作者丨維多厲害呀 來源丨格隆匯APP
在一期久遠的找不到原片、只有比例是4:3的視頻片段在網絡上流傳的央視節目《對話》中，宗慶后談及了2009年前后，娃哈哈在西藏辦廠的艱辛。
他說，娃哈哈的中層干部去西藏考察之后，發現那里只有破破爛爛的設備和廠房，沒有銷路，也沒有前途。
可是為了響應政府號召、回饋社會，從扶貧的角度出發，宗慶后不顧中層干部的集體反對，毅然拿出4千萬，在西藏建了廠。
主持人就問了：在做這樣事之前，你考慮過投資回報率嗎？還是只想著做一件好事？
宗慶后答：如果說一定要很高的投資回報率，那確實考慮不進去，但至少不能虧本。
此時，鏡頭給坐在觀眾席中的曹德旺切了個大特寫，曹德旺笑了。在主持人跟宗慶后繼續就西藏員工生活條件的改善簡單聊了幾句以后，曹德旺說話了。
他說：“我了解啊，宗先生是做礦泉水的。礦泉水啊，水在里面取，不要錢的。它整個成本就是瓶子、塑料。因為我弟弟就是做這個的，宗先生如果不介意，我回去馬上讓我弟弟去你那也建一個這樣的廠。京藏高速通了以后，去旅游的人多了，那個是最賺錢的。”
鏡頭回到宗慶后身上，他顯得有點尷尬，也有點局促，調整了一下坐姿，說：“曹先生，你這個說法是錯的，現在做水是最沒有利潤的，你剛才說…”
沒等他繼續解釋，曹德旺打斷了他，說：“京珠礦泉水就是我弟弟的，他在福建都賣瘋了。”
主持人笑著重復了一次“聽到沒有，賣瘋了”，視頻片段到這里戛然而止。
好好一段回饋社會的甘苦談，就這么被曹德旺攪和了。。。
1995年開始賣水的娃哈哈創始人宗慶后，于2010年問鼎中國內地首富；1996年開始賣水的農夫山泉創始人鐘睒睒，于2021年問鼎亞洲首富。
而更多水江湖中的富豪都是“隱形的”，比如景田（百歲山）的創始人周敬良，我們至今仍未知道，他到底有多少錢。正如農夫不上市，我們也不知道鐘睒睒的財富能冠絕亞洲，我們甚至不知道鐘睒睒是誰。
使“水富”顯性的唯一途徑恐怕就是公司上市，但做水生意的聽到“上市”，第一反應都是：“我們又不缺錢，為什么要上市？”
正因如此，農夫山泉上市的時候，市場上滿是狐疑：“賣水的公司又不缺錢，為什么要上市？”
不過托農夫的福，“水中自有黃金屋”，可以落實到數據上了。在毛利率方面，直觀的表達就是，每賣出一瓶2塊的水，農夫山泉能掙1塊2。
而沒有具體業績數字的娃哈哈瓶裝水業務，在2016年宗慶后和董明珠共同擔任嘉賓的《對話》節目中，宗慶后曾說：“董總說她的利潤高，實際上我的利潤比她還高。因為從上游到下游，我都自己做了。”
不知道說這句話的時候，宗慶后有沒有想起多年前，就在同一個節目中，甚至是面對同一個主持人，他跟曹德旺說“做水是最沒有利潤的”。
不過，雖然瓶裝水行業平均暴利，但凈利超過20%的也只有農夫山泉一個。2019年農夫山泉的水市占率第一，凈利率是20.6%，而市占率第二的怡寶，凈利率只有7%。
此中差距，還要追溯到曹德旺說出的“行業機密”：瓶裝水的主要成本就是瓶子。
除少數玻璃瓶裝的高端產品外，最普遍的瓶裝水采用的都是飲品包裝中成本最低的PET瓶。
一個玻璃啤酒瓶的成本大概是0.6-0.8元，一個鋁罐的成本大概是0.4元，而一個PET瓶只要0.1-0.2元。
從可口可樂的瓶子用的是2毛錢的PET來看，大部分瓶裝水的瓶子成本應該都在2毛以下，尤其是可口可樂旗下的冰露，瓶子的手感非常的1毛錢（當然，人家售價也只有1元）。
