劍指3萬億餐飲蛋糕，“美味不用等”要如何布局？

2016 年 7 月，新美大調整公司架構，設置餐飲平臺，王慧文出任總裁； 8 月，百度糯米宣布推出“智慧餐廳”。差不多同期，根據公開信息，餐飲系統服務商二維火拿到來自支付寶的億元級戰略投資。

垂涎 3 萬億餐飲市場，互聯網巨頭不希望僅停留在燒錢補貼為餐廳導流量的表面上，打算更深入地改造餐廳供應鏈，在 B 端服務上獲得收入，以及利潤。

3 年時間，靠著餐廳排隊叫號這一細分功能，美味不用等覆蓋 242 個城市 4 萬家餐廳，占據 90% 排隊系統市場。這家公司又橫向擴張，試圖通過提供整體解決方案，在餐飲軟件服務市場里分一杯羹。

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抓住排隊痛點，撕開市場口子

美味不用等創始人兼 CEO 謝新法原是中興通訊架構師， 2013 年辭職創業，瞄準了互聯網餐飲業。他和 3 個合伙人開發手機點菜項目，卻不小心陷入負循環。

兩頭痛點沒法解決，用戶抱怨餐廳量不夠，餐廳抱怨用戶行為習慣沒有形成，無奈之下把項目砍斷。

“本來我們希望它像一個雪球一樣越滾越大，但是它放著放著就融化了。”

△美味不用等創始人兼CEO謝新法

謝新法告訴“新經濟 100 人”。他穿著白色襯衫，帶著細框眼鏡，話語溫和，條理清晰，身上隱約留著幾許程序員的影子。

走到死胡同的謝新法仍不肯放棄，決定再和合伙人一起去說服餐廳老板，去到上海正大廣場發現餐廳外面圍滿了人，都在排隊等著叫號，他才意識到排隊的需求已經遠遠勝過手機點菜的需求。

很多人拿到了號只能在外面干等，怕走遠了過號；餐廳經理扯著嗓門一個個號地喊，服務員挨個問XX號是誰。

謝新法靈光一閃，跟具有 10 年餐飲經營經驗的美味不用等聯合創始人兼 CMO 陸瑞豪說，不如開發一個排隊機，陸瑞豪也贊同。兩人拉上美味不用等聯合創始人兼 CTO 鄭國春討論可實現性，三人一致認為：排隊比點菜靠譜。

2013 年 4 月，美味不用等上線。第一家合作的餐廳是耶里夏麗，在當時上海最為火爆的虹口龍之夢商圈。

當時耶里夏麗餐廳使用的還是傳統排隊機系統，一臺一兩萬元，不僅昂貴而且效果一般。所以當美味不用等找到他們，說整套系統三四千塊錢，每個月 500 塊錢服務費，老板都覺得不太相信。

多次拜訪后，老板抱著試試的態度開始使用美味不用等的系統。

不同于傳統排隊機繁重的設備，美味不用等的系統只包括一臺平板、一臺打印機、一個喇叭，接入餐廳網絡即可使用。

平板電腦里裝有排隊 APP ，通過無線打印機將用戶的號碼打印出來，同時進行自動叫號。就餐顧客拿到號碼紙后掃描二維碼，便可以在手機上實時查看叫號情況。顧客不用擔心排隊過號，排隊效率提高，服務員工作也得以解放。

軟件剛上線時，沒有專門的測試人員。

幾個創始人便天天駐店，一旦叫號系統出現問題，便直接在餐廳門口測試系統、修改 Bug ，同時幫忙餐廳經理寫號碼牌叫號，接待客人。

上海新旺茶餐廳的一家新店開張，排隊系統突然宕機了，陸瑞豪帶著技術人員在那里站了 3 天，終于排查出問題。他的誠意也打動了新旺的老板，又給了 3 、4 家店做測試。 1 個月后，全國新旺茶餐廳都使用美味不用等系統。

