餐飲業從來不乏入局者，一批餐廳關閉，一批新店開張，是常態。而在新開張的門店中，茶飲店是其中常客，即使在疫情沖擊之下，也絲毫沒有影響茶飲市場的火爆。正所謂“才看老店成新鬼，門頭變幻茶飲旗”。早在三月份，武漢重啟后，短短3天時間內，奶茶外賣訂單量增長近8倍；四月五月，全國多個城市茶飲市場已出現火爆現象。根據外賣平臺數據顯示，目前全國大部分城市茶飲店已恢復八九成水平，一些品牌訂單量甚至出現逆勢增長。
與此同時，不少茶飲品牌加快了常規拓店的速度，加緊擴張搶奪市場。“琶洲城某商場，很多小店換成茶飲了，6家店居然有4家是茶飲……”6月29日中午，紅餐網（ID:hongcan18）小編來到廣州海珠區琶洲城進行實地考察。只見在僅約20米的小巷一側，就出現了TAKE檸檬茶、撻檸、一點點、益禾堂四家茶飲店，其中有三家緊挨在一起。而在一年前，旁邊除了一兩家茶飲店外，其他的都還是隆江豬腳飯等快餐店。長沙五一商圈，僅黃興中路沿線及地下地鐵商業國金街，就聚集了超過40家不同品牌的茶飲店，頭部腰部品牌一應俱全。
在這里，茶顏悅色、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶、鹿角巷、CoCo、書亦燒仙草、一點點、快樂檸檬、MAMACHA等品牌，幾乎是集體亮相。去年七月份才進入長沙的喜茶，目前3家店全部集中在五一商圈。
長春市桂林路美食街，50米之內，一芳、蜜雪冰城、谷芊、易阿姨奶茶、舍子茶等7家茶飲店也是扎堆亮相。
此外，紅餐網（ID：hongcan18）了解到，隨著茶飲市場的火爆，不少餐飲創業者紛紛瞄準茶飲市場，不少茶飲品牌品牌近期收到了不少加盟咨詢的合作意向，而一些茶飲品牌的總部也趁熱推出了加盟優惠政策。
傳統茶飲品牌開店熱火朝天，以娃哈哈為代表的一批跨界選手也開始行動。前不久，娃哈哈在廣州又開了一家新店，并首次對外公布了其“萬店計劃”，豪言10年內要在全國布局1萬家門店，比蜜雪冰城的萬店過程還要縮短一半。緊鑼密鼓的開店、頭部品牌市場下沉、區域品牌全國化、加盟熱潮不減……茶飲品類的熱火朝天也再次吸引了資本青睞。繼喜茶、奈雪先后被爆獲得大額融資后，近期網紅奶茶店蘭熊鮮奶獲得了喜茶投資方IDG的投資。總的來看，整個茶飲市場似乎充滿了生機，異常火爆。然而，真的是如此嗎？
據36氪研究院發布的《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規模在2019年突破4000億元，中式現制茶飲市場規模約1000億元。2018年全國現制茶飲門店數達45萬家。但是，這些高速增長的數據背后，是無數茶飲創業者黯然離場的心酸。上海小伙劉修虎和曹志偉，疫情以來一直在忙著回收餐飲設備，有時一天拆七八家餐廳。據他統計，從去年6月至今，公司拆除的幾百家店鋪中，排名第一的就是奶茶店。一個金融白領小伙開奶茶店，兩個月虧損40多萬，9800元買的冰淇淋機一次都沒用過；兩個00后小伙子，刷短視頻加盟奶茶店，加盟費+租金+設備+原材料+裝修投進去50多萬，倒閉后聯系回收公司拆店；還有一個做美容的95后女生，開奶茶店半年賠了七八十萬……
