疫情過后，你的餐廳會被拋棄嗎？

根據現有公開資料來看，本次疫情的起源是由于人們食用野生動物（野生蝙蝠），進而導致感染新型冠狀病毒而爆發的。

同時，此次疫情讓全社會看到了我國總體依舊落后的餐飲供應鏈體系，餐飲產業的連鎖化和集中化程度，也都還遠低于美日等成熟市場。

換個角度看，03年的SARS讓很多餐飲企業倒閉出局，卻也讓呷哺呷哺這樣的餐飲企業“趁機”脫穎而出。

而在本輪疫情自救期間，我們也看到了有的餐企把外賣和零售化市場玩得很溜，還有些餐企得到了消費者的力挺，“誓言疫情過后把欠下的頓數都補上”。這些都和企業的產品力高度相關。

此外，市場各界人士普遍認為，疫情過后，消費者會選擇用腳投票，讓QSC水準做的還不夠到位的公司加速淘汰出局。

今天，我們就和大家聊聊餐飲產品力這個話題。菁財資本認為，影響餐企產品力的因素主要包括：品類選擇、口感品質、SKU組合設計、產品創新、顏值打造、性價比等方面。

品類選擇

餐飲界有句話：無品類不餐飲。

我們討論一個餐飲企業時，往往首先看它的主營品類是什么。比如說起炸雞腿，很多人第一反應就是肯德基；說起漢堡，第一反應是麥當勞。

其實，餐飲品類是有“高低貴賤”之分的。很多人很羨慕海底撈，認為海底撈的成功，和張勇當年選擇了火鍋這個中餐界幾乎最好的品類有關。

的確，火鍋的易標準化、強社交屬性、成癮性等，都成為了海底撈最終走向成功的基礎之一。

而對比之下，去年拿過知名機構大額投資的知名餐飲品牌“麻辣誘惑”，已陷資金鏈危機。

很多市場人士分析，其失敗的重要原因之一，在于小龍蝦這個品類太強的季節屬性，據說龍蝦淡季的銷售額只能占到全年營收的5%。

此外，也有人曾統計過美團點評全平臺的訂單量，前5名分別為：華萊士、麥當勞、肯德基、德克士、正新雞排，而這些品牌全部主打雞肉產品。

這其中很大程度上，是因為雞的大規模養殖技術發展的非常成熟，出欄時間很短，且成本低。

可以說，在生鮮里，雞肉是全中國第一個實現工業化養殖的品類。有市場人士還戲稱，養殖場里的雞很先進，已經住著“樓房”。

當然，主打雞品類的餐飲巨頭麥肯，其數十年的行業深耕和產業鏈的培育引導，也是其成功的重要因素。

那么，到底什么樣的品類是好品類？菁財資本認為，主要有以下思考維度：

當然，要打造出一個成功的餐飲品牌，選擇好的品類只是第一步。而且，所謂的好品類往往也是競爭的紅海市場，這也就需要創業者具備強勁的差異化競爭能力和較高的競爭壁壘。

口感品質

菁財資本堅信，產品力一定是餐飲品牌在激烈市場競爭中勝出的基礎。很多所謂的網紅店在短時間內，經歷從大紅大紫到銷聲匿跡的興衰過程，主要就是由于其不過關的產品力。

而諸如喜茶等優秀的餐飲品牌，之所以能夠脫穎而出，正是在于其產品品質領先的基礎。

喜茶創始人聶云宸關于口味和口感的論述，其實可以給我們很大的啟發：

口感跟口味其實不一樣，口感才是普適性，口味則是見仁見智，每個人都不一樣。外脆里嫩就是口感，是普適性的，所以我們在追求口感非常濃厚、非常順滑，或者說非常淡雅，再比如果肉爆開，這些都是口感。但你說糖度啊這些，其實你可以開放給消費者，他自己去選口味。