很快，由于耶里夏麗的影響，美味不用等成功拿下商圈的 30 多家餐廳。

“我們要打造一個標桿效應，把最火爆的餐廳拿下然后一家家地復制。”美味不用等聯合創始人兼高級銷售副總裁楊佳佳告訴“新經濟 100 人”。

謝新法認為在餐飲行業做軟件服務“農村包圍城市”的戰術不可行，必須從核心城市的頭部餐廳做起，把標桿做起來了，小餐廳自然跟進。進入杭州時，他們最先拿下新白鹿，接著是綠茶、弄堂里等。

這時候，競爭對手也涌現了，僅僅上海區域至少有 4 家競爭對手在做，有的來勢洶洶，號稱軟硬件全部免費。盡管美味的賬戶上只剩下 200 萬元，迫于情勢，謝新法不得不也采用免費策略。

“最后，市場惡性競爭到什么都不要錢了。”謝新法無奈地說。

但是市面上競爭對手的排隊系統只能聯網，一旦餐廳網絡不穩定，整套排隊系統就會崩潰。鄭國春他們已經通過前期產品迭代，開發了聯網單機切換功能。

持續升級的戰火，讓美味不用等瞄準了使用傳統排隊機的存量商家。

傳統排隊機價格昂貴，說服餐廳舍棄難度大，因為他們擔心被老板指責“浪費錢”。美味不用等開發了以 Windows 為系統的 PC 版軟件以適應傳統排隊機，解決歷史遺留問題的同時，也給產品替換和安裝省出時間。

這種方式也消除了餐廳關鍵崗位人士的顧慮，只需要升級軟件即可，不用花一分錢。拿到新版 PC 系統后，楊佳佳一家家地和餐廳老板談，終于把當時大部分裝有傳統排隊機的餐廳拿下。

02

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靠更強的執行力和更好的產品體驗拿下市場

在競爭上海市場的同時，美味不用等聽聞遙遙排隊正在北京迅速起量，已經拿下 100 多家餐廳。 2014 年 5 月，美味不用等趕緊北上。

當時美味不用等在北京的地推團隊只有五個人，對北京各方面的情況也不熟悉，只能采用最土最笨的辦法：通過遙遙排隊 APP 里的地圖找到對方的客戶，直接到店面溝通。

美味不用等通過前期測試發現了遙遙排隊的系統缺陷，先是告訴餐廳服務員，再接觸店面經理，說服對方更換軟件。

遙遙排隊系統出 Bug 的時候，就是美味不用等的機會。

美味不用等現任餐位業務 BD 部南中國大區銷售總監徐賓澤經常守在餐廳門口，一旦遙遙排隊系統出現 Bug ，徐賓澤便抓住時機，上前游說。依靠系統的穩定性，美味不用等成功掘取部分客戶。

負責開拓北京市場的楊佳佳剛來北京沒幾天腳摔骨折，只能拄著拐杖一家家拜訪客戶。

好不容易約到日本料理連鎖店將太無二老板，到了對方辦公室，鐵質樓梯沒有扶手，楊佳佳只能坐著一個臺階一個臺階地挪上去。對方老板看到都嚇傻了，“你們什么公司啊，這樣還出來談客戶？”

真正讓美味不用等在北京市場出現轉機的是和黃記煌合作。

當時約見在會所地下室，臺階比較高，楊佳佳拄著拐杖沒法蹦，便把拐杖扔到一邊，在臺階上慢慢挪。黃記煌老板覺得她太不容易了，親自把她背到一樓，還邀請她去他組織的一家餐飲老板會所聚會。

楊佳佳抓住契機，以至少 1 天 3 家的頻率拜訪客戶，終于在北京打開局面。

從 2014 年 5 月到 10 月，美味不用等花費了 5 個月，從 0 做到 1000 家，將北京餐飲市場主要的頭部商家拿下來了。

“我們的執行力是其他公司沒法比的，我們的產品功能也比他們領先一點。”徐賓澤舉例說，其他排隊系統線上線下取號不能同步，會出現重號的問題，顧客就直接在餐廳門口發生沖突。

美味不用等解決了這個問題，還有很多細節做得更好，例如有餐廳一共是 7 層樓，顧客在 1 樓取號后，美味不用等叫號時直接通知他去幾樓就餐。

2014 年 8 月，美味不用等在全國鋪設 1500 家餐廳； 2015 年 1 月，這個數字變成 3000 家。同月，美味不用等拿到天圖資本的 B 輪投資 2000 萬美元。從 A 輪來自經緯創投的數百萬美元到 B 輪，只花了 4 個月。