“很多人不甘平庸，不想拿死工資，開奶茶店創業，結果大部分交了學費。”一位行業人士表示，茶飲毛利率從以前60%-90%，下降到30-50%，其實很難賺錢了，更加不是創業的最佳選擇。招商證券曾經通過數據分析，得出了一個結論：在扣除原料費用、人工費用、房租及裝修費用、水電及其他攤銷的話，茶飲頭部品牌只能維持在毛利率50%、凈利率11%左右。隨著消費者品牌意識覺醒，流量越來越向頭部品牌聚集，小品牌茶飲店銷量和客單價觸達瓶頸。但是原材料、租金和人工的成本并沒有降低，奶茶店不再是好賺的生意了。
奈雪門店平均面積260㎡，打造奢侈品店風格，高品質出品……這些本身就需要高成本的投入；喜茶用料良心，杯子都是喝完洗洗還能繼續用的。這一圈下來開店成本蹭蹭就上去了。據雕爺孟醒揭秘，喜茶的加價率也就2倍而已，十幾塊的成本賣二十幾塊，利潤率并不高。奈雪的茶創始人彭心也說過，“這行沒大家想的暴利。”頭部品牌的日子不好過，其他品牌即使能渠道下沉或者細分市場贏得一片藍海，但是在后繼者無數，競爭激烈程度倍增的情況下，要說賺錢也很難。畢竟虛假繁榮掩蓋不了市場就那么大，進入者越多，蛋糕就會越來越小。“我們經常遇到同一家門面拆幾次，每次拆的時侯，下一家都躍躍欲試準備進場。感慨之余，只能心里默默祝福‘新人’好運。”劉修虎說到。好看的數據，火爆的市場景象，早已讓不少心心念念的入局者迷昏了頭腦。事實上，茶飲遠沒有表面看起來那么美好，市場暗流洶涌，沒有好水性，弄不了這趟潮。據相關數據，2016年下半年，茶飲店的關店數量開始超過開店數量；2017年，茶飲關店數量達到開店數量的1.3倍；2018年Q2與2017年同期相比，一線城市茶飲店的關店率高達55%，而二線城市的關店率為35%；2019年，可持續經營超過一年的奶茶店僅為18.8%。天眼查數據檢索顯示，截至11月29日，2019年被吊銷、注銷的奶茶企業有3478家，同時茶飲行業中經營異常的企業多達2.18萬家。現如今，九成茶飲店不賺錢，整個行業呈現“十僅存一”的狀態。
一邊是利潤的江河日下，一邊是如過江之鯽的新開門店，千億茶飲市場早已是隱憂多多，九死一生。隨著新式茶飲引發的行業升級，奶茶從原始的一勺粉末+一把珍珠簡單沖泡而成，演變成茶基底+奶蓋+各樣新鮮水果配料，在原料品質、萃取工藝上都有重大升級。升級的過程中，消費者對更好體驗和產品的需求是不可逆的。要滿足這種需求，成本就得大大增加。不僅是原材料的成本增加，為了吸引客流和討好消費者，茶飲門店越來越向繁華商業區聚集，門店裝修高大上，產品講究高顏值。這又造成房租和人工成本的陡增。
粗略估計，在一線城市加盟一家奶茶店需要投入50萬元左右，這對抱著輕松入行想法的創業者并不友好，一不小心還會踩到快招加盟的坑。而如果自創品牌，那么品牌命名、選址裝修、產品開發、門店運營、品牌推廣等一道道門檻等著你，沒有經驗的創業者經常鎩羽而歸。眾多創業者盲目一窩蜂的涌入，導致了茶飲賽道的過度擁擠。2018年，國內飲品銷售額同比增長6%，而同期茶飲門店數從25萬增加到45萬家，同比增長高達80%，開店速度遠遠超過市場增長速度。整個行業出現了供過于求，在一二線城市尤其嚴重。據界面新聞報道，截至2020年4月初，廣州、深圳、成都、上海、東莞、重慶6個城市茶飲門店過10000家，其中廣州近20000家。而東莞茶飲店分布密度最大，平均每1420人就擁有一家茶飲店。