3年做到北京熱搜前10！這個京菜品牌如何令食客瘋狂打卡？

京菜市場競爭激烈，品牌店公認度低

金秋十月，北京菜新興品牌“局氣”又一家新店，在北京方莊開業，這是該品牌在北京地區的第13家門店，除此之外，位于王府井商圈的“局氣”APM商場店也在裝修中。

“局氣”的迅猛擴張，只是北京菜高速發展的一個縮影。在《2017年中國餐飲業供給側發展報告》中，北京菜僅次于江西菜，整體呈現開店率高、關店率低的良好發展勢頭。并且隨著以局氣、四季民福、兔爺…以北京菜為品類的品牌日漸增多，品類競爭也非常激烈。

然而，看似火爆的北京菜品類，實則魚龍混雜。

有專家曾指出：北京菜存在著概念模糊、名師認定機制缺失等諸多問題。許多在北京經營餐廳的商家就是抓住這一漏洞，掛羊頭賣狗肉，為了吸引外地游客，把東北菜、川菜等品類稱之為“京菜”，久而久之，就造成品牌店公認度低的市場現狀。

據不完全統計，以北京菜為品類的APP上線品牌就有750多家。試想一下要想在近千家品牌中闖出名頭，被消費者所認可，絕非易事。為此，許多餐廳開始頻出奇招，有的做情懷、有的炒噱頭、還有的講故事，都是為了讓市場對品牌產生印象。

▲點卯小院

在這些老板中，有一位很有意思的北京菜創業者，他依靠海鮮產品來做北京菜品牌，使得其品牌“點卯”迅速占據大眾點評北京菜TOP10的位置，并被消費者所稱贊。他到底做了什么呢？

借“網紅”打開京菜局面

下午三點，記者來到位于宣武門地鐵站附近的“點卯”餐廳。進入餐廳，首先映入眼簾的是古香古色的裝飾，木質的桌椅上擺放著海藍的瓷具，每桌上還有一個小花瓶里邊插著一只百合花，整體風格古樸又不失韻味。

▲餐廳的前廳，主要接待散客

在北京這個多元化的大都市，以北京菜為品類的餐飲創業者不在少數，尤其是在以景點諸多的宣武門附近，北京菜館更是數不勝數。若想在這樣的競爭中被消費者所熟知，一定要有獨到之處。

點卯的創始人孫輝告訴記者：“我們的創始團隊都是打小生在、長在北京的人，我們也知道在這個發源地創立京菜的品牌有多難，但如果可以憑借一個‘點’先讓消費者知道，再慢慢地被他們所認可，打出品牌就不難了。”

2015年，海鮮大咖席卷京城，這樣一個不經意的市場變化，卻讓孫輝找到了市場切入點。在他看來，北京屬于一個內陸城市，北京人從小就對海鮮有著渴望。同時，北京菜本身就是融合的產物，如果能把這兩者相結合，依靠海鮮大咖的噱頭，把北京菜做活就很容易。

機緣巧合之下，孫輝拿到了北京宣武門地鐵附近的一套400多平米的四合院，開始經營以北京菜為基礎的海鮮大咖。正因為需要海鮮大咖的噱頭，在餐廳成立之初，海鮮大咖和北京菜的比例設置為6：4，可整體店面的風格卻透著古香古色的京韻。

▲餐廳的后院以包房、庭院為主

可能看到這里很多餐飲人會紛紛產生質疑，覺得餐廳的產品線混亂，有些不倫不類。

“最先確認的主題就是‘北京遇見海，庭院邂逅鮮’，把‘海鮮’和‘京菜’兩者結合并不矛盾。比如，北京人吃飯少不了主食，吃海鮮亦然。點卯配合海鮮大咖提供的老北京特色糖餅，讓顧客感覺到海鮮鮮美的同時，又能感覺到香甜的回味。”孫輝這樣解釋說。

▲點卯菜品–老北京糖餅

憑借著“海鮮大咖”這款網紅產品，在幾個月內就把“點卯”做成了紅透京城的網紅餐廳，但如果消費者主動搜索“點卯”則會發現，餐廳的所有評價都會是“北京菜+海鮮”，兩者同時兼顧的結果。

在紅餐網（hongcan18）記者看來，點卯這樣的設置，既能憑借網紅的產品給餐廳帶來噱頭，使餐廳迅速走紅，當流行風尚一過，許多消費者已經對餐廳的北京菜有所熟悉，慢慢地培養了一種消費習慣。

