你的餐飲品牌做好幾年，開了很多店，業績不錯，名氣也慢慢變大…
但是，突然有一天被告知招牌不能再用了，你怎么辦？
紅餐網（微信ID：hongcan18）記者認為，每個餐飲人都必須具備商標意識，特別是對于餐飲初創者來說，在創業初期建立好商標保護的壁壘至關重要，如果等到餐廳的生意做大之后才想起品牌保護，那就為時已晚了。 切記！商標，才是企業最核心的資產！ 01 不做商標保護，掉“坑”的餐企很多 細數近幾年在餐飲行業里面，因為缺乏商標意識導致糾紛的案例實在是太多了，有的品牌被仿冒、抄襲，導致真假品牌傻傻分不清楚；有的品牌因為一個商標，打了好幾年的官司“爭奪戰”，最終還是以失敗告終，甚至，還有的餐飲品牌被迫更名… 缺乏商標保護意識會讓餐飲品牌存在哪些安全隱患？又有哪些品牌因為缺乏商標保護意識而丟掉了自己的品牌？ 用品牌救市，填自己親手挖的“坑” 臺灣手抓餅，相信很多人都吃過。 手抓餅這個品類是糧全其美的創始人柴磊從臺灣引進內地市場的，當時柴磊注冊了一個手抓餅的外觀專利后，就開啟了全國招商加盟之路。 但是，由于手抓餅的制作幾乎是零門檻，沒有任何技術壁壘，導致其山寨商標遍地都是，更嚴重的是，8000家加盟商被攪進了各種山寨牌子當中，山寨商家用山寨商標和劣質產品欺騙消費者，導致手抓餅市場一片混亂。 后來，柴磊決定用品牌救市，重新注冊了“糧全其美手抓餅”的商標，并且把全部加盟商的門頭更換下來，把名字改成“糧全其美手抓餅”。 為了強化品牌，柴磊還聘請了周杰倫作為糧全其美的形象代言人，借助周杰倫的明星IP去給品牌做宣傳，成功打入了年輕人的市場，用品牌挽回了消費者的信心。 而且，糧全其美還開啟了的國際化之路，2008年，柴磊就在美國注冊了“美國糧全其美有限公司”的企業商標。 目前，糧全其美手抓餅在美國洛杉磯、舊金山，韓國、越南、加拿大等地開設了分店。 2 商標注冊受挫，被迫更名 喜茶的火爆是眾所周知的，但是這位網紅背后承受的商標之痛，可能很多人并不知道了。 喜茶原本叫皇茶，但是皇茶的商標一直注冊不下來，因為“皇茶”中的“皇”字帶有皇室色彩，其含義容易被理解為“皇室專供的茶”，所以會有夸大產品特點的嫌疑，這個在法律上是明令禁止注冊的。 皇茶注冊失敗之后，其創始人聶云宸決定放棄皇茶這個品牌，轉而采用購買商標的方式，喜茶商標，就是他花費了70萬購買所得。 經歷了這次商標之痛，聶云宸終于對喜茶的商標有了保護意識。 目前，喜茶所屬的深圳美西西餐飲管理有限公司，已有注冊商標753個，集中在“喜茶”、“喜茶熱麥”、“HEYTEA”、“熱麥”以及一些圖形商標上，公司還將這些商標在多個不同的類別上面進行了注冊保護。 即便現在喜茶更名后還是無法杜絕山寨，但是聶云宸注冊了商標之后，可以拿起法律武器，來維護自己的權益不受侵害。 所以，在初創階段的餐飲人要記住，在做品牌時，要遵循“商標先行”的原則。在注冊商標之前，要及時查詢商標是否可以申請使用，避免出現已經存在或相近的商標，或者是法律禁止注冊的商標類型等情況。 3 品牌被山寨，打假力度不足 品牌的價值越高，被山寨或者仿冒的可能性就越大，去年，杭州綠茶餐廳打假的新聞轟動了整個餐飲界。 由于杭州綠茶對注冊商標的意識嚴重滯后，在品牌成立了5年之后才正式注冊“綠茶”商標，導致市場上出現的山寨品牌達到了30多家，而正宗的卻不到60家，甚至山寨者還搞起了加盟連鎖。 即使杭州綠茶積極地對山寨仿冒商家進行了打假，但是其背后存在的商標保護漏洞問題，還是會讓不法分子鉆空子。 杭州綠茶不妨可以學習一下外婆家正確的打假方式：對核心城市進行掌控，完善商標注冊，為企業的下一步開店發展提前做好準備。 在商標保護上面，外婆家已經為國際化鋪路了，目前外婆家已經在東南亞和韓國注冊了商標。同時，它還成立了打假辦進行專職打假，每布局一個城市，率先打假，之后再開新店造品牌。 看完上面的案例，商標的重要性，不言而喻。 如今，餐飲企業逐漸向大型化、連鎖化發展，在競爭激烈的餐飲市場上，一家餐廳成功后，后來者可以立即進行效仿甚至是直接復制。 這個時候，如果不去利用商標的合法性，通過法律途徑進行自我保護，不慎被其他人搶注商標，卷進曠日持久的商標糾紛，將會給企業帶來不可估量的損失。 02 商標類別太多，該如何選擇？ 對于初創餐飲人來說，應該注冊哪些類別的商標？這是一個難以抉擇的問題。選的類別太少，又怕被其它企業惡意搶注，選的類別太多，又覺得沒必要。 