這1-2毛錢的PET，以農夫山泉為例，占了成本的30%左右，再加上標簽、收縮膜、紙箱等，所有跟包裝有關的部分一共占到銷售成本的60-65%。
于是，PET價格成為了瓶裝水企業利潤的首要影響因素。2018年，國內PET的均價是9571.5元/噸。2019年，國際原油價格走低，低到爆發了震驚國人一整年的“原油寶事件”，而PET的均價也隨之降到了7627.7元/噸。
這1噸接近2千元的價差，折算到農夫山泉的瓶子上，一瓶大概省了2分錢。根據2019年公司的收入規模，一瓶省2分錢帶來的利潤在5億元左右。同時，2019年PET價格下降帶來的影響也還沒有結束，因為農夫山
泉在2019年囤了不少貨。
瓶裝水行業有一條“500公里半徑”定律，也就是說，從取到賣，距離不要超過500公里，不然就要開始虧錢。沒辦法，誰讓水這個東西又重又便宜呢。
一輛限重14噸的重型卡車最多能裝1166箱（550ml*24）農夫山泉，按招股書披露的出廠價1072元/噸，一車水的總價只有1萬5。
農夫山泉從2017-2019年，努力了3年，把運輸費占營收比從13.4%降到了10.5%，但由于農夫山泉目前的規模效應幾乎已經算發揮到了極致，運輸成本可被繼續壓縮的空間也不大了。
由于這個磨人的“500公里”，水企也多少需要具備一些地產思維，盡量多的拿下能與一級經銷商、物流公司深度捆綁的——
事實上，30多年的中國瓶裝水江湖，經歷了數次朝代更迭、首富易主，從曾經的娃哈哈、樂百氏，到現在的農夫山泉、百歲山，瓶裝水江湖中每一個浪潮的推手，無非都是“水源”二字。
1990年，成立6年、主營碳酸飲料的中國龍環（蛇口）有限公司，推出了真正意義上的第一支國產純凈水——“怡寶”蒸餾水。
1996年-1999年，怡寶完成了被華潤創業的全面收購，成為了現在為大家所熟知的華潤怡寶雛形。只是怡寶出發雖早，卻在華南市場踏步了17年。2007年，隨著“西進、北伐、東擴”戰略的啟動，怡寶的銷量才終于突破百萬噸，進入中國瓶裝水第一梯隊。
1992年，成功打造了怡寶品牌的總經理周敬良從怡寶辭職，創建了自己的品牌“景田”。同年，廣東今日集團以“樂百氏”商標切入純凈水賽道。不過，比起其他倒在“水源”二字上的品牌，樂百氏多少算是自生自滅。
剛剛做出點成績的樂百氏在2000年被法國達能集團收購了92%的股權。被收購不到一年，以創始人何伯權為首的公司元老團隊因“發展戰略與控股方嚴重分歧”集體辭職。2005年，樂百氏錄得巨額虧損，2006年大幅裁員，行將就木。
被達能收購后，樂百氏唯一拿得出手的新產品，恐怕就是“脈動”了。因此，在2016年達能拋售樂百氏的時候，唯一留下的也只有“脈動”商標。
2019年，重歸中國企業控股的樂百氏試圖打著情懷牌卷土重來，但當代年輕消費者會為情懷消費，卻也只會為情懷消費一次。樂百氏回歸瓶裝水激起的水花可能還不如娃哈哈開店賣奶茶。
說起奶茶，2001年忍痛將“兒子”樂百氏品牌拱手讓人的何伯權，或許是傷的太深，也或許是嘗到了甜頭，再也沒有創業，而是做起了天使投資人，開始了職業“賣兒子”的生涯。近幾年他最為成功的一個“兒子”，正是喜茶。
1995年，娃哈哈從兒童保健品賽道抽身，以“我的眼里只有你”的歌詞搭配初代“小鮮肉”代言人井岡山，使純凈水的概念通過鋪天蓋地的電視廣告飛入了習慣喝白開水的百姓家。
