今年新增50家門店！小恒水餃要做世界級餐飲品牌？

小恒水餃創始人李恒

談產品蛻變

四年研發，嘗遍上千餃子館

餐飲品類眾多。在餃子圈也有做得風生水起的東方餃子王，喜家德，灣仔碼頭速凍水餃等品牌。小恒要想立身在老品牌之中，也是需要不斷的進步。

眾所周知，小恒水餃創立于2014年8月。然而，小恒水餃真正意義上開始于2010年。

那一年，李恒決定正式踏入餐飲業，他在北京開了一家中餐館，主營家常菜。可是在餐飲市場上家常菜經營者太多，競爭激烈。為了站穩腳跟，從那時開始他便有了推出爆品的想法。

他問自己：“到底做一個什么東西，能讓我在20多歲一直干到70多歲退休？”

選擇品類的時候，他發現：如果問一個外國人首先想到的中餐是什么，百分之九十的人會回答“dumping”，如果問一個中國人最傳統的食物是什么，多數回答也會是餃子。諸多考量之后，李恒把餃子定為他今后幾十年要鉆研的唯一目標。

餃子作為中國人年夜飯上必不可少的吃食，貿然推出只會引得非議。李恒把中餐館作為了小恒水餃的研發中心，以中餐館客人的評價作為產品的考量標準。不斷的改進、鉆研，直到來的客人都必點餃子，餃子的銷售額成為主要盈利，李恒才開始準備創建自己的餃子品牌。

在這四年時間里，小恒水餃不到20人的研發團隊嘗遍了全國9000多家餃子館，研發投資高達300多萬元。到了今天，吃餃子已經成為了一種習慣。李恒每天要吃兩頓餃子，一頓小恒、一頓其他品牌。

在研發的過程中，“口味”成了最大的難題。餃子的種類眾多，到底什么才能代表“中國餃子”。多次的頭腦風暴沒有結果，直到一位研發成員的妻子說：“家的味道，是每一個人最想要的。”一語驚醒夢中人。

“家的味道”成為了小恒水餃的核心思想。即使是中央工廠出來的速凍餃子，客人都不會覺得與現場包制的有何區別。這也是小恒產品的核心競爭力。

磨產品：打造品類競爭壁壘

餐飲業的核心是滿足人類對“吃”的原始需求，因此其經營的本質是經營產品，任何花哨的推廣、豪華的裝修、細致的服務等在消費者對美食的追求面前，都退居其次。要想做的與眾不同，光精益求精還不夠，還需要用“技術”說話。

就像小恒水餃的每一種餡料調制都需要50-80道工序。除此之外，小恒在挑選食材、研發配方、面皮包制到外賣，每一步都有其獨特的技術要求。

作為小恒的投資人，徐小平每天都要吃小恒水餃。一次他在吃水餃的餡料里發現了肉筋，當時就給李恒打電話：“餡料有肉筋，小恒要完蛋的。”

肉筋出現在餡料里看似再正常不過的事，但是小恒卻很在意。“肉筋事件”一方面反映顧客很在意水餃細節方面的處理，另一方面，大家對小恒的水餃要求高是件好事。李恒便立刻召開緊急會議。

剔除肉筋這件事不僅需要供應商多分出幾十個人專門為小恒“剔肉筋”服務，對企業而言，十斤的肉只能出六斤的餡，企業也要背負40%的損耗。即使這樣情況出現，小恒也一定要解決“肉筋”這件事。

最終經過和供應商雙方協商，小恒按剔肉筋前肉的分量結算。但是，要求供貨商必須把肉筋剔除干凈才能送到小恒的工廠。

李恒說：“你試吃一下小恒水餃，3個小時之后，你感受一下胃里舒服不舒服？這是小恒水餃的技術核心，好多人會說一個餃子有什么技術壁壘？但我覺得所有的東西都可以做出技術壁壘。”

以小恒蘑菇餡餃子為例：

新鮮的蘑菇做成餡料吃起來會有生味兒。為了斷生，小恒的研發團隊多次實驗，最后在蘑菇中加入韭菜實現了斷生的效果。至于韭菜加入多少可以達到口感最佳還不會搶了主體的味道，都成為了品牌的技術壁壘。

小恒的技術壁壘不是一道工序，而是每一道工序的疊加。從簡單的洗菜、切菜到餡料的配比，一步步的磨，從而打造出讓顧客吃了舒服的水餃。

現在小恒的堂食外賣比例是6：4。為什么小恒不主推外賣？

李恒的答案是：“主推外賣利潤就會降低，現在做外賣要依賴平臺。但是，如果把線下門店利潤做好，就可以提升利潤，不用依靠其他平臺。”

而另一方面，執著于產品的李恒認為：餃子在認知里是熱騰騰的，外賣送到顧客手里的水餃會降低口感和體驗感受。

可是在外賣當道的今天，不做外賣又不可能。為了保障外賣餃子的質量，小恒經過多番實驗發現，玉米淀粉外帶盒最適合餃子外賣。不光可以保溫，還能最大程度保證口感不變。

做世界級餐飲品牌，他們要靠什么實現？

在中國，衣食住行永遠是朝陽行業，沒有人一生只穿一個品牌的衣服，也不會有人一生只吃一個牌子的食物。然而，在龐大的餐飲市場里。不管是海底撈、西貝，還是小恒水餃、喜家德，都沒有一個能做到麥當勞、肯德基的世界級規模。

經過研究發現，世界級餐飲企業的產品都有四個共性特點：第一，它在國內是剛需；第二，極其容易標準化，可以快速復制；第三，復購率高；第四，面向國際，有文化底蘊。

▲小恒部分門店示意圖

在這些意識形態下成就的國際巨頭往往都是“快餐”。正因如此，在品牌化、個性化開始逐漸替代吃飽和便宜需求的今天，小恒水餃就是一個順應了消費升級新趨勢的快餐品牌。

李恒的目標非常清晰：“到閉眼之前都要為小恒水餃奮斗。”

這些年，小恒水餃通過不斷的打造技術壁壘，VI的多次升級，還做一些“有趣”的營銷，來占領市場。

小恒水餃的營銷充分利用了互聯網傳播面廣、速度快、成本低的特點。小恒在出品搭配上也做了“有趣”的營銷。堂食水餃用黑盤子，不僅能讓剛出鍋的餃子快速降到適宜食用的溫度，還能讓圓圓的白餃子顯得更誘人，在拍照時呈現出更好的效果。

此外，小恒水餃還針對高低端客群做過很多趣味十足的營銷活動。

例如“餃子與波爾多的邂逅”的活動，請法國的駐華大使參贊到店內邊品紅酒邊吃餃子，對品牌“逼格”進行了一次有力的提升；還有“讓馬布里回家吃餃子”做贊助，通過讓知名籃球明星馬布里贊揚“水餃好好吃”，獲得品牌明星效應。

諸如此類的活動數不勝數，通過產品和各種節點的造勢，讓小恒水餃3次獲得資本青睞，為成為世界級餐飲品牌做鋪墊。

相關背景：

小恒水餃于2014年8月成立，是一家主打O2O模式的互聯網水餃品牌。在2015年1月和7月獲得融資，其投資方包括真格基金、險峰華興、青松資本及著名消費品投資專家“快刀手”朱擁華。2016年2月完成新一輪5000萬人民幣融資，本輪投資方由競技創投領投，其早期投資方全部跟投。

記者 | 紅餐網_賈媛

視頻 | 紅餐網_王偉