其實，商標注冊越多越好，在創業的前期，商標類別一定要做全面。 簡單的說，商標類別的選擇有兩個最基本的原則： 1、 行業核心類別； 現行的商品分類一共是45個大類別，首先要選擇目前公司經營的業務范圍的類別，對于餐飲企業來說，核心的43類、35類是必不可少的； 2、 發展戰略布局中有可能涉及到的一些類別： 除了核心類別外，還要選擇企業未來可能會涉及的領域，比如，未來你的品牌要做外賣等運輸類服務，就要多注冊一個39類。 總之，對于一個有長遠計劃的餐飲企業來說，僅僅注冊43類和35類是遠遠不夠的。 03 注冊商標可以積蓄品牌的力量 作為區別商品來源的標志，商標是連接企業與消費者的重要紐帶，消費者往往通過商標來實現認知消費，這樣可以大大降低品牌的交易成本。 注冊商標，可以積蓄品牌的力量，主要表現為以下3個方面： 保護延伸產業 現在，餐飲企業的商業模式變得越來越多元，除了做餐飲之外，有的餐企還會涉及到食品、零售等其他產業，這個時候關聯商標就起作用了，可以保證品牌的縱向一體化。 每一個餐飲品牌，包括餐廳里面的盤子、服務員的衣服、包裝等，這些都是不同的品類，包裝屬于16類，服裝屬于25類，如果企業不去做這些商標保護，而被其他人搶注了的話，即使你是先使用的，但是人家搶先注冊了，你就侵權了，所以橫向的商標，餐飲人也要考慮到。 好比麥當勞，提交申請注冊的商標就有770件，目前有效商標是360多件。 麥當勞把所有的產品名稱都注冊了商標，只要跟麥字有關的，都被注冊成品牌，這就是為什么麥當勞沒有人敢去侵權的原因。 麥當勞保護的不僅是縱向和橫向，還有上下一體化的商標保護，當然也有人想蹭它的品牌，只是商標局沒有通過而已。 所以對于餐飲初創企業來說，注冊商標才是第一步，對品牌進行了商標注冊，才能受到法律的保護。 2 可以防止品牌損耗 近兩年，商標搶注的案例越來越多，除了惡意搶注的情況之外，還有一大部分的商標被搶注，源于商標使用人對商標意識的匱乏。 前兩年，井格一夜更名的消息傳出，震驚了整個餐飲界。 井格，原名寬板凳， 于2006年成立，剛開始是純粹個體戶的思維在經營，直到2011年下半年，借著明星朋友的宣傳，門店開始排隊，異常火爆，在短短兩年時間，開出了二十幾家店。 這時候，其創始人王貽達開始拓展加盟，并委托公司進行商標注冊。 那時候他發現，寬板凳的商標早已被搶注！而且搶注商標的公司突然在北京放開了加盟店。 耗了一年多的時間，他們不僅輸了官司，而且品牌原有的網紅效應也一夜消失殆盡，品牌價值耗散嚴重，付出的代價相當大。 2015年初，準備布局全國市場的寬板凳痛下決心，一夜之間把24家門店的品牌全部換下，正式更名為井格，并特地拿出30萬元，把與井格有關的全球全品類商標全部注冊下來。 所以，為了避免搶注商標的情況發生，導致自己的品牌受損，餐飲企業應該對商標起到足夠的重視，并盡早對商標進行布局。 3 投資無形資產 餐飲行業門檻比較低，很多老板在創業初期缺乏現代企業品牌理念，往往只把眼光放在有形資產上面，而忽視了商標作為企業無形資產的積累和保護。 那么商標注冊了，如何讓這個無形資產體現它的顯性價值呢？ 上海中申律師事務所郭霽說到：“多用，多授權，因為每一次商標授權都是在增加品牌的價值。”她覺得，只有讓商標用起來，才能體現出它的顯性價值。 郭霽認為，商標的顯性價值主要是指以下4個方面： ◆安全：授權期限、授權范圍、品牌形象完整性等使用規范約定清楚 ◆有效：不能超過權利范圍和權利期限，否則會有違約風險 ◆可控：違約行為、違約責任、追責路徑約定明確，每一個侵權行為都能被定義和追責 ◆品牌價值可視化：明確品牌使用費，品牌被侵權是產生價值依據，產生品牌交易 總 結 劉強東曾經說過：“中國再不把保護知識產權放到首位的話，那么經濟永遠不可能好起來的。”在他看來，知識產權的保護不力已經讓中國的品牌陷入了惡性循環。 當下，餐飲業的競爭尤為激烈，對于連鎖餐飲品牌來說，能否快速擴張已經成為行業競爭的必備條件，因此在擴張的同時必須給企業帶上商標的保護傘； 而對于餐飲的初創者來說，在進行企業產品設計、品牌定位的同時，還有做好商標注冊等相關工作的兩手準備。 餐飲的初創者要記住，商標先行，才能讓自己的品牌贏在起跑線上！
編輯 | 紅餐網_周洪楚
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