為什么有人一個視頻就能贏得千萬級甚至億級的傳播？為什么別的餐飲品牌能不花錢就能達到好的營銷效果，而你砸錢請人甚至買水軍都做不到？所有的爆款營銷背后都有其方法和邏輯，餐飲企業需要的是找對點，找準方向。
在餐飲行業，大餐企總是自帶營銷光環的，他們的一舉一動都備受關注，常常不需要怎么宣傳就能贏得不少目光。但是他們背后真的沒有做營銷嗎？只是他們做得比較巧妙而已。
疫情期間，老鄉雞一個土味視頻的發布會火爆餐飲圈，甚至吸引了明星岳云鵬留言點贊；喜茶和茶顏悅色一個抽獎活動，往往就能上熱搜，最后兩個品牌雙雙聯盟組CP，再次引爆了全網；還有超級文和友，廣州的店未開就火爆，才試營業就已經被各大媒體爭相曝光，正式營業更是引發了現象級的傳播。
這些品牌，為什么能引發大家的關注呢？普通的餐飲企，如果沒有那么高的知名度，又該如何做爆款營銷？
8月13日，由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦，紅餐品牌研究院、微盟智慧餐飲承辦，成都餐飲同業公會、Hotelex成都酒店餐飲展等協辦的“2020中國餐飲營銷力峰會”，在成都隆重舉行。智立方立體營銷創始人楊石頭就在現場與大家分享了餐企如何打造爆款式營銷的方法。餐企要如何打造爆款式營銷？楊石頭給大家分享了三點。餐飲則可以從需求維度分為三類，第一種是解決剛需、能吃飽的，第二種是解饞的，第三種是社交的。第一種剛需類消費高頻，需要性價比、產品穩定和快速便捷，這類品牌需要的是模塊化、快速復制，不需要太強個性。第二種解饞類需要突出很強的個性化，怎樣的產品、產品的熱點、背后的文化和口味溯源。第三種社交類相對低頻，需要讓消費者坐下來細細體驗，空間氛圍感要很強，用空間沉浸式的體驗設計，提高消費頻率。這當中有高頻和低頻兩個，一種是吃好了，那個產品本身是工具，也是道具，也是玩具，這三種空間你同時要考慮產品的設計，產品到商品思考點不同，你的產品策略、價格、渠道、推廣。商品設計思考的第一件事，需求滿足嗎？服務便捷嗎？是不是花很多成本？溝通走不走心？產品到商品的轉化我們可能還用商品思維看產品。要想達到這種效果就需要提高用戶的體驗。提高用戶體驗來制造感受，有四個方法：
滿意在今天有五個層級，第一是規范，規范這件事情做到頭就是80分，其實不到滿意。用戶的滿意點是你要探測，你做到規范的時候其實還差20分的，只有超越，超過期望才會得分，所以滿意第一個叫規范。第二個叫驚喜，有一些意外。第三是在這當中獲得了什么新的價值跟體驗。把一些部分用數字化，讓他顯得更科學感。比如福臨門講營養家，金龍魚用1：1：1的方式把你逼到死角，你問消費者知道什么叫不飽和脂肪酸嗎？他不懂，但是他覺得那更有科學感。你要把它帶入到一個情緒里邊，喜怒哀樂都在這里邊。今天你自己回家琢磨一下你對你的夫人或者是愛人說一句讓他感動的話，你要試試，要不斷的聯系，光是我愛你不夠感動。人是物質的也是精神的，歸根到底也是精神的，人是理性也是感性的，歸根到底也是感性的。用戶分不清楚好吃不好吃，他往往的直覺就是大、小、辣。你給用戶傳達的信息，不是你說什么，而是他記得住什么。比如你今天做直播，你不是說話，你是幫助用戶記住你的話，你不是在賣東西，你是幫助用戶買東西，你的目的要轉換。三品王的湯，會有一個視覺符號，視覺符號會產生更強的記憶點——大碗，語言釘子是每天都吃三品王，每次都把湯喝光，它會加動詞讓你覺得有行為在里邊，你會覺得不把湯喝完就覺得不地道不專業。味千拉面，大骨熬湯的時候要制造畫面感，你畫面入眼，文案入腦，關于語言的話盡量數字化排列，數字化排列更有強烈感。茶湯伴侶，這在日本是配壽司的。我們要嘗試做組合。健康的部分已經成為“九千歲”部分的趨勢，酸奶上為什么會寫低卡，控糖？可口可樂疫情期間零度可樂的銷售額是上升的，因為零度會制造出你的低糖引誘。最后，如何把餃子做成你吃不起的樣子？現在小伙伴第一直覺是為什么買單？為顏值買單，為小眾買單，所以食物的擺盤要有視覺呈現，他愿不愿意拍照？不愿意拍照你就輸在第一層了。
