線上賣糕團3年超1億，百年老字號為啥玩得這么溜？

杭州飲食服務集團總經理戴寧

談杭幫菜的未來

從點心店，轉為餐飲店

誕生于1913年的知味觀，素有“知味停車、聞香下馬”的雅稱，也是國家商務部首批認定的中華老字號。

知味觀原本是一家點心店，以“貓耳朵”、“鮮肉小籠”出名。改革開放后，杭州游客的數量日益增加，當地餐飲供不應求。在這樣的背景下，知味觀擴大經營領域，加入杭幫菜。

1987年，剛過28歲生日的戴寧進入杭州飲食集團后，首先就把焦點放在菜品上。他委派集團幾位老總到全國各地采風，學習八大菜系優秀的菜式，特別是到澳門、香港學習粵菜，還發起廚藝創新大賽。

▲杭州飲食服務集團總經理 戴寧

經過對菜品的多種嘗試和調整，知味觀餐飲的名聲很快傳了出去，也順利地從“點心店”轉型為“正餐飲”，并于1999年開始走上連鎖之路。

走上連鎖發展對于不少老字號餐企來說已經不容易，而知味觀卻還趁勢，在2003、2004年連續開設了兩個定位中高端餐飲的新品牌——味宅、味莊。

自此，知味觀形成了豐富的業態，有開進社區、貼近老百姓的，也有高端宴請的，滿足消費者的不同需求。

以糕團發力電商，3年突破1個億

知味觀不僅拓展餐飲板塊，也在后端發力，建設食品廠。其實食品廠早在1998年已經創立，28000多平米的總建筑面積被用來生產月餅、粽子、真空包裝食品、速凍食品和烘焙糕點。

剛開始和很多老字號一樣，知味觀零售產品都是在自家店面做銷售，就算試水網絡，大多也只是用來輔助線下實體店，除此還缺乏專業的運營團隊。

但是原本小打小鬧的電商在“八項規定”出臺后，反倒被逼著大力拓展業務。

前面提到知味觀業態豐富，然而當時支撐品牌的還是中高端餐飲。新政出臺后，漸漸往下走的業績，讓知味觀不得不思考如何重新規劃。

2013年底，戴寧組織專門團隊前往各地考察，看看其他老字號餐企如何應對這場變革。此行中，廣州酒家給了他們很大的啟發。同樣是地域屬性極強的老字號，廣州酒家很早就深入電商業務，旗下利口福食品廠業績甚佳，其中月餅更是揚名海內外。

在廣州酒家等老牌餐企的鼓舞下，知味觀正式“觸電”，拓展食品工業，助推電商。

▲知味觀糕點在天貓的銷量高于同行

由于切入市場的時機較晚，以及明顯的地域屬性，知味觀沒有照搬廣州酒家主攻月餅的策略，而是找到自己的路，以二十四節令糕點作為突破口進入市場。

青團、綠豆糕、桂花糕……這些在大街小巷逐漸不見蹤影的江南小吃，知味觀不但保留著，還在天貓、京東等大型商城上大力推廣，并且獲得了不錯的反饋。試水3年多時間，銷售額已經突破1個億。

戴寧看好這些糕點，因為它們不限于某個時段、某個季節，可以常年供應，既可作為平日休閑糕點，也可以成為伴手禮，他也希望有一天能創造出糕團的電商奇跡。

線上線下，連成一張網

在消費升級，80、90、00后成為消費主流的大背景下，集團分析了自身優勢和短板并做全國考察和實踐，而后提出發揮“5+1”優勢：

杭幫菜作為城市品牌，而老字號又是中高端餐飲不可或缺的部分。相當于老字號就是杭幫菜的代名詞。

老字號菜品的傳承與創新無疑是重中之重。在傳承上，知味觀不斷挖掘南宋等歷史傳統經典菜肴；而在創新上，他們每年舉辦“春季好口味”、“秋季好滋味”等菜點比賽，給廚師一個平臺去提煉技藝、傳授徒弟等等。

繼續發掘知味觀的食品工業潛力。在速凍產品的基礎上，加入少部分菜品，使糕點和杭幫菜結合。杭州醬鴨、東坡肉、叫花雞、熏魚等肉類、魚類的經典美食，也在加入其食品工業的矩陣中。

▲知味觀在天貓上推出部分杭幫菜

調轉連鎖經營店，開設品牌升級版體驗店、開設知味觀食品店體驗店，開展老字號企業集團一卡通，銷售和贈與品嘗線上產品，將實體店作為線上銷售體驗店。

發揮老字號國有企業在食品安全、品牌美譽度、誠信不欺客的優勢，并以此作為督促集團不斷前行的方向。

開創電子商務營銷活動，開發節令產品和新產品，結合年輕消費喜好，開展文化影視等營銷宣傳活動。例如2015年，知味觀跨界合作電影《港囧》，推出港囧月餅，并在天貓平臺首發，一下子吸引了不少年輕消費者。之后，又攜手動漫電影《天眼》，推出卡通形狀的綠豆糕，進一步俘獲更小年齡群體的芳心。

通過“5+1”，開創以老字號品牌為統領，線下品牌店為基礎，以互聯網營銷為引擎，以食品工業生產銷售為新的主力營運的3.0模式。

——就是將知味觀從一駕馬車的1.0發展戰略，轉為開發連鎖經營點心堂吃點的2.0航母戰略模式，進而轉化為線上線下結合、海陸空、全方位的戰略營銷3.0規劃。

對于這種種的嘗試，戴寧強調老字號不能僅有老年顧客，更應該有年輕消費者，他原話是這樣說的：

“如果一個老字號沒有年輕顧客，那么就離死亡差不多了。”

杭幫菜，成為城市名片

以知味觀為縮影，見證杭州餐飲104年來的發展軌跡。然而，放在歷史的長河中，杭州餐飲的足跡已走過5000年。

杭幫菜源遠流長的發展史，有沒有可能被記錄、保留下來，并傳播出去呢？沉浸在杭州餐飲整整30年的戴寧，一直做著這個夢。

直到2012年，他多次申請建造的“中國杭幫菜博物館”終于在南宋皇城大遺址旁的江洋畈原生態公園落地，上溯至良諸文化，秦朝至南北朝等不同歷史階段杭幫菜的傳承和發展。

▲中國杭幫菜博物館外景

紅餐網一行在短短一小時內，體驗了博物館內總共10個展區，20個歷史事件的場景復原，東坡肉、宋嫂魚羹、西湖醋魚……一個個美食典故呈現在眼前。

▲展館里展示東坡肉典故

很多人認為杭幫菜是幸運的，既擁有濃厚的歷史底蘊，又生長在創業沃土中，各種美食在這座城市被重新定義、重新演繹。然而，光是擁有怎么夠，還得有致力將其發揚光大的人在，才可能走得長遠，戴寧就是其中一份子。

年近六旬的他，對杭州飲食文化無疑是深愛的，他盼著杭幫菜未來能成為城市一張閃亮的名片。

記者 | 紅餐網_林懷青

視頻 | 紅餐網_王偉羅小莊