1998年成立的呷哺，經歷19年打拼，如今終于要在全國市場發力了。從區域品牌向全國品牌過渡，呷哺的很多“標簽”開始被弱化，此時品牌最終沉淀下的特性是什么？他們未來的發展戰略是如何計劃的？
一
呷哺華中市場首試水
2017年9月27日，被稱為國民小火鍋的呷哺呷哺登陸湖南長沙，入駐保利MALL。這是呷哺進入湖南市場的第一家店，也是呷哺集團在全國進駐的第18個省份和第74個城市。
呷哺集團市場部副總裁李意雯女士表示：這次進入湖南市場，對于呷哺而言具有非常重要的戰略意義，這家店將成為呷哺在華中市場的一個旗幟和標桿。
▲呷哺湖南長沙第一家門店
幾個月前，呷哺剛剛以最新升級門店形象進駐上海，前期就做了大量的準備工作，如今面對更為陌生的華中華南市場，其門店的本土化策略調整還是做了較大的改變。將要面對的競爭對手并非是當地品牌，而是來自自身的挑戰。
首先是產品口味。過往的呷哺產品口味更偏北方化，而湖南市場的客群口味偏重、偏辣，因此他們以長沙消費者角度出發，做了一份定制化菜單，目前只有湖南市場門店才有，加入包括豬腰、鴨胗、豬腦等內臟產品，豬肚雞鍋底、重麻重辣鍋底，當地特色的紅糖糍粑等。
而其一直作為標簽的秘制麻醬小料等，也采取和上海升級門店相同的自助調料臺，調和地域口味，其中18個調料口味中會針對3-4種口味做本地化調整。其全國產品菜單占比中，20%的部分將會給到各個區域留有變化空間。
▲呷哺湖南長沙門店菜單
呷哺進入湖南市場面臨的第二個挑戰就是品牌知名度。南方市場客戶幾乎都是第一次聽說這個品牌，因此打廣告的部分必不可少，除去廣播廣告等宣傳渠道，核心商圈的門店亮相也可以更快速地幫助品牌打開湖南市場局面。
上海市場總經理關美榮（負責華東及華中市場）表示：“我們對湖南市場的發展充滿信心。計劃在年底前，重點圍繞長沙市開出10家店，以河東區、河西區、新發區的A、B級商圈為主。”
華中市場的開拓，將有助于呷哺下一步滲透至華南及西南市場。呷哺內部開玩笑說：我們目前還沒有進駐像四川這類火鍋重鎮，如果湖南市場成功了，那我們對于下一步進入西南市場的信心就更大了。
二
餐飲流量集中地，
源于呷哺的“變”與“不變”
從推出集團二品牌湊湊到北京2.0升級版，從第一次落戶上海3.0門店到如今首次進入華中市場，呷哺近兩年大踏步的擴張步伐讓人驚嘆。
而作為商業地產商最喜歡引進的一類餐飲品牌，他們天生自帶聚客力。在北方市場的認知里，有呷哺的地方就一定有流量，因此他們一直有著這樣的資本支撐品牌的快速發展。
今年年初，呷哺推出其醞釀多時的會員系統，短短幾個月時間就在全國市場吸納了近300萬會員，到目前為止，其會員占到店顧客比例已超過30%，即10個顧客里就有3個是會員，忠誠度非常之高。
呷哺為何會成為餐飲的流量集中地？
這一切都要源于呷哺這么多年來的“變”和其一直保持“不變”的品牌特性。
正餐業態 —— 快餐業態 —— 輕正餐業態 | | | 火鍋屬性 —— 火鍋＋吧臺 —— 火鍋＋茶飲
作為首個將“吧臺小火鍋”的概念引入中國的品牌，呷哺結合麥肯等的經營模式，將原本屬于正餐的火鍋業態，帶進了快餐領域，并且一做就是十多年。
近些年隨著消費市場的變化，和顧客需求的改變，呷哺也開始不斷嘗試升級，除了二品牌湊湊的中高端消費升級場景，呷哺也在不斷顛覆自己的市場認知，同樣以火鍋＋茶飲的復合場景模式出現，增設下午茶飲部分，從快餐領域向休閑餐飲、輕正餐領域轉型。