所以，只要用了新鮮好食材，那么無論什么口味的消費者，對其口感的感知應該都是一致的。

而使用新鮮的食材除了成本投入的決心，更離不開強大物流供應鏈體系的支持，也離不開門店高效率的運營能力。

SKU組合設計

在產品組合設計方面，丸龜制面可以說是優秀的代表：通過便宜的招牌產品“烏冬面”，來吸引客流；通過其他周邊小菜，來實現高毛利。

圖表資料來源：勺子課堂

另一方面，“大單品+爆款”的策略更容易占領消費者的認知，企業內部效率也將得到有效的提升。

火爆單品引流量，創新搭配增強消費者粘性，同時極致單品的模式，有利于企業更容易的實現標準化、復制化。目前，市場上市值高的餐飲企業，大部分是靠極致單品模式成功的。

可見，如何實現較好的菜品組合，是餐飲品牌門店模式打造的重要部分，也能直接反映出管理團隊對目標市場和客群的理解能力。

此外值得一提的是，丸龜制面的點餐模式，是顧客依次經過主食區、小菜區和飲品區，自助自選。

在這樣的模式下，顧客點主食和廚師加工可以同步進行，一份烏冬面的出餐時間只要數十秒，小菜則提前現場預制好，顧客直接取用即可。

產品創新

如今的新一代消費群體，對口味的挑剔遠超前輩們。因此，很多餐飲品牌都在拼命“上新”，以希望抓住這些善變消費者的心。比如喜茶2019年全年共推出了240余款新品，要知道，這一數據在2018年才只有48款。

而且，餐飲企業的產品創新一定要抓住品類的紅利期。當新品類出現時，社會往往會給予其較高的關注度和談論價值，競品也較少，此時的品牌傳播成本低，很多時候是自傳播，也即所謂的行業紅利期。

比如喜茶和奈雪等的崛起，正是抓住了新式茶飲興起的紅利，收獲了較多的關注和談論。

同時，新品類剛出現時，消費者對產品缺陷的容忍度也是非常高的，畢竟大家都不完善。但當品類成熟后，情況會恰恰相反，新品牌甚至要付出10倍的代價，才能得到同樣的關注。

此外，餐飲企業做產品創新時，一定要把握好“度”。比如海鮮水餃，因為水餃是消費者非常熟知的一個品類，而如果在其中加入海鮮陷，可以解決傳統水餃價值感不高的問題。

當然，如果做特別新奇的品類，要么打開市場困難，要么持續力缺乏。

顏值打造

當今社會，整個消費市場處于審美紅利時代，“為美買單”是年輕人的消費價值觀，在他們眼中，顏值即正義。比如奈雪的茶，憑借其高顏值的產品設計，吸引了一大批年輕女性消費者。

在淘寶上，還有一個很有趣的現象：當我們搜索速溶咖啡品牌“三頓半”時，第一關鍵詞竟然不是咖啡，而是杯子。可見，三頓半產品的顏值，也是其成功的一大因素。

此外，隨著中國國力和民族自信的增強，國潮之風成為新老品牌借古搏今的通路。

背靠深厚的中國文化資源，不少優秀的新興餐飲品牌，從門店裝潢到產品包裝再到周邊開發等，創新利用國潮元素，用顏值俘獲了一大批消費者。

性價比

消費者對于性價比，永遠是有追求的。

麥當勞之父克羅克，在第一次到達麥當勞兄弟門店時，看到門店排著長長的隊伍，他問前面的排隊者，“這里到底有什么特別”。

排隊者回應道：“在這里花15美分，你將吃到一個有史以來最棒的漢堡，而且你不需要等很久，也不用給服務員任何小費。我每天都來，這里的漢堡味道，比工地攤位冷冰冰的烘肉卷漢堡可強多了。”

所以，自麥當勞正式運營起，高性價比就嵌入其基因里，也成為麥當勞最終成長為千億美金餐飲帝國的基礎。

而對比之下，中國目前主流連鎖快餐品牌的產品定價其實是偏高的，這也是限制企業規模進一步做大的瓶頸之一。畢竟所謂的下沉大眾市場，才是真正的主流市場。

當然，性價比有賴于強大的供應鏈管理能力和前端的規模效應，這既和整個產業鏈的發育程度相關，也和個別餐飲品牌的持續優化運營相關。

1、消費企業的產品力，通常不是來源于高深的技術，而是來源于行業的Know-how，來源于對客戶需求的認知。

特別是對于消費品創業團隊來說，只有深刻的理解用戶，了解用戶需求，才能把產品做到極致。

2、餐飲企業太早涉及全品類，將不利于其打造核心競爭力與強化用戶認知。同時，來自流程標準化、人才補充及供應鏈建設的壓力，將導致公司經營風險和成本急劇上升，反而給對手創造彎道超車的機會。

通常來講，企業正確的戰略往往是從大單品入手，當占領一定市場份額后再做產品矩陣，進而尋找新的經濟增長引擎。

要堅信，真正優秀的餐飲企業，一定能夠實現疫情洗禮后的“重生”。

來源：菁財資本（ID：jcziben）