四年四換招牌，西貝到底怎么了？

很長一段時間，網上搜索到關于西貝的信息大多是負面的。這是為什么呢？

專業方面：包括品牌定位、產品系列等的質疑；

非專業方面：消費者對菜品、價格等表示不滿甚至非議。

在互聯網大行其道的時代，西貝花了那么巨大的精力去策劃、品牌塑造和傳播，結果怎么是這樣？這顯得理想和現實有些格格不入。

幸好，這種局面開始慢慢被打破了。

4年4次換招牌的西貝，屢被業界和營銷界詬病，現在終于開始回歸正途。盡管西貝之前走了很多彎路。但現在已經開始走在正確的道路上。

以下從幾個方面來談談，其實就四個字：回歸本質。包含以下三個層面：

營銷始于需求，終于價值。營銷界曾經也出現過競爭導向和顧客導向的爭論，競爭導向也一度占據主導地位，如，只要比競爭對手做得好一點就行了，一招鮮吃遍天。當然，現在大家都知道，不管怎么競爭，為顧客創造實實在在的價值才是根本！

西貝之前走的路太過理想化和理論化。4年換4個招牌，就是過于理想化。想法是好的，要去改變，要與眾不同，想通過集天下之大成，做有情懷和理想的事情，是很好，但就是理想化。

從“西貝莜面村”到“西貝西北特色菜”，從“西貝西北菜”，到“烹羊專家”，再回到“西貝莜面村”，看似又回到了原點，但可以肯定，是經過了極大的思慮和磨礪。

餐飲的本質是什么？一個“定位”、一個“品類”，一套“形象”就可以打遍天下無敵手？顯然是大錯特錯。

我們來看看，西貝的那些投入了百萬級、千萬級的大手筆策劃：特勞特的“西貝西北特色菜”的定位，毫無疑問他們做了大量工作，一定不僅僅是幾個字就需要花費上千萬！里斯的“西貝西北菜”的品類定義，雖然比之前的“定位”少了兩個字，他們也是經過深思熟慮的。

很多事情，我們身處在外面，不好評價，姑且認為這是需要探索精神吧。但對于后來的“烹羊專家”的定位，筆者是不敢茍同的，因為這跟“西貝西北菜”、西貝莜面風馬牛不相及了，完全脫離企業的實際，為了“定位”而“定位”。

所以，現在你可能就明白，為什么那么多人會對以上搖擺不定的“西貝定位”吐槽和冷嘲熱諷了。

回過頭來，再說說餐飲的本質。餐飲的本質第一是好吃；第二是有特色；第三是能標準化、可復制。在目前食品安全堪憂的情況下，需要再加一條：安全、可信賴。西貝莜面村，回歸“好吃”戰略絕對是英明的。

4P、4C、4R……只要在營銷上有一定的沉淀和歷練，就會發現4P的架構根本不過時，諸如4C、4R都是對營銷部分要素的淺嘗輒止罷了。產品是基礎，任何商業模式、資本金融、互聯網都脫離不了這個基礎。

西貝的菜品，說實話，大部分味道不錯，比起其他主打西北面食和菜品的餐飲品牌，個人以為好很多。

網上對西貝的負面評價主要是兩點：貴、菜品少。這也不用過多解釋，再便宜也有人會說貴；份量？還是要以質量為主吧，不好吃，份量再多也是然并卵。”

西貝此次的回歸，應當是文化的回歸，是對自己地方特色菜品類的重新認可，也是從高端到平民、從傳統到時尚的變化。

圍繞“面食”來做，做深做透，做出好味道。面食是基礎產品，高利潤產品是羊肉、羊排、羊蝎子；飲料、青菜是輔助產品。但總體感覺產品不夠聚焦，大單品不夠清晰，更不夠爆款。

“閉著眼睛點，道道都好吃”，雖然不是那種高端大氣的廣告語，但這是西貝的營銷回歸，比說什么“西貝西北菜”“烹羊專家”好得多。

餐飲而言，好吃就是王道，不同餐飲品牌有不同的模式來實現而已。例如：真功夫，把店開在商業旺區，只有不多的幾個套餐和配菜。

因為他是做流動人群的，不需要天天換菜單，只需要做到標準化和可復制；深圳的另外一個餐飲品牌嘉旺，則剛好相反，主做寫字樓和社區的相對固定人群的生意，套餐比真功夫多很多，也復雜很多，因為這些人群相對固定，幾個套餐很容易厭煩。

對西貝來說，也是一樣，需要聚焦大單品和高毛利產品，并做到標準化和可復制。對西貝這樣的老牌餐飲企業，規模和盈利同樣重要，因為規模就是盈利。

未來的產品和品牌，取勝的一定不是價格戰、性價比，而是人格化的品牌，人格化品牌將是未來產品的出路和銷售的入口。人們購買一個產品，除了功能之外，更多的是滿足心理和精神的需求。所以，社交是未來很多品牌和產品的精神屬性。

價格貴、份量少是根本原因嗎？一定是偽命題，三、四個人吃一頓飯，200~300元，算很貴嗎？說貴是因為人群錯位和價值不足。

西貝的“品牌”“品類”有問題嗎？對餐飲企業和品牌來說，不是一個“定位”和“品類”能夠解決問題的，就好像加多寶并不是一個“定位”就能成功，顯然，也不是一個“定位”造就的成功。互聯網時代的品牌打法，西貝也需要開始從頭學習。

在西貝，經常看到店內的電視播放這樣的場面，西貝進入聯合國，場面盛大，潘基文講話，西貝大廚為各國政要主廚……我認為，也許西貝需要這個，但更加需要在細微處落地，潤物細無聲。

如：服務員的一個微笑，一個細小的幫助，更能打動和感動消費者，可能效果更好。當然，總體上西貝的服務還是很好的。

在社群經濟大行其道的當下，網上除了西貝的軟文和新聞之外，沒有更多的有價值的、正面的顧客評價，不總覺得少了點什么！是曲高和寡？是大音希聲？不得而知。在細微處體現品牌的光輝和人格化，比強調什么高端和精英都要強。

不管怎么說，西貝已經走在了正確的道路上，路雖長，行將遠。

來源：一塊兒開餐廳（ID：yikuaierkct），作者：蔣軍；本文已獲得授權，轉載請注明來源

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