餐飲復業后，門店普遍面臨客流危機，直播帶貨于是應運而起，眾多餐飲品牌紛紛試水直播。從頭部品牌到街邊小店，從新興餐企到百年老字號……但是，如果盲目跟風直播，很可能只是砸錢賺吆喝、或者冷場沒人氣。
因為，餐飲企業直播的背后，既需要強大的品質和實力支撐，也需要持續的優質內容輸出。在餐飲行業，雖然早在2016年就有餐企嘗試線上直播，但是出于謹慎，大部分餐飲企業都對直播持觀望態度。而在疫情期間，餐飲企業先是面臨了線下門店停擺，復業后又遭遇客流難題。于是直播就成為眾多餐飲企業線上引流的重要渠道之一，一時間迎來了發展高潮。在這個特殊時期，直播與餐飲的碰撞，閃現了不少火花：如麥當勞首秀，中國區CEO上陣直播；海底撈等十家火鍋店集體上淘寶直播開深夜食堂；云海肴大廚直播做菜；羅永浩直播幫奈雪、信良記帶貨；霸蠻米粉在薇婭直播間賣零售裝……各路明星達人、網紅KOL、CEO、創始人輪番進場。面對形形色色的直播內容，眼花繚亂的直播局勢，餐飲企業該如何正確的抓住直播紅利，為自己造勢帶動消費？又該如何輸出優質內容，刻畫品牌形象？在全民直播的浪潮下，140歲的陶陶居也試水直播，舉辦了一場別開生面的新品云上發布會。5月1日，陶陶居牽手歌莉婭，云上“食”尚首秀。百年老字號陶陶居與知名女裝品牌歌莉婭，一個傳統而悠久，一個年輕而現代，兩個廣東本土品牌的跨界合作，共同傳達了品質生活的概念。歌莉婭的美衣搭配上陶陶居精巧的茶點，重現了西關小姐的優雅；大廚現身講解新品茶點的亮點，更勾起無限食欲。據統計，本場直播在線觀看人數達到4.8萬人。在這場直播中，陶陶居線上發布了冰花沙翁、西杏金沙球、黑松露野雞卷、雪影魚柳包、酥皮焗番薯5款創新茶點。
直播鏡頭讓來自全國各地的觀眾一覽廣府茶點風采的同時，還勾起了不少人的童年記憶。一位粉絲留言說，看了直播眼睛都有點模糊了，“想起小時候家里兄弟姐妹多，小孩子喜歡吃甜食，爸媽難得買一次。然后就去向奶奶撒嬌，她會偷偷給我們零花錢去買沙翁……打開記憶的鑰匙，或許是這熟悉的老廣味道吧！”這場直播并不僅僅是簡單的新品發布，陶陶居還做了很多跨界新玩法。比如，價值1000萬的紅包雨、聯名禮品卡、聯名花果茶、福利抽獎……
除了聯名直播外，陶陶居還配合各大商場舉辦了不少直播活動。例如上海新世界城的抖音直播，廣州正佳廣場的“2020年廣州直播帶貨年”活動等。517吃貨節，陶陶居在大眾點評平臺的直播中，僅僅直播其中15分鐘，放出的“1元秒殺”陶陶居大蝦餃+鴛鴦撈起套餐，5秒鐘秒殺200份，人氣爆棚。隨后，6月2日，大眾點評55購物節，點評更是為陶陶居開通了商戶自播專場，2小時直播觀看量近5萬，1000份秒殺福利全部售罄。
△陶陶居“1元秒殺”，5秒鐘秒殺200份，人氣爆棚這些形式多樣的直播，帶領觀眾走入140年歷史的老牌餐企，幫助老字號以一種全新的方式觸達了新鮮消費群體。據陶陶居品牌相關負責人介紹，直播并非一時權宜之舉，而是在未來會成為陶陶居常態化的營銷渠道，以更加直觀地和粉絲持續互動。除了前述一些知名餐飲品牌，更多傳統餐企、甚至個體戶也涉足直播。但是據紅餐網（ID:hongcan18）此前報道，餐飲企業直播目前遇到諸多困境。比如請頭部KOL花費高昂，從頭運營又難聚攏人氣；比如電商直播帶貨不少都是包裝類食品，而餐飲正餐企業大多缺少食品工業板塊……總的來說，餐飲仍然是高度依賴線下消費的商業。在陶陶居看來，目前直播帶貨還是其次，他們涉足直播，主要目的在于IP打造、品牌露出、引流渠道，而這些需要優質內容的輸出。陶陶居希望通過年輕人喜歡的場景，做品牌露出，使得品牌年輕化，在直播的同時選擇合適的平臺，做到線下引流。陶陶居方面認為，在直播噱頭之下，硬實力和品質，才是餐飲品牌的有力支撐。而這種硬實力和品質首先在于，要有強大的餐飲服務基礎，這就是出品、服務、價格。這恰恰是陶陶居這個品牌的優勢。餐飲本質有四個，出品是第一。陶陶居不做中央廚房配送，所有菜品茶點都現場手工制作。為了做出最地道的廣府粵菜味道，陶陶居的廚師長都是從香港重金聘請，以保證出品的高水準。在出品研發和創新方面，疫情期間，陶陶居為帶動消費加大了出品創新力度，推出了茶點+粵菜總計20余款新品，其中還包括在技術上比較難實現的一些菜品。