廣州味滿多餐飲企業管理有限公司董事謝燦武表示，僅就檸檬茶這一細分品類來說，在廣州就有1100多家店，市場已經比較飽和。僅一個檸檬茶的細分賽道就已經如何擁擠，其他的賽道的競爭激烈情況就可想而知。茶飲行業經過這些年狂飆突進，大浪淘沙，市場格局基本已定。首先是喜茶、奈雪的茶牢牢占據著茶飲排頭兵的位置，依靠各自的品牌優勢穩扎穩打；其次是茶顏悅色等個性鮮明的區域茶飲品牌，依靠自身的鮮明特色俘獲了當地消費者心智；再就是蜜雪冰城、一點點、COCO等，依靠快速開店，搶占全國市場。此外，還有眾多“陌生人”跨界闖入茶飲，如娃哈哈、便利蜂等跨界巨頭殺入，更是使得茶飲市場競爭加劇。在這種情況下，市場將是品牌化、規模化、專業化茶飲企業的天下，缺乏品牌力的自營個體、雜牌軍將越來越沒有生存空間。品類深耕或自身特色明顯的品牌開始有聲量，比如瞄準現煮五谷茶定位的滬上阿姨，主打原葉茶、風味煮茶的煮葉，定位燒仙草飲品的書亦燒仙草，走日式茶飲美學概念的伏見桃山……但在眾多餐企瞄準細分市場、聚焦品類的同時，茶飲產品同質化問題越來越嚴重。出現一款爆品，很快市場就會出現同類產品。黑糖珍珠火爆，一下子大家都推黑糖珍珠鮮奶；答案茶成了網紅，一堆人開始跟風；看到檸檬茶火了，突然間冒出上千家。口味雷同。隨著茶飲市場發展成熟，加上信息流通的加速，能夠創新的點越來越少，各家產品的口味也越來越趨同。純茶、奶蓋茶、水果茶，全糖、半糖、七分糖……今天你一推出，明天就鋪滿全世界。就連包裝也越來越相似。把任何一個商圈所有奶茶店都點一杯放在一起。撇去頭部品牌，普通消費者根本沒法分清誰是誰。因此初創品牌如果不能找到自己的獨特定位，做出差異化，就很難得到消費者的認可，在紛繁的茶飲品牌里脫穎而出。山寨是困擾茶飲行業的頑疾。經常是你開了一家XX奶茶店；如果火爆，那我換個牌子開第二家；緊接著是第三家、第四家、第五家……而且往往扎堆開在一起，最后大家一起死掉。拿廣州市場火熱的檸檬茶來說，不少品牌在門店規模、店面布局、產品類型、包裝和定價各方面都極為相似，就連消費者都吐槽，“外觀差不多，味道也一樣。”鹿角巷創始人邱茂庭在接受采訪時曾告訴紅餐網，山寨問題是他們目前最大的挑戰，他認真統計了山寨店的數量：“全盛時期有7000家，現在也有2000~3000家，而我們正牌門店才100來家。”今年四月，行業還發生過“茶顏觀色”起訴“茶顏悅色”的事。
一方面，山寨猖獗，對正牌的利益和信譽是極大侵害；另一方面，大量出品低劣的仿冒店充斥市場，混淆了消費者的認知，會讓消費者對茶飲市場失去信心。進入八九月后，隨著天氣轉涼，茶飲行業也將迎來傳統的淡季，在北方地區尤其明顯。雖然不少奶茶店都會根據氣候調整產品結構、推出熱飲，但是由于熱飲在產品上的局限，還是不能讓生意回到夏季的表現。與自然氣候相比，疫情所造成的行業氣候寒冬，是更加致命的。疫情防控、客流不足、消費力下降等對餐飲業的影響何時過去，還是未定之數。茶飲店是否能僅靠夏季的收入就能撐過去呢？誰也不能保證。茶飲行業門檻越來越高，競爭日益激烈，強者恒強的局面愈發凸顯，中小品牌生存艱難。如果冒冒失失一頭扎入，很可能發現等待你的不是“小確幸”，而是“天坑”。茶顏悅色，憑啥爆紅？
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