“投資的理由是什么？就是你足夠快，你快速占領市場，證明你的產品是最好的。我們做到了。”謝新法說。

也是這個月，美團盯上了美味不用等，免費給商戶送設備爭奪排隊市場。而之前為了快速打開市場，美味不用等的賬上已經是捉襟見肘。“還好天圖的資金及時到位，不然整場仗打起來會非常被動。”謝新法說。

大眾點評很快察覺到美團在排隊這一領域的動作，決定投資美味不用等，“我們剛剛融完，彈藥還算充足，其實并不想引火燒身。”

但資本籠罩下的惡性競爭顯然超出了謝新法的想象，雙方都被迫和餐廳簽了大量免費合同。 2015 年 10 月，美味不用等接受來自大眾點評、百度的 5 億元 C 輪投資。

基于前期經驗，謝新法沒有亂掉陣腳，他想得清楚：越是火爆的餐廳，其實越不敢用免費的排隊系統。他們更看重的是系統的穩定性和個性化。

當時有餐廳老板不喜歡 “4” 這個數字，美味不用等就讓技術調整程序，在拿號時直接把 “4” 規避掉。這種很小的人性化設計讓美味不用等贏得商家口碑。

“第一是售后服務，第二是專業性，我們只干排隊這一件事，美團的主業是團購，做排隊算是兼職。”陸瑞豪說。競爭的結果是，美味不用等在全國原本不到 40% 的市場份額攀升到 85% 。

到 2016 年 8 月，美味不用等餐廳排隊系統的市場份額是 90%，覆蓋 242 個城市 4 萬個商家。

03

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橫向擴展試圖一站式改造餐廳供應鏈

一位不愿意透露姓名的 O2O 公司中層說，排隊本身是一個很重的業務，需要鋪設大量的線下設備。美味不用等在排隊領域已經做到了壟斷地位，自己公司旗下的排隊業務就是對接美味不用等系統。

味妙烤魚目前在北京有二十多家店，平均每店每天流水在 50 萬到 60 萬元，客單價 75 到 80 元。

味妙烤魚總經理閆俊濤原來客流量大的時候就自己印制排隊號碼牌，自己叫號，服務員一次次去問號碼牌，周末會發上百個號，平均等待 30 到 40 分鐘，顧客流失量變大，餐廳經常需要提供一些飲料優惠券留住顧客。

2014 年 10 月份，味妙烤魚開始和美味不用等合作，現在北京大概有十七八家店使用美味不用等，翻臺率提高到 6 次。

排隊系統解決了傳統餐飲業的兩個痛點：

第一，餐廳無法維持排隊秩序；

第二，減少顧客流失率，提高翻臺率。

“原來犯的錯誤就是，迷戀宏大敘事，以為這件事搞定了，我的規模就能有多大，事實上你還沒走兩步就死掉了。你一定要先找到一個痛點切入，像雪球一樣滾得越來越大，大到一定程度再橫向擴張。”謝新法告訴“新經濟 100 人”。

但是生意特別好的餐廳都不愿意開通手機取號功能，由于用戶爽約的成本低， 20 個人手機取號不去了，但又不取消操作，線下等著 80 個人，新來顧客以為還有 100 個號要等，實際離開的人會增多。

美味不用等考慮開通付費服務來提高爽約成本，現在深圳、廣州、上海測試。

排隊僅僅是一個餐廳智能系統的切入口。

餐位（含排隊及預訂）、支付、會員、點菜，是餐廳智能系統的四個板塊。“橫向擴張”的美味不用等， 2015 年 5 月推出餐廳預訂功能，在餐廳鋪設智能電話機，除了打電話、接電話，還能接收通知，錄入客戶的訂座需求，進一步實現餐位管理。