1996年，娃哈哈純凈水銷售額過億，成為中國瓶裝水初代霸主。同年，因異地串貨被逐出娃哈哈的鐘睒睒，成立了千島湖養生堂飲用水有限公司，也便是農夫山泉的前身。
2007年，放棄搶救樂百氏的達能集團又盯上了娃哈哈。達能的收購遭到娃哈哈自上而下的強烈反對。與何伯權收購后的出局不同，宗慶后以辭職表達了自己“誓死不從”的態度。
最終在商務部和兩國政府的調停下，“達娃大戰”以宗慶后支付3億歐元從達能手里把合資企業的股份買了回來而告終。宗慶后如愿以償的保留了“民族品牌”，卻也留下了一個打著民族主義的旗號公然違背市場經濟契約精神的污點。
2004年，景田瞄準了空白的高端水市場，推出了“水中貴族”百歲山。不過，百歲山直到2013年推出那個可能只有《隱秘的角落》里的張東升能看懂的公主與老頭的廣告開始，才迎來了市場的關注與銷售額的上漲。
也是在2004年，康師傅不滿足于賣面，也賣起了泡面的必需品——水，并在此后多年穩坐“1元水”市場TOP1。
2006年，康師傅推出了爆款產品“礦物質水”，2008年以25%的市占率稱霸瓶裝水市場。然而，樹大招風，也是在2008年，康師傅“水源門”事件爆發。風波持續一個多月后，康師傅高層集體出席新聞發布會，承認公司水源就是當地自來水，并向公眾道歉，品牌形象跌入谷底。
而2008年開始，坊間傳聞一手策劃了康師傅“水源門”事件的農夫山泉，開始以年銷售額30%-50%的增速迅速壯大。2012年，農夫山泉銷售額破百億，成為水江湖的新盟主。
2018年，康師傅被百歲山擠出了瓶裝水行業TOP3。
根據AC尼爾森統計的數據，在2018年，農夫山泉（26.5%）、怡寶（21.3%）、百歲山（10.10%）占據了瓶裝水市場的近60%，加上康師傅（9.9%）、冰露（7.4%）和娃哈哈（5.3%），瓶裝水市場CR6（前6大品牌市占率）接近80%。
講完市場格局，也就該說到這樣的市場格局，是怎么來的了。
目前主導中國瓶裝水市場的“御三家”，關系非常的妙。妙在不止農夫山泉，怡寶和百歲山都可以說自己是“全國第一”，且一點毛病沒有。
這是因為，你以為大家都是賣水的，可這三家賣的，還真是不同的水。
根據2020年3月1日起實施的《食品生產許可分類目錄》，包裝飲用水可以分為三大類。農夫山泉、怡寶、景田，正好一家一個類。
而這三類水之間，遠不止產品迭代那么簡單，而是一場場關于“健康”的暗戰。
在文章的開頭，那個《對話》節目的片段里，曹德旺說據他了解，宗慶后是“做礦泉水的”。從這個話來看，他確實也不太了解水生意。
因為從行業開拓者怡寶，到早期的行業霸主娃哈哈、樂百氏，它們都是做純凈水的。
彼時，雖然自來水管已全面接入了城鎮人家，但1985年頒布的飲用水國家衛生標準，只有35項指標，離直飲標準差的很遠。同時，自來水的消毒手段簡單粗暴，就是用漂白粉，然后再過濾。
無法被完全過濾出去的氯，以及自來水管網的二次污染，使人們在奔小康的路上，對飲用水有了更高的要求。
娃哈哈最早的代言人井岡山、最久的代言人王力宏、最新的代言人許光漢，無一例外，都是“純凈型”外表的偶像。
而比起娃哈哈把廣告投放到央視、用代言人將“純凈”的概念具象化，樂百氏則是直接打出了“每一滴水都經過27層凈化”的廣告語。
