重慶這個餐飲產品寶庫，光是火鍋已經讓無數餐飲人前赴后繼，更遑論烤魚、小面、酸菜魚等在餐飲市場上掀動大波瀾的幾個品類都出自于這里。這兩年，又一道特色火鍋品類——耙牛肉風靡重慶，甚至在北京大賣。它有著與潮汕牛肉火鍋迥異的吃法，卻同樣讓人欲罷不能。耙牛肉是何等美味？一手打造它，將其捧紅的又是誰？
討論重慶這兩年最火的餐飲品牌，“受氣牛肉”是繞不開的名字。2016年，這個品牌將重慶傳統細分火鍋品類——耙牛肉火鍋挖掘出來，標準化、品牌化。一時間，重慶的耙牛肉館數量猛增，還有不少餐館也跟風推出了這道菜。3年間，受氣牛肉從一個幾張桌的小店發展成一個現有15家直營門店的品牌，今年6月份又殺到北京連開兩店，生意家家火爆，門店高峰期甚至需要排隊兩小時才能吃到。
排隊時間長、開店速度快都是其次，關鍵是其每家店口碑都不差。紅餐網（ID：hongcan18）記者查閱大眾點評上的門店信息發現，不管是重慶還是北京門店，除一兩家新店，基本是五星好評，口味、服務、環境、食材評分都在9.0以上，可見口碑的穿透力。
常見的耙牛肉，怎么就成了重慶的當紅單品？這還要從受氣牛肉背后的團隊說起。受氣牛肉的操盤團隊正是近幾年重慶現象級餐飲品牌李子壩梁山雞的締造者——李子壩餐飲原班人馬，對于挖掘傳統品類，他們經驗豐富。在他們看來，“所有的行業都值得重新做一次，特別是傳統的行業，越傳統越有價值。”今天這篇文章，我們就以受氣牛肉這個品牌為例，看看他們是如何從小品類切入，挖掘、包裝、重塑傳統品類的價值，使其成為一個火爆單品的。
文化+故事，品牌不可或缺的基因
在重慶，火鍋不止一種。起源于碼頭的火鍋在長時間的發展中細分出不同的品類，如毛肚火鍋、狗火鍋、雞火鍋、魚火鍋等，耙牛肉火鍋就是其中的一個類別。在受氣牛肉走紅之前，做耙牛肉的基本上是散落在街頭巷尾的小館子，當地人早已對這道菜習以為常，不覺得有什么特別之處。但是對于眼尖的餐飲人而言，一旦看對眼，就是一個待挖掘的寶藏。李子壩餐飲是基于什么標準判斷的呢？從歷史來說，耙牛肉火鍋無疑是一個有歷史沉淀的品類，它背后是重慶最具市井氣質的火鍋文化，這種講義氣的市井文化可傳承、有辨識度。但是這個品類缺少一個品牌去塑造、體現它的價值。這個時候，李子壩餐飲團隊找到了一家名為受氣牛肉的老店。這家店開在重慶大坪浮圖關社區的一個巷子里，因為耙牛肉做得好吃，即使門店簡陋，客人也絡繹不絕。更重要的是，這可不僅僅只是一個生意好的店，它還有故事。這家的廚子，也是店的老板牛師傅，其祖先萬州牛氏在民國初年，以燜制川味耙牛肉名滿天下，服務過諸多社會名流，菜品也讓不少重要人物贊不絕口，即便如此，也并不受人待見。
一日牛師傅的祖先受了官吏的氣，與之打起來，當場打斷了官吏的5根肋骨，因此入獄。獄中牛氏想，廚子的確是下九流的營生，出獄后決定堅決不把手藝傳給后人。然而其第四輩嫡孫牛師傅偶然間看見了祖上留下的幾頁黃紙上關于牛肉的燜制方法，了解到祖先的受氣遭遇，毅然放棄了前景不錯的工作，在偏僻陋巷里擺了五張桌，重開牛肉店，并取名“受氣牛肉”，只因為祖先在黃紙背面留的六個大字——能受氣，方成器。正是因為這個有細節的生動故事，讓李子壩餐飲團隊認定這是一個值得升級的老店，能做成一個具備發展潛力的品牌。他們梳理了品類和老店的發展歷史，以巷子里的“受氣牛肉”為原型，將品類的市井文化和耙牛肉傳承人牛師傅不服輸的精神氣，糅合成了品牌的精神內核，有了精神內核，品牌也就可以立起來了。2018年4月，受氣牛肉提檔升級，以“重慶牛肉火鍋第一品牌”為目標，橫掃重慶市場，快速搶占了消費者心智，樹立起口碑。
又大又耙的牛肉，好吃還要有傳播噱頭