我們知道馬斯洛理論，底層是生理價值，然后是安全，情感，尊重，最后是自我實現。很多時候你自己的潛意識對自己，對用戶有更深層的理解，這樣有助于你把產品送到他心里邊的，產品從來都是他解決方案的一部分。如果是生理層面的盡量去強化功能，吃飽；安全層面的更多是保障；情感的就是能夠傳情達意，代表幾人餐；尊重是幾個人擁有；自我實現是象征價值。比如女生很多都做美甲，吃薯條和炸雞除了戴手套是不是可以做指套，她就會覺得你懂我，暖心。做餐飲別講風雨忌諱，激活你的想象力，沒有菜單，不知道大廚給你做什么。我們的餐盤就變成了菜單，轉到哪個算哪個，由本店請客，看誰能轉得到。你會發現你的產品變成了工具，變成了玩具。小肥羊，我們很快就熟了，其實是社交，小聚合。江小白最早是考慮產品發現很多人聚餐越來越小型化，它不是商務宴請，它的核心就是小情緒，小場景，小聚會，它把小形成了聚合的品類。有的互動方式很土，但是有效。當一秒鐘的節拍開始變成三拍之后，你身體會本能跟著動，這就是制造互動感，心里的澎湃感，這是玩法。肯德基一直在變化，原來最早是上校，之后加了圍裙，后來覺得肯德基爺爺老了不夠性感了，開始大叔轉型，現在越來越性感了。移動互聯網是女性思維。男性思維是結果與目的，女性思維是過程與感受。所以你要嘗試理解人性，今天的男性是弱勢群體，這不是女性不講道理，今天當女性財務獨立有自尊了，思想獨立有自信了，生活獨立就自我了，要你男的干嘛呢？今天你不是迎合女性，是精心討好，面對困難不要低頭，而是給它跪下，你才能迎合市場。而撩波情緒最有效的方法有四個：第一是荷爾蒙，第二是多巴胺，第三腎上腺素，第四是柏拉圖，你要嘗試四種語境跟用戶表達。所以，你在考慮殺手級應用的時候要考慮到用戶的興奮感、儀式感、炫耀感以及談資感。事實上，人就三個感：很多人買房子其實就是安全感。很多人發朋友圈很多點贊就是有存在感。第三是優越感，優越感是比較級的，中國人的幸福沒有宗教和歸屬的時候幸福是誰比誰更幸福。你排隊，你排隊的成就感絕對不來自于前面人越來越少，來源于后面人越來越多。汽車行業必須提前3年預估汽車在出來的時候的市場表現，這是必須要提前站在未來的角度想所有事情。電影，只要前三天票房不起來這個片子基本血本無歸。這當中，傳播的力量很重要，很多人看電影都是裹挾的，旁邊人轉介紹的，而不是你看了它的廣告，我們怎么用傳播是一個關鍵。如果你無法從一樓跳到五樓，注意走臺階，一步一步來。你一定要有創意。創意第一是要創造記憶，符號化記憶；第二是要創造利益，對方有價值交換；第三是創造生意，成交；第四要創造意義。這不是一個短線的事情，但是要先打好節奏。這個故事是什么不重要，重要的是傳達什么。我們做餐飲有上半身跟下半身，下半身是我們的產品和服務，上半身是社會、文化、國家，你下半身夯實，你上半身有這樣的人格魅力才能散發出來。撩撥公眾情緒有10個風格入口：新、奇、怪、美、潮、樂、酷、拽、萌、黑。當然，我們不能都去扮演，但是可以去嘗試。你是不是可以變成萌？你敢不敢嘗試黑自己？這些要多多嘗試，移動互聯網從來都不是信息相通，而是氣味相投，這些就是氣味，你要嘗試散發氣味。最后做一個小總結，今天沒有核心的競爭力，今天操作市場空間是要有系統的競爭力，不是靠一招鮮，1+1不是等于3，是1+1要做一個組合，組合成11。一個驚聲尖叫的產品，一個殺手級應用，是要把玩法、社交、道具、工具的關系組合起來。爆炸級口碑，要鎖定關鍵詞，帶動話題，要有故事，要有傳播。而推動傳播有四條線，第一是主題線，第二是社會熱點線，第三是連接價值線，第四是活動物料線。你沒有底層邏輯的時候，你聽什么都是對的，你手上戴三個表就暈了，不知道哪個是主題實踐，所以心智要分類，讓用戶感知，然后傳達，把感知跟認知兩條線同時進，像歌曲是會制造記憶的，三線合一。你今天不是做一個單點，你中間是產品策略，右側是渠道策略，左邊是品牌策略，今天內循環階段中你要在渠道端看品牌，傳媒端看內容。左邊不是賺錢是值錢，右邊是不放棄任何一個潛在客戶。注：本文整理自2020年中國餐飲營銷力峰會的現場演講。絕味、周黑鴨、紫燕等領跑千億鹵味市場！
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