2000年，做了幾年純凈水但沒有收獲什么存在感的農夫山泉出手了。比起將某個競爭對手趕下飯桌，農夫山泉選擇直接把桌子掀了，這口飯，誰都別想吃了。
雖然在整個電視廣告界，“有點甜”和“大自然的搬運工”都算的上是教科書級的成功案例，但事實上，農夫山泉“一戰封神”的營銷手段可不止是想出了個牛X的廣告文案。
顛覆瓶裝水行業，農夫山泉只用了三步：第一步，找到無法證偽的概念；第二步，制造差異化；第三步，對競品進行證偽。
而為了完成這三步，農夫打出了應該算是謀劃許久的“農夫三拳”。
農夫山泉1996年成立，1997年推出了4L桶裝純凈水，專攻娃哈哈和樂百氏還不屑于覆蓋、也確實規模不大的家庭市場——當時純凈水的主戰場是500ml的便攜裝和18L的戶外、會議用水。
隨后，農夫山泉又推出了350ml的小包裝，比500ml的更輕便，更能避免需要一直拿著半瓶沒喝完的水的情況。
以農夫山泉之后的兩拳來看，與其說這兩款產品的推出是在撿娃哈哈和樂百氏的漏，倒不如說是為了在不引起對手注意的情況下悄悄的滲透市場。因為農夫山泉對這兩款產品的推廣都非常低調，只鋪渠道，不做廣告。
1998年，農夫山泉選擇了550ml運動瓶蓋的純凈水，帶著“有點甜”的廣告語登陸央視。1999年，農夫山泉在央視推出了一則廣告，稱“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質已發生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復”。
2000年4月，農夫山泉打出了第二拳——高調宣布公司停止生產純凈水，因為這種水“對健康無益”。并且投放了三款電視廣告，用水仙花、小白鼠和細胞實驗來證明天然水“更有營養”。
這個廣告直接逼出了宗慶后的一句“至理名言”——“水仙放在糞水里面長勢更好，難道糞水就好?”
這兩拳打下來，不由得讓人懷疑，農夫山泉從起名叫“山泉”的那一刻，可能就已經謀劃好了，要掀了純凈水的桌。
那這完全經不起推敲的生物實驗廣告又是怎么“得逞”的呢？
主要是因為農夫山泉所站的立場，即便放在今天來說，也無法反駁——雖然所謂的“無益健康”忽略了微量元素本來也不是靠喝水在補充這個大前提，但是完全不含人體所需微量元素、礦物質的水，那自然是沒有含有這些成分的水“健康”。
養生堂4月宣布不賣純凈水了，6月娃哈哈就牽頭了60多家純凈水企業在杭州開大會，并隨即以“不正當競爭”為由對農夫山泉提起了訴訟。
這個時候，農夫山泉出了“第三拳”——打官司。它反過來對娃哈哈以一樣的理由提起了訴訟。
在鐘睒睒及其少數的受訪視頻中，他曾提到過對“不正當競爭”法律判定的不滿，他說：“我只是把我的產品跟別的產品放到一起比，怎么就算不正當競爭了？”
沒錯，在這場農夫山泉和娃哈哈互訴的官司里，農夫山泉敗訴了。可是農夫山泉需要的是勝訴嗎？不是，它需要的只是娃哈哈召開純凈水全國大會吸引到的媒體、以及和娃哈哈互告帶來的社會關注。
即便這場糾紛使得中國飲料工業協會和衛生部都出面表示“純凈水可以放心飲用”，也不重要。因為農夫山泉在給出“健康”新概念的同時，并沒有添加“智商稅”——有沒有礦物質的水都賣1塊5，那消費者還能怎么選？
2001年，農夫“三拳”打敗了娃哈哈，成為了行業第一。