除了文化因素，產品本身也很重要。產品有沒有用戶價值感，是李子壩餐飲團隊判斷一個品類是否值得挖掘的重要依據。在產品價值感方面，李子壩餐飲的聯合創始人楊艾祥曾表示，他就不看好重慶市場上隨處可見的毛血旺，“無論你用了多好的食材、多高科技的工藝，它在用戶心中永遠是不值錢的毛血旺。”而牛肉不管在以前、現在還是未來，在人們心目中都是值錢、有價值感的產品。口味上，他們已經有了牛氏耙牛肉的技術，經受住消費市場考驗的味道自然不需要擔憂，但是產品光有味道還不行，還得有辨識度，有用戶的獲得感。互聯網時代下，幾乎每個人都會在就餐時掏出手機拍照，在各個社交網站上曬出來，“讓吃飯變成有趣的社交分享”。因而從產品傳播的角度而言，他們還需要提煉產品身上的辨識點作為噱頭，便于消費者覺得“又好吃，又好玩”，自覺傳播。“大”和“耙”就是受氣牛肉的噱頭，用一個詞形容就是“奇耙”，大得出奇，耙得出奇。受氣牛肉的耙牛肉是以“大”聞名的。去過受氣牛肉的人應該都對端上桌的牛肉印象深刻，成年人巴掌大的一坨牛肉泡在牛骨湯底里，吃起來超有感覺，再配一碗酒幾乎就完美了。也許有人會疑心，牛肉大了能完全入味嗎？大了確實不容易入味，敢做這么大坨，還能做到耙而不散，考驗的就是食材和制作工藝。（注：耙，四川話軟的意思。）首先，選好牛肉是核心。受氣牛肉的牛肉特地選用進口的谷物牛，只挑肉質緊致有嚼勁的牛全腱肉，使得整塊烹煮不會散。其次，燜制是關鍵。受氣牛肉的耙牛肉用三十余種香料，經過獨家壓制工藝與數道工序反復烹制而成。制作工序雖然復雜，但熬出來的牛肉耙而不散，吃起來又軟又糯，這就是工序的價值體現。第三，口味多樣化。口味上，除了傳統的香辣口味，受氣牛肉還創新研發了酸辣口味和清湯口味，滿足不同顧客的需求，覆蓋了更廣的消費人群。明確目標群體特性，營造“自來水傳播”效應
品牌、產品做好了，最后還要確定好目標客群，通過大數據分析品牌目標客群的習性，圍繞他們去做用戶互動、體驗和特定營銷。△受氣牛肉周年慶活動，現場拋繡球
受氣牛肉以有消費能力、喜歡牛肉、喜歡麻辣的年輕人為目標用戶群，在麻辣味攻陷全國的當下，這無疑是一個龐大的群體。而為了讓到店的客人能有自己獨一無二的體驗，他們會設置一些讓食客覺得“特別好玩”的元素。如從這些目標客群身上提煉出霸氣、真誠、有擔當且新潮等性格特征，與“重慶不得虛！我的主場，少批跨！”、“兒豁”、“大口吃肉、大碗喝酒”等重慶人的江湖性格對應，通過環境設計呈現這種特色鮮明的地域文化，讓顧客產生強烈的認同感。此外，受氣牛肉在互動方面同樣結合品牌特色，將重慶文化、傳統文化融入到互動節目當中，讓消費有獨特的“受氣”文化體驗。如每家門店門前的大鼓，客人到店用鼓聲迎接，上菜的敲鑼提示客人菜到、小心，豪邁又大氣。在中國文化里，敲鑼打鼓必是大事，而且多在慶賀時使用，是一種儀式感，鑼鼓聲聲中，既是好玩，也讓人對食物的印象更為深刻。體驗、互動環節只要讓顧客覺得好玩、特別，他們自然會掏出手機到社交軟件上分享，這就形成了所謂的“自來水流量”傳播，進而擴大品牌的影響力。受氣牛肉這個案例，相信能給大家帶來品類挖掘上的思考。重塑傳統品類，文化、產品、用戶體驗缺一不可，一定要遵循餐飲的底層邏輯——產品好吃、干凈衛生，以及給用戶帶來獨一無二的愉悅感，這樣才能讓品類和品牌共同綻放光彩。重慶雖然餐飲資源豐富，也盛產“單品”、“爆款”，但大家都知道，大部分品類都不是重慶本地餐飲人做火的，頗有“墻內開花，墻外香”的意思。重慶近幾年驚艷全國市場的本土新銳品牌極少，努力打造垂直細分火鍋品類的“牛肉火鍋第一品牌”的受氣牛肉算是一個，而他們也希望，通過這個品牌，讓消費者體驗到重慶美食的豐富性和獨特性。
編輯| 黃壁連
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