生意不好，你的餐廳是不是動不動換門頭？

1、餐廳生意冷淡，不是僅靠換個“門頭”就能起死回生。

2、這個品牌四次更名，為什么最后還是回歸本質？

前段時間，我路過公司附近某家餐廳時，被一陣爭吵聲所吸引，發現幾位年紀稍大女性站在餐廳門口與服務員大吵。原因很簡單，她們之前在這家餐廳辦理了一張會員卡，往里充值一千元，現在餐廳換了個招牌就“翻臉不認人”，服務員僅僅表示新店開張還有會員卡。

最后事情沒有得到解決，消費者只能夠認栽，會員卡里充值的現金付之東流。

拋開餐廳設置會員卡的問題，換招牌的事情值得深思。餐飲行業其實有個怪現象，餐廳或許因經營不善等問題，動不動喜歡換個“招牌”。

在這里，我們就此現象深入探討一下，餐廳經營是否需要動不動“換門頭”？

回看2016年，餐飲界廝殺最為激烈一年，潮汕牛肉火鍋的市場的落寞，到大同酒家、凈雅大酒店等一些老牌餐飲的倒閉，不知道多少餐飲老板唏噓不已。

對比今年，據相關資料顯示，北上廣深四個一線城市上半年平均每個月有10%的餐廳倒閉，關店餐廳的平均壽命僅僅只有508天。

可想而知，一入餐飲深似海，在這競爭激烈的戰場，沒有誰是最強王者，也沒有誰能保證餐廳能夠立于不敗之地。

餐廳倒閉、經營不善等問題出現后，大部分餐飲老板會陷入以下的誤區：

• 1、什么火爆，就跟風什么

2016年潮汕牛肉火鍋是最火爆的一年，僅上海潮汕牛肉火鍋都有上千家，這個從潮汕地區火過來的品類，一下在全國引起了風潮，但也在年底迅速進入“頹勢”。

餐飲界其實與時尚界有異曲同工之處，Zara曾因抄襲大牌曾被吐槽，但消費者還愿意購買，潛在原因或許是因為平價也能夠買到流行和具有設計感的服飾。

（因為流行，所以銷量高）

消費者喜歡嘗試新鮮與流行事物，因為消費習慣也存在跟風現象。

牛肉火鍋的火爆帶來的是一陣跟風，恰好火鍋是最容易做到標準化，輕松上手的品類。但業態好景不長，“僧過肉少”的現象在年底就出現了，倒閉情況十分嚴重，但緊接著今年牛蛙的興起，又有許多餐飲老板再次跟風開起牛蛙餐廳，例如，原本叫做李記潮汕牛肉火鍋的餐廳就換了個招牌，叫做李記美蛙魚頭火鍋。

（動不動的換一個“門頭”）

餐廳從內而外裝修全部翻新，廚師班底大換血，前期的確帶來很好效果，餐廳排起長隊，沒過多久卻門可羅雀。就此現象，我在此做一個簡單分析：

1）餐飲忌諱：品牌、產品不清晰

2）廚師班底大換血，產品不穩定

3）裝修全部更新犧牲大，收入與付出不成正比

4）“網紅”單品時限短

餐飲跟風現象是長期存在，但建議餐飲老板不要一味跟風，消費者新鮮感很快會隨著時間減淡，就像微博熱搜一樣，每十分鐘就會更新一次，早上的熱點新聞，也許到了下午就已經沒有人再記得。

（消費新鮮感會隨著時間減淡）

餐飲行業是需要穩中求進的行業，競爭中穩定出牌，如果一味跟風還墨守成規，不做創新改變，那么淘汰的就是你的品牌。

• 2、反復更換招牌

說到反復更換招牌，相信大家都會想到西貝，四年四次更名，被業界所詬病。去年，不管是經營還是招牌都回歸了本質，以莜面村的單品戰略，愛與健康烘托，引爆品牌。

西貝四次更名使得品牌定位不清晰，消費者會對品牌產生質疑：到底西貝是吃什么的？

餐廳經營的根本目的是獲取利益，不了解消費者，不清楚自身定位，是很難為品牌帶來勢能，那么回歸本質是必然的結果。

（四次更名，還是回歸本質）

互聯網電商在這方面就做得很好，例如天貓就是很好例子，今年的雙十一購物節已經如火如荼的開展，地鐵站、商超里經常會看到關于天貓的廣告，將天貓品牌logo簡化為貓頭圖形，然后重復出現在消費者眼中，無形降低消費者的記憶成本與品牌的宣傳成本，大家只要看到貓頭就會想到天貓。

（輔助圖形增加對品牌的記憶）

如果品牌反復更換名稱、招牌，失去的是消費者對于品牌記憶，想要為品牌帶來復購，不僅僅靠的是產品與服務，還有對品牌的記憶，餐飲開個小店是測試，那么做品牌就得正式，因為品牌需要定型。

