來支撐。

鄭金艷很認真地說，花舍慎重對待加盟一事，每個選擇都要確保品牌的質量。一、直營店和加盟店比例，嚴格控制在7:3。二、甄選價值觀相同，認可花舍品牌的加盟商，并優先考慮女性。

談起后續百店的發展計劃，鄭金艷感慨：“這些年看到很多企業，因為快速擴張復制，盲目追求規模，導致本身很好的企業前景，最后卻成了敗局。我并不是特別追求企業規模，我更看重的是企業穩健、良性的發展。”

能否走得更遠，能否發展得更好，是花舍品牌持續追求的目標。鄭金艷最后說了一句話，柔軟又有力量：未來的花舍，希望讓五瓣丁香的種子，帶著餐飲人的夢想，傳播到更遠的地方。

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結語

近年，女性占領半邊天的話題不絕于耳，“她經濟”時代下讓人們將目光更多地放在了女性身上。當女性更具話語權時，此時聚焦女性用戶，則成了最適當的節點。

花舍咖餐品牌因為創始人的緣故，一出生就帶上偏重女性客群基因，在企業文化經歷多年的不斷深化作用下，用戶畫像逐漸清晰，而花舍人也更加明確了品牌發展的方向。

記者 | 紅餐網_洛洋

視頻 | 紅餐網_王偉 羅莊

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