百歲山的“水中貴族”，洗腦程度已經和“有點甜”不相上下了。而百歲山也在潤物細無聲的打“第二拳”——差異化，因為在天然水之上，還有天然礦泉水。
百歲山在它的官網上，名為“健康飲水”的菜單下，直搗千島湖。
天然礦泉水都是深層地下水，需要相關采礦許可才可以取水。天然礦泉水與湖泊水相比，更不易受工業和環境污染也是一個看似立于不敗之地的立場。
學到了，但也學晚了。2004年百歲山上市的時候，除了比別人貴1塊錢，并沒有用天然礦泉水來做文章。
而“農夫三拳”在出拳前的蟄伏，也是成功的關鍵。百歲山在官網上踩天然水，消費者未必看得見，可農夫山泉一定看見了。
農夫山泉在今年4月，把2015年就拿到采礦權的長白山天然礦泉水推上了貨架，這款水定價3元，而目前3元水的代名詞就是百歲山。
好不容易躋身TOP3的百歲山，還沒有喚醒消費者，先把對手喚醒了。
如果說一手打造了怡寶和景田（百歲山）的周敬良，跟宗慶后、鐘睒睒有什么區別，除了沒有當過中國首富，大概只剩，他不是保健品行業出身這一點了。
宗總的娃哈哈是賣兒童營養液發家的，瞄準的是小孩不愛吃飯、家長擔心不好好吃飯就會缺乏營養的焦慮。
而鐘總發家的第一桶金，是賣龜鱉丸來的，瞄準的是頗具中國特色的養生焦慮與傳承千年的食補文化。
樂百氏的母公司“今日”也曾斥資千萬購買馬俊仁教練的“生命核能”配方。就是那個最后被證實所謂的“核能”是給“馬家軍”的隊員注射興奮劑的馬俊仁。
不過，這幾個產品所屬的那種所謂的“保健品”，在兩位首富轉行賣水之后不久就遭遇了有關部門對整個行業整治和清理。
然而在保健品這種純智商稅被識破前全身而退，然后踩中瓶裝水行業發展的脈搏，制造了兩個中國首富。更重要的是這里面所蘊含的財富密碼：
轉行后，宗慶后推出了一代人的記憶——娃哈哈AD鈣奶，只是根據國家嚴格的要求：
顯然，娃哈哈仍然知道“健康焦慮”好賣，但只能囿于“兒童營養”這個乍現的靈感。而鐘總，則具備了自制健康焦慮的能力。
農夫山泉在千島湖發跡的起點，是鐘睒睒為收購千島湖畔一家百年藥酒廠做考察的時候，偶然發現千島湖的水挺好的。
“這么好的水，就差一個故事了。”當然這只是我揣測的鐘總的內心活動。
“三拳”顛覆水市場之后，農夫山泉轉攻為守。不再用洗腦式的電視廣告玩弄概念，而是專注于差異化產品的鋪陳。
比如2011年面世的東方樹葉，曾被譽為當時市場上最難喝的茶飲。但市場反應不佳的結果，是東方樹葉的電視廣告消失了。可這個產品一直在貨架上，等著“吃糖對健康無益”的、消費升級衍生出的新焦慮的到來。
在這個信息爆炸的年代，人們一邊對“智商稅”前所未有的敏感和警惕，一邊又試圖用消費來對抗不斷滋生的焦慮；一邊抵制商家“販賣焦慮”，一邊去某寶上為自己的焦慮尋找產品。
深諳販賣焦慮之道的農夫山泉現在的動作，或許能給尋求突破行業內卷的商家帶來一些啟示，那就是販賣焦慮已經沒人買了。
但是，因為從健康焦慮到外貌焦慮，焦慮顯然在隨著消費升級的大趨勢源源不絕的產生。
因此，只要能做出在某一個維度上更好的產品，甚至不需要廣而告之，或許需要等待一陣子，但總會有人循著焦慮找到它。
在這樣的環境下，我再大膽揣測一下鐘總的內心想法，那就是：
（本文轉載自公眾號格隆匯APP，中國領先的全球投資研究平臺。全球視野，下注中國。）
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