轉型后的呷哺在環境上走新中式風格，并且隨著其全國布局過程中口味的更迭，秘制麻醬等標簽開始弱化。產品逐漸升級為全球性采購產品，包括阿根廷紅蝦、新西蘭青口貝、南美白蝦、新西蘭羊肉等等，使其覆蓋的年齡層范圍更廣。
現在的呷哺升級門店已占到全國600多家門店的30%。
然而不難發現，在這些“變”的背后，呷哺始終保留著一個最核心的品牌特性，就是一直不變的“平價”定位。
呷哺集團市場部副總裁李意雯提到，呷哺成功的一個因素就是性價比非常高。他們提出希望在高檔的環境下吃得更好，花費更低。到現在為止，包括呷哺已經進駐的華中華南市場，全國客單基本都仍然保持在50-80元之間。
一方面產品升級。人們會發現從11年到14年，羊肉市場價格上漲大約30-40%，但是呷哺的羊肉價格只漲了10-15%，仍然保持市場總體水平的平價價位，而加大對于進口食材的引進比例又提高了呷哺原有的產品品質。
另一方面模式升級。通過對環境、業態的升級，呷哺門店整體感覺越來越高大上，不僅增強了原本快火鍋模式的體驗感，還覆蓋了除門店日常服務時段的非餐時段，達到更高的坪效。
呷哺集團市場部副總裁李意雯表示，其高性價比的優勢源于背后強大的供應鏈和物流體系，很多區域都可以保證24小時蔬菜產地直送，免去品牌全國擴張的后顧之憂。同時，并不高的平均客單也有賴于呷哺高效的運營能力做支撐。
三
布局全國市場
提出“千、百、十”目標
根據呷哺呷哺2017年中報來看，截止2017年6月30日，呷哺呷哺上半年實現營業收入15.75億元，與2016年同時段相比，增長了24.8%。凈利潤1.82億元，同比增長35.01%。此外，據報告顯示，呷哺呷哺全國同店銷售額增長7.2%。
整體來看，呷哺呷哺今年上半年環比各項數據均呈現上升趨勢，發展狀況良好，并且截止今年9月底，其市值已過百億。
呷哺提出，2019年之前，希望達到千家門店，100億營業額，10億利潤。就像呷哺董事長賀光啟多說的愿景：做到有華人的地方就有呷哺呷哺。
目前隨著華中市場的布局步伐，呷哺的短期目標是在三年之內遍布華東華中市場。到現在為止總共是入駐了四省一市：包括上海市，安徽、江蘇、湖南、湖北省。而到2018年年底，呷哺呷哺將會充分覆蓋到華東及華中市場，加入的浙江、江西變為六省一市。而一直有關呷哺加盟的部分，呷哺方面表示，可能會放在2019年之后開展。
呷哺在經歷了19年的洗禮后，北方市場的增量已經做到了足夠大，每年都保持在20%左右的門店增長率上，如今終于開始大踏步的往南方進軍。至少從目前上海市場的狀況來看，呷哺已經初步擺脫了所謂地域化品牌的說法。
呷哺集團市場部副總裁李意雯表示，呷哺過去19年成功的關鍵在于聚客力、性價比、對產品品質的堅持，不斷推陳出新的商業模式，以及永續經營的理念，所以我們對公司的未來非常有信心。
結語
品牌初步進入市場時或許靠的是獨特的商業模式或是特殊的產品口味記憶，就像呷哺的小火鍋模式和麻醬小料產品，但長時間發展過后，從區域品牌到全國品牌過渡，企業最初的很多標簽都會逐漸被弱化，比如口味、餐廳形式、或者是環境樣貌一些體現在表面的特色，這個時候品牌的特性應該是什么？
其實此時的品牌特性就是品牌沉淀下來的部分，顧客仍然會選擇它的理由就是品牌最終的特性、亮點。就像麥當勞更多會跟“兒童”掛鉤；星巴克會和杯子等“周邊”掛鉤，呷哺會跟“親民”掛鉤。
記者 | 紅餐網_依晴
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