目前，美味不用等預訂系統覆蓋 2.5 萬家商家，日均 10 萬單。他們希望將餐位管理做得更深，在App上顯示餐廳的具體座位分布，就像線上買電影票一樣操作。

“如果2.0是像買火車票一樣實現庫存式訂座，那么3.0則是讓餐廳位置圖在網上實時更新，用戶清楚看到位置分布，提前預訂中意的座位，實現影院式訂座。”謝新法說。

美味不用等 CPO （首席產品官）卓凡判斷，頭部商家不再為流量買單了。流量能給商家帶來新客，但是留老客這件事沒人做。美味不用等的產品應該解決留老客這個問題。

他原先在攜程工作，“去哪兒的核心邏輯是，用戶在我這里，供應商上來找用戶；攜程的核心邏輯是，好資源和服務在我這里，用戶上來找資源和服務。攜程的服務和資源好，是因為他和系統做了對接。”

有能力進行高消費的人更在乎的是時間和服務。如果美味不用等占據了餐廳系統，就容易做到差異化服務，比如讓客戶選擇靠窗的位置，看到更好的風景。這種獨占的資源，就能吸引更優質的客戶。

當下餐飲行業互聯網化還處在初級階段，“位、錢、人、菜”四大難點，美味搞定了預訂和排隊，解決“位置”的痛點，下一步便是支付和點菜。

“新經濟 100 人”在韓寒旗下的“很高興遇見你”餐廳吃飯，美味不用等在每個餐桌上都會擺上印有二維碼的桌牌號，支持支付寶或者微信支付，結賬的時候直接掃描桌上二維碼，手機屏幕上會顯示菜品報價，并且可以綁定發票抬頭，確認無誤后直接手機支付。

在火爆時間段，“秒付”功能給顧客省掉了等待服務員收銀的時間，也為服務員節省了工作量。

2012 到 2013 年，原“有請”創始人、現美味不用等支付事業部總經理李軒做餐廳會員積分發現做不起來， 2013 年 6 月開始做排隊“有請”， 2014 年 1 月 1 日上線。

他認為整個市場體量不大，只能有一家公司存在，應該采用免費策略快速占領市場，趕緊融資下一輪，在 A 輪誰先拿到錢誰就能贏。

“有請”在北京、上海獲得 300 多家商家，一家商家成本投入 5000 元。但是美味不用等 2014 年 5 月拿到 A 輪，而李軒 6 月才啟動 A 輪。

后來，李軒加入美味不用等，擔任支付事業部總經理。“老謝是靠譜的人，做的事情和我想的是一樣的，我為什么不接著去做呢？”他告訴“新經濟 100 人”。

△左起：陸瑞豪 謝新法 楊佳佳 鄭國春

2015 年 10 月，美味不用等開始做支付系統，整合多種支付方式，讓商家在同一臺機器上操作更多的事， 2016 年上半年開始試水、推廣。

原來顧客需要先將服務員叫到桌前告訴他要買單，服務員再去拿賬單，如果是刷卡的話，還得跑一趟拿 POS 機，來來回回需要 3 到 5 分鐘時間，如果加上開發票時間，就更長了。

而美味不用等主打“移動POS”，每個服務員有一臺終端，相當于移動的收銀臺， 15 到 30 秒完成買單。決定餐廳收入的重要因素是翻臺率，而翻臺率受收銀速度、點菜速度、上菜速度影響。

目前，美味不用等鋪設了 8000 臺智能 POS 機， 7 月流水 4 億元。

美味不用等很容易讓人想到美國的訂餐平臺 Opentable ，也是一家 SaaS 公司，通過向餐館銷售訂餐軟件，并借助軟件系統直接獲取用戶需求，方便用戶更快捷訂餐。

Opentable 成立于 1998 年， 2009 年 5 月在納斯達克上市，其營收主要來源分為 3 部分：消費者的訂餐傭金、餐廳管理軟件的月租費、預裝和其他收入。

截止到 2013 年第四季度， Opentable 平均每月訂座 1470 萬次。全年營收 1.9 億美元。 2014 年， Opentable 被 Priceline 以 26 億美元收購，之后退市。

美味不用等每月排隊叫號、預訂訂單加起來近2000萬單。謝新法感受到，隨著競爭回歸理性，商家的付費意愿越來越強。

“如果餐飲互聯網化是場革命的話，美味必將是最重要的一股力量。”

來源：新經濟100人（ID：qiyejiagc）；作者：李君宇 李志剛

編輯 | 紅餐網_咸余

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