陶陶居董事長尹江波認為，“做正餐，一定要非常講究味道，依靠好味道和好菜品致勝。”因此，要把技術回歸到門店。服務方面，陶陶居繼承了粵式服務（粵式服務是一種更體貼、細致、善解人意的服務，當顧客需要服務員出現的時候，服務員就出現在旁邊，不需要的時候就不去打擾）的精華，除了服務標準化，還推崇親切用心，并在店內推行“親切服務卡”，用客人的評價來驅動服務品質的提升。因此陶陶居的服務是親切而接地氣的。在價格方面，陶陶居的客單價是100元錢左右，有人擔心稍高的客單價會嚇跑價格敏感的白領人群。但是以陶陶居的定位來說，做正餐的不能跟快餐搶生意，在兼顧匠心品質的同時，以良心價格推向市場，自然能夠贏得消費者喜愛。從大眾點評等可知，廣州地區的陶陶居客單價在120元左右。即便是在進入上海后，面對其他品質粵菜普遍人均400-1000元的價位，陶陶居依然選擇走親民路線，人均客單價在120-160元。因此，在一二線城市餐飲復蘇緩慢的情況下，各地的陶陶居就已經恢復排隊等位現象。比如五一期間，陶陶居上海新天地店等多家分店就出現大排長隊的情形。
出品、服務和價格成為餐飲品質的關鍵，而構成一個餐飲品牌的硬實力的，還包括環境和客戶運營。陶陶居的品質一定程度上還取決于用餐環境。為了追求用餐的舒適而自在，陶陶居打造了極具嶺南韻味的風格，設計上一直堅持融入廣府建筑元素：典雅的墨綠色調、嶺南滿洲窗、花街磚、騎樓、天窗……有古典也有創新、有文化沉淀又有現代美，優雅中透露著愜意，置身其中用餐是一種享受。目前陶陶居已經在廣州、深圳、上海、廈門開出18家門店，每家店的形象設計都有所不同。而環境方面，始終洋溢著既有現代氣息又有濃濃的老西關味，呈現出新古典主義之美。在客戶運營方面，從2003年非典時期開始，陶陶居就開始了會員體系的搭建，當時叫CRM系統（客戶關系管理系統）。發展到今天，會員總數已經超過300萬。疫情期間，為了活躍會員體系、盤活私域流量，陶陶居在公眾號、微博、小紅書、抖音等平臺發布顧客關心的信息。比如門店防疫、恢復堂食、開展外賣、上線新品、優惠活動和直播預告，引導顧客到店堂食。此外，陶陶居所有員工，從總裁、總部總監、門店店長到普通員工都全員營銷。一方面在朋友圈傳遞業務和產品內容，一方面是提振整個市場消費信心。正如陶陶居相關負責人所言，“直播途徑的出現，只是多了一種觸達消費者的手段，幫助商家加快恢復步伐。直播也是客戶運營的其中一部分，尤其是對年輕客戶群體的運營。但是在直播線上引流到店后，餐飲企業還需要依靠線下出品、服務、價格、環境和客戶的綜合體驗，來俘獲消費者的心。”餐飲直播只有持續輸出優質內容，才能真正圈粉。餐廳客流長盛不衰，關鍵在于餐飲品牌的品質和硬實力。通常餐飲企業直播帶貨失利，往往是缺少一件代發的包裝產品，這是電商的優勢，是餐企需要補全的短板。想要打通直播與餐飲帶貨的渠道，除了選擇適合的直播平臺和帶貨渠道，利用好流量扶持，更重要的是持續輸出優質內容，打造自己的直播IP。所謂IP就是“人設”，即企業品牌形象。陶陶居雖是一個百年老字號，但它的形象并不古板守舊，而是一直相信“最好的傳承是與時俱進”。這次疫情中，面對巨大的輿論壓力和經濟損失，除了直播，陶陶居還通過創新出品、外賣、零售化、私域流量等一系列變革創新來應對危機。陶陶居發布夏季新品茶點。還推出精致廣式野餐的概念，打造了更多用餐場景。
為了開拓線上客群，一向堅持堂食、拒絕外賣的陶陶居開啟了外賣。為了跑贏外賣這一棒，新成立了外賣業務部；為求最大限度保證還原堂食風味，陶陶居團隊對外賣餐品、包材等均進行反復測試。在與歌莉婭跨界直播之前，陶陶居也做過許多跨界合作，如與知名男裝品牌Cabbeen（卡賓）合作推出首件廣府飲食文化衫；與廣發銀行信用卡聯名推出廣州吃貨必備的“廣府飲食文化聯名信用卡；以及與“故宮宮廷文化IP”打造快閃店等。
作為經歷一個多世紀風雨的百年老字號，陶陶居用新銳的跨界合作形式主動貼近年輕人，并不斷吸收新鮮血液維系品牌生命活力，讓百年老字號變得年輕化。這次和歌莉婭的跨界合作，就體現了陶陶居面對潮流不畏懼的精神。在不斷創新的同時，陶陶居對傳承廣府飲食文化的堅守卻始終未變。而在變與不變之中，陶陶居漸漸走出了一條屬于自己的老字號年輕化之路。允許擺地攤，真的是餐飲業的春天
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