可這之中，卻存在一個顯而易見的痛點，就是如何把吃海鮮的消費者轉型成為京菜消費者。

靠“融合”引導顧客轉型

作為全國的政治文化中心，北京吸引著五湖四海的追夢人，自然也帶來了全國各地的口味。北京菜本身具有清真菜、魯菜的風格，后來又加入了川菜、粵菜、東北菜、上海本幫菜、湖北菜的基因。

“在老家的時候，我們早點都是吃米線，可是來了北京以后，很少能有早上賣米線的店。慢慢地也習慣了吃煎餅、油條、豆漿當早點。”Tony是云南人，來北京已有10年之久，飲食習慣早已京化。

正如Tony所言，在北京待久了生活習慣也改變了一樣，各地菜品來到北京后也開始發生變化，更多本地食材、更好的本地口味。只要抓住“口味”這個關鍵點，把海鮮和傳統京菜相結合，做出新派京菜也可以吸引顧客。

▲改良后的點卯烤鴨，口感更加鮮美且呈現更精致

當然，對于點卯這種以海鮮作為切入點的餐廳，產品的口味只是其中一方面，把原有顧客轉型才是關鍵。為此，他們從“產品比例設置”和“融合菜品”兩方面開始完成顧客轉型。

為了使用海鮮大咖的噱頭，最早餐廳海鮮和北京菜的比例設置為6：4。但隨著海鮮大咖風潮逐漸衰落，餐廳也開始逐漸地減少海鮮大咖產品的比例，增加北京菜的比重。直至今日，海鮮大咖只保留了兩款經典產品且必須提前預定，而北京菜的比重也增加到了八成。

▲點卯菜品–鮮椒海鮮燴

一位在附近上班的顧客說：“我們第一次來這兒吃飯是團隊聚餐，沖著海鮮大咖來的，但是量太大，人多吃才合適。那時候，我們就注意到他家有北京菜，一次中午過來試吃了一下，感覺味道還不錯，價格也合適，平時上班中午也可以來吃。”

餐廳通過循序漸進的增減產品比例，不會讓前來就餐的消費者感覺不知所措，多種消費選擇增加了用戶粘性。

點卯為了奉行“與時代同行，向經典致敬”為核心的研發宗旨，特別組建了一支由5位各具特點的廚師為核心的研發團隊。他們分別為：名家傳承人、名人私廚、知名國企10年廚師、高端會所管理者，以及星級酒店總廚。

這支團隊的主要工作就是菜品融合創新，開發京菜新賽道。現在店內所售賣的“宅門一口酥”，就是在經典的烤鴨上進行優化升級，添加了鵝肝、魚子醬，使得烤鴨口感更加的豐富，經典且帶有層次感，與現在市場需求多元化不謀而合。

▲點卯創新融合菜–宅門一口酥

除此之外，店里還有傳統烤鴨新做法的“灌腸爆三樣”、“深海蝶魚燜卷子”等海鮮與京菜融合的新興菜品。目前，新式菜品已經占據菜單品類的七成之多。

看似簡單的海鮮與京菜融合，卻包含著許多門道。比如，海鮮具有時令性，他們通過每個季節更新菜單來彌補海鮮肉質的不足；比如，菜品的感性認識，他們則通過研發菜品拍照的形式，先用鏡頭捕捉菜品的色彩搭配，然后再進行垂直感官比較。

▲點卯創新融合菜–櫻桃鵝肝

孫輝說：“京菜和海鮮的融合，是一次大膽的突破，在研發過程中，食材成本率一度達到60%，可為了能站穩腳跟，再艱難都要試，如果成功了，不僅能獲取食客，更能獨樹一幟的樹立品牌。”

創業選擇“京菜”，什么才是關鍵？

中國烹飪協會副會長馮恩援曾說過：“‘八大菜系’之所以沒有‘京菜’，是因為北京是個多元文化交融、各民族各地區特色都有留存的地方。與其探討‘京菜’，不如研究北京的餐飲市場，如何滿足市場需求。”

在記者看來，不論是兔爺以營造場景為特色，使消費者想起“北京味道”的方式，還是老牌的全聚德把烤鴨這道經典菜品做出傳承，亦或是局氣用專利把傳統菜玩出花樣，都是在迎合市場的需求，抓住消費者的痛點之一，滿足小眾，被大眾所熟知。

正因如此，創業者選擇北京菜這個品類，也應該找到消費者的其中一個痛點。就像在北京創立的“點卯”一樣，在內陸城市，打造具有海鮮味道的北京菜，使得顧客眼前一亮，味覺一驚，滿足標新立異的消費群體。

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