餐飲救贖

應適當“換新衣”

某天一位餐飲老板跑來問我，餐廳遇到“老化”的問題怎么辦，想讓品牌年輕化但無從下手。觀察該品牌門店幾天客流量，并和消費者做了個訪談，發現不是餐廳經營老化，而是裝修出現老化的問題。

這家餐廳已經開業三年，生意一直不錯，選址設在街邊店，價格實惠，口味穩定，吸引周邊居民進店消費，但就是前段時間生意開始下滑，經過調查后就會發現，不是因為口味與服務，因為品牌門店招牌太過老舊，流失掉一部分新客源。

（你的餐廳招牌舊了么？）

因為是街邊門店，長時間日曬雨淋導致門頭招牌出現老化，文字不清晰等情況，如果是老顧客還好，對于品牌足夠了解，不用看招牌就會直接進店消費，但新客對品牌持以陌生態度，招牌不清晰或老舊的話，品牌價值感就會下降，餐廳給予消費者的第一印象差，從而錯失顧客。

當兩個陌生人見面時，穿著打扮是給予最初的印象。俗話說的好：人靠衣裝，馬靠鞍，門店的招牌就是消費者了解餐廳的窗口，給予消費者一個好的印象才能更快的吸引消費者。而商場中是餐飲競爭最為激烈的地方，這時候一個好的門頭與裝修對于品牌來說尤為重要。

（餐廳外觀給予消費者第一印象）

餐廳裝修適當留個 “活口”

許多餐廳經營到一定時間之后，就會到達一種疲憊狀態。我在為品牌服務的過程就發現，不管是曾經大火的品牌，還是單品火爆都會遇到瓶頸期。

開業的火爆一般維持不會太久，但也有例外，海底撈、桂滿隴一直門庭若市，接著就會進入為期半年到一年 “養店期”，這時候店鋪未來走向大致會定型，穩定經營后遇到瓶頸期，一般就是三年時間左右。

（經營三年是瓶頸期）

事物在變化發展過程中遇到無法上升的局面，自然而然就會進入一個艱難時期。就以快消品為例，消費者對事物的接受隨時都在改變，品牌為了不讓品牌喪失新鮮感，會根據一條主線變換不同的方式 “玩”。

味全果汁公關主線一直圍繞100%與純正，果汁的瓶身形狀從來沒有換過，但是包裝設計一直在改變，之前就與網易云合作設計出一款“刻度瓶”，吸引許多年輕消費者，這款刻度瓶不僅可以及時告訴消費者飲用了多少毫升，并且喝到指定刻度都會附有一句歌詞，用來代表代表此時心情。

（一個刻度代表一種心情）

因為有可口可樂的歌詞瓶在前，味全的創意略顯遜色，但效果較為成功，快消品都會定期更換新穎的包裝，主要是為避免喪失消費者的新鮮感，導致銷量下降。

那么用快消品的視角來看餐飲，餐廳經營遇到瓶頸期，消費者喪失新鮮感就是其中的原因之一。

餐廳因為害怕喪失新鮮感，一般都會定期推出新菜，這個餐飲老板都會懂，但是怎么保持消費者新鮮感？

（適當給餐廳留個可變動的位置 來自昵圖網）

餐廳設計師一味追求設計感，常常會忘記給餐廳內部裝修留下宣傳地方或者可改動的地方，美觀的效果達到了，但年復一年消費者就會喪失新鮮感。

比如餐廳推出新菜的時候，給餐廳留個宣傳“活口”，定期可以更換海報，從餐廳細節改變來增加消費者新鮮感。

如果在一開始設計的時候留出可“改動的活口”，并定期更換，比如：餐廳桌椅、餐具等等，今天消費來到餐廳就會發現與昨天發生改變， 從而保持消費者對餐廳的新鮮度。

餐廳經營的根本是獲取利益，切忌盲目跟風，動不動換個“門頭”，餐廳不是靠換招牌就能夠重新吸引消費者，牢記產品是餐廳經營的中心。服務是輔助品牌的利器，餐廳最終靠的還是產品與服務。

本文由紅餐網專欄作者原創并授權發布

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胡茵煐，上海眾郝創意咨詢有限公司副總經理，中國首批餐飲O2O理論實踐者，專注餐飲全案營銷，數十年餐飲線上線下營銷經驗，曾服務西貝莜面村、新加坡同樂餐飲集團、三人行餐飲集團、耶里夏麗餐飲集團、陳記順和、潮牛海記、伊佳林開心夢工場等品牌。（微信公眾號<眾郝創意咨詢：ichonghowe>）

* 如有文章方面的探討，請聯系作者，微信號：yuelaoban

編輯 | 紅餐網_澤文

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